El retargeting fue una de las primeras disciplinas publicitarias en ser entregadas a las máquinas, y por una buena razón. Decidir cuánto pujar por un usuario específico que mira un producto específico en un momento específico es un problema de cálculo con demasiadas variables para que una persona lo haga a mano, miles de veces por segundo. La automatización de Criteo Ads maneja bien esa clase de decisión, y discutir con ella generalmente empeora los resultados. La dificultad es que la automatización ha seguido expandiéndose hacia decisiones que no son problemas de cálculo en absoluto, y el límite entre ambas es donde se gana o se pierde la mayor parte del rendimiento.
El patrón que vemos repetidamente es una cuenta que ha automatizado todo lo que se le ofreció y luego no puede explicar sus propios resultados. Las pujas son automáticas, el ensamblaje de creatividades es automático, la selección de productos es automática, y cuando el rendimiento disminuye, no hay ninguna palanca que nadie entienda lo suficientemente bien como para tirar de ella. La alternativa no es el control manual, que es peor. Es ser deliberado sobre qué decisiones pertenecen al sistema y cuáles pertenecen a quien sea responsable del presupuesto.
Lo que la máquina hace mejor que tú
El establecimiento de pujas es el caso más claro. El sistema ve señales que tú no ves, se actualiza más rápido que cualquier proceso humano y optimiza contra un objetivo continuamente. Anularlo con pujas manuales o límites agresivos casi siempre reduce la entrega sin mejorar la eficiencia, porque el límite es un instrumento contundente aplicado a una decisión que necesitaba matices.
La selección de productos dentro de un feed es la segunda. Decidir qué artículos mostrar a un visitante que regresa, en qué orden, basándose en lo que navegó y lo que normalmente se vende junto a ello, es exactamente el tipo de coincidencia de patrones que las máquinas hacen bien y las personas hacen mal. Lo mismo se aplica al ensamblaje de creatividades, donde el sistema construye diseños a partir de datos del feed y prueba combinaciones a un ritmo que ningún equipo de diseño podría igualar. Entregar esto no es un compromiso, es la asignación correcta del trabajo.
Lo que la automatización de Criteo Ads no debería decidir
Las decisiones que vale la pena mantener son aquellas en las que el objetivo mismo está en duda, o donde el costo de un error no es visible en las propias métricas de la plataforma. En la práctica, esa lista es corta y bastante consistente en todas las cuentas.
- Qué cuenta como conversión y cuánto vale. Alimenta a un sistema con el valor incorrecto y optimizará fielmente hacia el resultado incorrecto.
- A quién excluir. Los compradores recientes, clientes de servicio, solicitantes de empleo y cualquier persona en una cola de soporte no deberían ser seguidos por internet por anuncios de productos.
- Límites de frecuencia, para los cuales la plataforma tiene pocos incentivos para mantener conservadores y que afectan la percepción de la marca de maneras que ningún panel de control reporta.
- Qué productos pueden anunciarse en absoluto, incluidos los umbrales de margen, la realidad del stock y los artículos por los que la empresa no quiere ser conocida.
- Seguridad de la marca y límites de colocación, donde la respuesta aceptable es un juicio comercial en lugar de un cálculo de rendimiento.
El feed es la parte que nadie quiere poseer
El retargeting automatizado es tan bueno como los datos de producto que lo sustentan. Si los títulos son inconsistentes, las imágenes varían en calidad, las categorías son incorrectas o la disponibilidad está obsoleta, el sistema tomará decisiones seguras basadas en entradas incorrectas y el fallo parecerá un problema de rendimiento en lugar de un problema de datos.
Este es el trabajo menos glamoroso en el canal y, de manera confiable, el de mayor retorno. Limpiar los títulos para que se lean como buscaría un comprador, hacer que el tratamiento de las imágenes sea consistente en todo el catálogo, corregir las asignaciones de categorías y mantener el estado del stock genuinamente actual generalmente mejora los resultados más que cualquier cambio de puja disponible en la interfaz. Auditamos el feed antes de tocar la configuración de la campaña en cada cuenta que tomamos, y en la mayoría de los casos hay una mejora material en él.
Medir el retargeting automatizado honestamente
Los informes de retargeting se halagan a sí mismos por diseño. Se muestran a personas que ya han visitado el sitio y ya han demostrado intención, por lo que una parte de las conversiones que reclama habrían sucedido de todos modos. Juzgar el canal por el retorno del último clic produce un número que es técnicamente preciso y prácticamente engañoso.
La verificación que vale la pena ejecutar es una prueba de incrementalidad. Mantén fuera un segmento de la audiencia, ejecuta la campaña para el resto y compara las tasas de conversión entre los dos. Cuesta algo de ingresos durante la ventana de prueba y es la única forma de saber qué está produciendo realmente el gasto. Lo ejecutamos periódicamente en lugar de una vez, porque la respuesta cambia a medida que el sitio, la audiencia y el resto de la mezcla de medios cambian a su alrededor. Ninguna cantidad de automatización de Criteo Ads resuelve esa pregunta por ti.
Una división del trabajo viable
El acuerdo que funciona en las cuentas que gestionamos es sencillo de describir. La plataforma posee las pujas, la selección de productos y la combinación creativa. Nosotros poseemos las definiciones y valores de conversión, las listas de exclusión, los límites de frecuencia, las reglas de productos elegibles y el feed. Las revisiones de rendimiento se centran en si las restricciones siguen siendo correctas en lugar de adivinar las pujas individuales, porque las restricciones son donde el juicio humano añade algo.
Esto también cambia en qué debería gastar sus horas una agencia. Muy poco del valor en una cuenta de retargeting moderna proviene de sentarse dentro de la interfaz ajustando cosas. Proviene de los datos que entran, los límites sobre lo que el sistema puede hacer y la honestidad de la medición que sale. La automatización de Criteo Ads es genuinamente buena en su mitad del trabajo. La otra mitad no se automatiza, y pretender que lo hace es cómo las cuentas terminan siendo eficientes en papel y decepcionantes en el banco.
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