Kennzahlen im Account Based Marketing dienen als primäre Erfolgsindikatoren, wenn Sie von einer breiten Lead-Generierung zu einer fokussierten, accountzentrierten Strategie übergehen. Durch die Messung spezifischer Interaktionen innerhalb Ihrer Zielkontenliste gehen Sie über Vanity-Metriken wie den gesamten Website-Traffic oder einfache E-Mail-Öffnungen hinaus. Diese Kennzahlen helfen Marketing- und Vertriebsteams dabei, sich darauf abzustimmen, welche Konten den Funnel durchlaufen, welche stagnieren und welche sofortiges Eingreifen erfordern. Die Konzentration auf diese spezifischen Datenpunkte stellt sicher, dass Ihre Ressourcen auf die hochwertigen Unternehmen gelenkt werden, die das größte Potenzial für langfristiges Umsatzwachstum bieten.
Warum sollten Sie sich von traditionellen Lead-Kennzahlen entfernen?
Traditionelle Kennzahlen konzentrieren sich auf das Volumen, wie die Gesamtzahl der Leads oder die Kosten pro Klick über ein breites Publikum hinweg. In einem ABM-Framework verschleiern diese Zahlen oft die Realität Ihres Engagements mit wichtigen Entscheidungsträgern. Wenn Ihr Ziel darin besteht, Unternehmensverträge mit Firmen abzuschließen, die über fünftausend Mitarbeiter haben, helfen Ihnen tausend allgemeine Anmeldungen nicht bei Ihrem Geschäftsergebnis. Sie müssen wissen, ob die Stakeholder in diesen spezifischen Unternehmen Ihre Inhalte ansehen oder mit Ihrer Vertriebsansprache interagieren.
Die Verfolgung von Daten auf Account-Ebene ermöglicht einen klareren Blick auf das Verhalten des Einkaufsgremiums. Anstatt zu fragen, wie viele Leute auf eine Anzeige geklickt haben, fragen Sie, wie viele Personen von Unternehmen X Ihre Preisseite besucht haben, nachdem sie eine gezielte LinkedIn-Anzeige gesehen haben. Diese Perspektivänderung verhindert verschwendete Werbeausgaben für unqualifizierte Firmen. Sie hebt auch Lücken in Ihrer Content-Strategie hervor, etwa wenn ein Zielkonto mit Bildungsartikeln am oberen Ende des Funnels interagiert, aber nie zu technischen Dokumentationen übergeht.
Was sind die Kernkennzahlen für das Account-Engagement?
Engagement-Kennzahlen offenbaren die Gesundheit Ihrer Beziehung zu Zielkonten, bevor überhaupt ein Verkauf eingeleitet wird. Sie sollten die Häufigkeit von Besuchen von eindeutigen IP-Bereichen oder Domains überwachen, die mit Ihren Zielkonten verknüpft sind. Wenn Sie wiederkehrende Besuche von einem bestimmten Unternehmen sehen, deutet dies darauf hin, dass Ihre Botschaften beim internen Team einen Nerv treffen. Die Überwachung dieser Interaktionen hilft Ihnen festzustellen, ob Ihre Marketingbemühungen genügend interne Dynamik erzeugen, um einen Verkaufsanruf zu rechtfertigen.
Wichtige Engagement-Indikatoren zur Überwachung
- Eindeutige Account-Besuche auf Seiten mit hoher Kaufabsicht wie Ihre Preis- oder Produktintegrationsdokumentation.
- Tiefe des Inhaltskonsums, insbesondere die Verfolgung, wie viele Seiten ein Benutzer von einem Zielkonto in einer einzigen Sitzung besucht.
- E-Mail-Antwortraten von identifizierten Stakeholdern innerhalb Ihrer Zielkontenliste.
- Verweildauer auf der Website durch Besucher, die von Konten stammen, die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen.
- Veranstaltungsbesuche oder Webinar-Teilnahme durch Kontakte, die Zielkonten zugeordnet sind.
Wie misst man den Fortschritt eines Accounts in der Pipeline?
Pipeline-Kennzahlen schließen die Lücke zwischen Marketingaktivität und endgültigem Umsatz. Sie müssen die Geschwindigkeit eines Accounts verfolgen, während er sich von einem identifizierten Interessenten zu einer qualifizierten Chance entwickelt. Ein häufiges Muster bei einem typischen Account ist ein Stillstand in der Mitte des Verkaufsprozesses, bei dem der ursprüngliche Champion an Bord ist, aber die Einkaufs- oder Rechtsabteilung noch nicht eingebunden wurde. Indem Sie die Zeit verfolgen, die ein Account in jeder CRM-Phase verbringt, können Sie diese Engpässe identifizieren.
Überwachen Sie die Anzahl der aktiven Chancen pro Account, um sicherzustellen, dass Sie mit dem gesamten Einkaufsgremium interagieren. Bei Unternehmensabschlüssen ist es selten, nur einen Ansprechpartner zu haben. Wenn Ihre Nachverfolgung zeigt, dass nur eine Person aus einer Firma interagiert, sollte Ihre Strategie auf Multi-Threading umgestellt werden. Dies beinhaltet die Erstellung ergänzender Inhalte oder gezielter Werbekampagnen, die speziell für andere Rollen in dieser Organisation entwickelt wurden, wie IT-Manager oder Finanzdirektoren, um Ihren Einfluss zu erhöhen.
Welche Konversionskennzahlen sind für ABM wichtig?
Konversionskennzahlen im ABM drehen sich nicht nur um Formularausfüllungen. Sie repräsentieren die erfolgreiche Bewegung eines Accounts von einer Phase der Aufmerksamkeit zur nächsten. Sie sollten die Konversionsrate von Zielkonten vom Marketing-qualifizierten zum Vertriebs-akzeptierten Status verfolgen. Diese Kennzahl zeigt, wie gut Ihr Marketingteam den Account für das Vertriebsteam aufwärmt. Wenn diese Rate niedrig ist, deutet dies darauf hin, dass die Inhalte, die der Zielgruppe gezeigt werden, nicht mit den Bedürfnissen des Einkaufsgremiums übereinstimmen.
Eine weitere kritische Konversionskennzahl ist die Gewinnrate von Zielkonten im Vergleich zu nicht zielgerichteten Konten. Idealerweise sollten Sie eine deutlich höhere Gewinnrate für Ihre ABM-Konten sehen, da der investierte Aufwand so viel höher ist. Wenn Ihre Gewinnrate für Zielkonten nicht wesentlich von Ihren allgemeinen Inbound-Leads abweicht, müssen Sie möglicherweise Ihre Kriterien für die Account-Auswahl oder Ihre Outreach-Häufigkeit überdenken. Stellen Sie immer sicher, dass das Vertriebsteam Feedback dazu gibt, warum bestimmte Konten konvertieren, während andere aus der Pipeline fallen.
Wie Alien Road Account Based Marketing Kennzahlen anwendet
Alien Road nähert sich ABM, indem es zuerst eine Basislinie für jedes Zielkonto erstellt. Bei einem typischen Engagement beginnen wir damit, die Liste der hochwertigen Konten des Kunden in eine Tracking-Plattform zu importieren, um aktuelle digitale Interaktionen abzubilden. Wir konzentrieren uns darauf, Marketing-Touchpoints mit dem CRM-Fortschritt zu korrelieren. Wenn ein Kunde beispielsweise LinkedIn Ads schaltet, konfigurieren wir die Plattform so, dass der gesamte eingehende Traffic von Zieldomains getaggt wird, was uns ermöglicht, genau zu sehen, welches Anzeigen-Creative oder Whitepaper zu einer Demo-Anfrage geführt hat.
Wir verwalten auch die Berichtsschleife zwischen Vertrieb und Marketing. Anstatt wöchentlicher Vanity-Dashboards bieten wir Kunden einen Account-Gesundheitswert. Dieser Wert basiert auf der Anzahl der eingebundenen Stakeholder, der Tiefe des konsumierten Inhalts und der Häufigkeit der Interaktion. Wenn der Wert eines Accounts sinkt, passen wir die Werbeausgaben oder die Content-Strategie sofort an. Dies stellt sicher, dass der Kunde nicht nur Geld ausgibt, sondern aktiv an einer Feedbackschleife teilnimmt, die zukünftige Kampagneniterationen und die Ressourcenzuweisung informiert.
Welche Rolle spielt die Account-Attribution?
Attribution im ABM-Kontext ist bekanntermaßen schwierig, da die Kaufzyklen lang sind und mehrere Entscheidungsträger einbeziehen. Sie sollten sich auf Multi-Touch-Attributionsmodelle konzentrieren, die den verschiedenen Interaktionen, die ein Account im Laufe der Zeit mit Ihrer Marke hat, einen Wert zuweisen. Eine einzelne Demo-Anfrage könnte das Ergebnis eines Webinars sein, das vor sechs Monaten besucht wurde, gefolgt von einer gezielten LinkedIn-Anzeige im letzten Monat und einer direkten E-Mail von einem Vertriebsmitarbeiter heute. Das Verständnis dieser Sequenz ist entscheidend.
Vermeiden Sie den Fehler, dem letzten Klick die gesamte Anerkennung zu geben. Wenn Sie nur die letzte Interaktion verfolgen, werden Sie wahrscheinlich genau die Kanäle abschneiden, die das notwendige Bewusstsein und Vertrauen aufbauen, um einen Unternehmensabschluss zu gewinnen. Betrachten Sie stattdessen die gesamte Reise des Accounts. Identifizieren Sie, welche Content-Assets konsistent in der Historie gewonnener Abschlüsse erscheinen. Diese Information ermöglicht es Ihnen, Ihr Budget auf die Kanäle und Inhalte zu optimieren, die die Entscheidungsträger tatsächlich beeinflussen.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Beginnen Sie diese Woche mit der Prüfung Ihres aktuellen CRM- und Marketing-Analytics-Setups. Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Zielkontenliste klar definiert und in Ihren Systemen getaggt ist. Wenn Sie Ihre aktuellen Chancen noch nicht ihren jeweiligen Unternehmen zugeordnet haben, nehmen Sie sich die Zeit, diese Daten zu bereinigen. Ohne saubere Unternehmensdaten können Sie keine der oben diskutierten Kennzahlen genau messen.
- Überprüfen Sie, ob Ihr CRM Kontakte korrekt ihren Muttergesellschafts-Domains zuordnet.
- Erstellen Sie ein Dashboard, das speziell das Engagement für Ihre Top-50-Zielkonten verfolgt.
- Sprechen Sie mit Ihrem Vertriebsteam, um zu definieren, wie eine ‘qualifizierte’ Phase für ihre spezifische Account-Ansprache aussieht.
- Überprüfen Sie Ihre Website-Traffic-Protokolle, um zu identifizieren, welche Ihrer Zielkonten Ihre Website bereits besuchen.
- Richten Sie Warnungen ein, wenn ein Kontakt von einem Zielkonto ein Formular ausfüllt oder mit einer Seite mit hoher Kaufabsicht interagiert.
Sobald Ihr Tracking eingerichtet ist, suchen Sie nach dem ersten Anzeichen von Engagement. Beeilen Sie sich nicht, die Leistung Ihrer Kampagnen basierend auf ein paar Tagen Daten zu beurteilen. ABM ist eine strategische Investition, die Geduld und konsequente Überwachung erfordert. Indem Sie sich auf diese Kennzahlen konzentrieren, werden Sie schließlich ein klares Bild davon entwickeln, was für Ihr einzigartiges Publikum funktioniert und wie Sie Ihr Vertriebsteam beim Abschluss komplexer Geschäfte besser unterstützen können.
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