Ретаргетинг был одной из первых рекламных дисциплин, переданных машинам, и не без оснований. Решение о том, какую ставку сделать для конкретного пользователя, просматривающего конкретный товар в конкретный момент, — это задача вычисления с таким количеством переменных, что человек не может выполнить ее вручную тысячи раз в секунду. Автоматизация Criteo Ads хорошо справляется с этим классом решений, и спорить с ней обычно только ухудшает результаты. Сложность в том, что автоматизация продолжает расширяться на решения, которые вовсе не являются вычислительными задачами, и граница между ними — это то место, где выигрывается или проигрывается большая часть эффективности.
Мы постоянно видим одну и ту же картину: аккаунт автоматизировал все, что ему предлагали, а теперь не может объяснить свои результаты. Ставки автоматические, сборка креативов автоматическая, выбор товаров автоматический, а когда эффективность падает, нет рычага, который кто-либо понимал бы достаточно хорошо, чтобы им воспользоваться. Альтернатива — не ручное управление, которое еще хуже. Альтернатива — осознанно подходить к тому, какие решения принадлежат системе, а какие — тому, кто отвечает за бюджет.
Что машина делает лучше вас
Установка ставок — самый очевидный пример. Система видит сигналы, которые вы не видите, обновляется быстрее любого человеческого процесса и постоянно оптимизируется под цель. Переопределение этого ручными ставками или агрессивными ограничениями почти всегда снижает охват, не улучшая эффективность, потому что ограничение — это грубый инструмент, применяемый к решению, требующему нюансов.
Выбор товаров внутри фида — второй пример. Решение о том, какие товары показать вернувшемуся посетителю, в каком порядке, основываясь на том, что он просматривал и что обычно покупают вместе с этим, — это именно тот вид сопоставления паттернов, который машины делают хорошо, а люди — плохо. То же самое относится к сборке креативов, где система создает макеты из данных фида и тестирует комбинации с такой скоростью, с которой не справится ни одна команда дизайнеров. Передача этих задач — не компромисс, а правильное распределение работы.
Что автоматизация Criteo Ads не должна решать
Решения, которые стоит оставить за собой, — это те, где сама цель под вопросом или где стоимость ошибки не видна в собственных метриках платформы. На практике этот список короток и довольно постоянен для всех аккаунтов.
- Что считается конверсией и сколько она стоит. Введите в систему неверное значение, и она будет верно оптимизироваться к неверному результату.
- Кого исключить. Недавние покупатели, клиенты сервиса, соискатели работы и все, кто находится в очереди поддержки, не должны преследоваться в интернете рекламой товаров.
- Ограничения частоты показов, для которых у платформы мало стимулов сохранять консервативность, и которые влияют на восприятие бренда способами, не отражаемыми ни в одном дашборде.
- Какие товары вообще можно рекламировать, включая пороги маржинальности, реальное наличие на складе и товары, с которыми компания не хочет ассоциироваться.
- Безопасность бренда и границы размещения, где приемлемый ответ — это бизнес-суждение, а не расчет эффективности.
Фид — это часть, которой никто не хочет владеть
Автоматизированный ретаргетинг хорош ровно настолько, насколько хороши данные о товарах, лежащие в его основе. Если названия непоследовательны, качество изображений варьируется, категории неверны или информация о наличии устарела, система будет принимать уверенные решения на основе плохих входных данных, и провал будет выглядеть как проблема с эффективностью, а не как проблема с данными.
Это самая негламурная работа в канале, которая при этом стабильно приносит самый высокий доход. Очистка названий, чтобы они читались так, как искал бы покупатель, приведение обработки изображений к единому стандарту во всем каталоге, исправление категорий и поддержание актуального статуса наличия обычно улучшают результаты больше, чем любое изменение ставок, доступное в интерфейсе. Мы проводим аудит фида перед тем, как менять настройки кампании в каждом аккаунте, который берем в управление, и в большинстве случаев это дает существенное улучшение.
Честное измерение автоматизированного ретаргетинга
Отчетность по ретаргетингу по своей сути льстит сама себе. Она показывается людям, которые уже посетили сайт и уже проявили намерение, поэтому часть конверсий, которые она приписывает себе, произошла бы в любом случае. Оценка канала по возврату от последнего клика дает цифру, которая технически точна, но практически вводит в заблуждение.
Проверка, которую стоит провести, — это тест на инкрементальность. Исключите сегмент аудитории, запустите кампанию для остальных и сравните коэффициенты конверсии между ними. Это стоит некоторой выручки во время тестового окна, но это единственный способ узнать, что на самом деле дают расходы. Мы проводим это периодически, а не один раз, потому что ответ меняется по мере того, как меняются сайт, аудитория и остальной медиамикс. Никакая автоматизация Criteo Ads не решит этот вопрос за вас.
Рабочее разделение труда
Схему, которая работает в управляемых нами аккаунтах, легко описать. Платформа владеет ставками, выбором товаров и комбинацией креативов. Мы владеем определениями и ценностью конверсий, списками исключений, ограничениями частоты, правилами допустимых товаров и фидом. Обзоры эффективности фокусируются на том, остаются ли ограничения верными, а не на попытках угадать отдельные ставки, потому что ограничения — это то место, где человеческое суждение добавляет ценность.
Это также меняет то, на что агентство должно тратить свои часы. Очень малая часть ценности в современном аккаунте ретаргетинга приходит от сидения в интерфейсе и настройки вещей. Она приходит от входящих данных, границ того, что системе разрешено делать, и честности измерения результатов. Автоматизация Criteo Ads действительно хороша в своей половине работы. Вторая половина не автоматизируется, и притворство, что это так, приводит к тому, что аккаунты выглядят эффективными на бумаге, но разочаровывают в банке.
Читать далее: Criteo Ads · Реклама