Yeniden hedefleme, makinelere devredilen ilk reklam disiplinlerinden biriydi ve bunun haklı bir nedeni var. Belirli bir ürüne bakan belirli bir kullanıcı için, belirli bir anda ne kadar teklif verileceğine karar vermek, bir insanın saniyede binlerce kez elle yapamayacağı kadar çok değişken içeren bir hesaplama problemidir. Criteo ads automation bu tür kararları iyi yönetir ve buna itiraz etmek genellikle sonuçları kötüleştirir. Zorluk, otomasyonun hiç de hesaplama problemi olmayan kararlara doğru genişlemeye devam etmesidir; performansın büyük kısmının kazanıldığı veya kaybedildiği yer, bu ikisi arasındaki sınırdır.
Sürekli karşılaştığımız model, kendisine sunulan her şeyi otomatize etmiş ancak kendi sonuçlarını açıklayamayan hesaplardır. Teklif verme otomatiktir, kreatif oluşturma otomatiktir, ürün seçimi otomatiktir ve performans düştüğünde kimsenin çekmeye cesaret edemediği bir kaldıraç kalır. Alternatif, daha kötü olan manuel kontrol değildir. Alternatif, hangi kararların sisteme, hangilerinin bütçeden sorumlu kişiye ait olduğu konusunda bilinçli olmaktır.
Makinenin sizden daha iyi yaptığı şeyler
Teklif belirleme en net örnektir. Sistem, sizin görmediğiniz sinyalleri görür, herhangi bir insan sürecinden daha hızlı güncellenir ve sürekli olarak bir hedefe göre optimize eder. Bunu manuel teklifler veya agresif üst sınırlarla geçersiz kılmak, verimliliği artırmadan teslimatı neredeyse her zaman azaltır; çünkü üst sınır, incelik gerektiren bir karara uygulanan kaba bir araçtır.
Feed içindeki ürün seçimi ikincisidir. Geri dönen bir ziyaretçiye, neye göz attığına ve yanında genellikle nelerin satıldığına bağlı olarak hangi ürünlerin, hangi sırayla gösterileceğine karar vermek, tam olarak makinelerin iyi, insanların ise kötü yaptığı türden bir örüntü eşleştirmesidir. Aynı durum, sistemin feed verilerinden düzenler oluşturduğu ve hiçbir tasarım ekibinin eşleşemeyeceği bir hızda kombinasyonları test ettiği kreatif oluşturma için de geçerlidir. Bunları devretmek bir taviz değil, işin doğru paylaştırılmasıdır.
Criteo ads automation’ın karar vermemesi gerekenler
Elde tutulmaya değer kararlar, hedefin kendisinin sorgulandığı veya bir hatanın maliyetinin platformun kendi metriklerinde görünmediği kararlardır. Uygulamada bu liste kısadır ve hesaplar genelinde oldukça tutarlıdır.
- Dönüşümün ne sayıldığı ve değerinin ne olduğu. Bir sisteme yanlış değer girerseniz, sadakatle yanlış sonuca doğru optimize edecektir.
- Kimlerin hariç tutulacağı. Yakın zamanda satın alma yapanlar, hizmet müşterileri, iş başvurusu yapanlar ve destek kuyruğundaki hiç kimse, internette ürün reklamları tarafından takip edilmemelidir.
- Platformun muhafazakar tutmak için çok az teşviki olan ve marka algısını hiçbir raporun yansıtmadığı şekillerde etkileyen frekans sınırları.
- Marj eşikleri, stok durumu ve işletmenin bilinmesini istemediği ürünler dahil olmak üzere, hangi ürünlerin reklamının yapılabileceği.
- Kabul edilebilir cevabın bir performans hesaplamasından ziyade bir iş kararı olduğu marka güvenliği ve yerleşim sınırları.
Feed, kimsenin sahip çıkmak istemediği kısımdır
Otomatik yeniden hedefleme, altındaki ürün verisi kadar iyidir. Başlıklar tutarsızsa, görsellerin kalitesi değişkense, kategoriler yanlışsa veya stok bilgisi eskiyse, sistem kötü girdilerle kendinden emin kararlar alacak ve başarısızlık bir veri problemi yerine performans problemi gibi görünecektir.
Bu, kanaldaki en az çekici ancak getirisi en yüksek iştir. Başlıkları bir alışverişçinin arayacağı şekilde temizlemek, görsel düzenini katalog genelinde tutarlı hale getirmek, kategori atamalarını düzeltmek ve stok durumunu güncel tutmak, arayüzdeki herhangi bir teklif değişikliğinden genellikle daha fazla sonuç iyileştirir. Devraldığımız her hesapta kampanya ayarlarına dokunmadan önce feed’i denetliyoruz ve çoğu durumda içinde ciddi bir iyileştirme potansiyeli yatıyor.
Otomatik yeniden hedeflemeyi dürüstçe ölçmek
Yeniden hedefleme raporlaması, doğası gereği kendini olduğundan iyi gösterir. Siteyi zaten ziyaret etmiş ve niyetini belli etmiş kişilere gösterildiği için, iddia ettiği dönüşümlerin bir kısmı zaten gerçekleşecek olanlardır. Kanalı son tıklama getirisine göre yargılamak, teknik olarak doğru ancak pratikte yanıltıcı bir sayı üretir.
Yapılması gereken kontrol, artımlılık (incrementality) testidir. Hedef kitlenin bir kısmını hariç tutun, kampanyayı geri kalanına yayın ve ikisi arasındaki dönüşüm oranlarını karşılaştırın. Test süresince biraz gelire mal olur ancak harcamanın gerçekte ne ürettiğini bilmenin tek yolu budur. Bunu bir kez değil periyodik olarak yapıyoruz, çünkü site, kitle ve medya karması değiştikçe cevap da değişir. Hiçbir Criteo ads automation miktarı bu soruyu sizin yerinize çözmez.
İş bölümü için uygulanabilir bir yöntem
Yönettiğimiz hesaplarda işe yarayan düzeni tanımlamak basittir. Platform tekliflere, ürün seçimine ve kreatif kombinasyona sahiptir. Biz ise dönüşüm tanımlarına ve değerlerine, hariç tutma listelerine, frekans sınırlarına, uygun ürün kurallarına ve feed’e sahibiz. Performans incelemeleri, bireysel teklifleri tahmin etmeye çalışmak yerine kısıtlamaların hala doğru olup olmadığına odaklanır; çünkü kısıtlamalar, insan muhakemesinin değer kattığı yerdir.
Bu durum, bir ajansın mesaisini neye harcaması gerektiğini de değiştirir. Modern bir yeniden hedefleme hesabındaki değerin çok azı, arayüzde oturup bir şeyleri ayarlamaktan gelir. Değer; içeri giren veriden, sistemin yapabileceklerinin sınırlarından ve çıkan ölçümün dürüstlüğünden gelir. Criteo ads automation, işin kendi payına düşen kısmında gerçekten iyidir. Diğer yarısı ise otomatize edilemez ve öyleymiş gibi davranmak, hesapların kağıt üzerinde verimli ancak banka hesabında hayal kırıklığı yaratan sonuçlarla bitmesine neden olur.
Okumaya devam edin: Criteo Ads · Advertising