Показатели Account Based Marketing служат основными индикаторами успеха при переходе от широкой генерации лидов к сфокусированной, ориентированной на аккаунты стратегии. Измеряя конкретные взаимодействия в рамках вашего списка целевых аккаунтов, вы выходите за рамки тщеславных метрик, таких как общий трафик веб-сайта или простые открытия электронных писем. Эти показатели помогают отделам маркетинга и продаж согласовать, какие аккаунты продвигаются по воронке, какие стагнируют, а какие требуют немедленного вмешательства. Фокусировка на этих конкретных точках данных гарантирует, что ваши ресурсы направляются на высокоценные организации, которые обеспечивают наибольший потенциал для долгосрочного роста доходов.
Почему вам следует отойти от традиционных показателей лидов?
Традиционные показатели фокусируются на объеме, таком как общее количество лидов или стоимость за клик по широкой аудитории. В рамках ABM эти цифры часто скрывают реальность вашего взаимодействия с ключевыми лицами, принимающими решения. Если ваша цель — заключить корпоративные контракты с компаниями, в которых более пяти тысяч сотрудников, тысяча общих регистраций не помогут вашей прибыли. Вам нужно знать, просматривают ли заинтересованные стороны в этих конкретных компаниях ваш контент или взаимодействуют с вашими продажами.
Отслеживание данных на уровне аккаунта позволяет получить более четкое представление о поведении комитета по закупкам. Вместо того чтобы спрашивать, сколько людей кликнули по рекламе, вы спрашиваете, сколько человек из Компании X посетили вашу страницу с ценами после просмотра целевой рекламы в LinkedIn. Это изменение перспективы предотвращает пустую трату рекламного бюджета на неквалифицированные фирмы. Оно также подчеркивает пробелы в вашей контент-стратегии, например, когда целевой аккаунт взаимодействует с образовательными статьями в верхней части воронки, но никогда не переходит к технической документации.
Каковы основные показатели вовлеченности аккаунта?
Показатели вовлеченности раскрывают состояние ваших отношений с целевыми аккаунтами еще до начала продажи. Вам следует отслеживать частоту посещений с уникальных диапазонов IP или доменов, связанных с вашими целевыми аккаунтами. Если вы видите повторяющиеся посещения от конкретной компании, это указывает на то, что ваши сообщения находят отклик у внутренней команды. Мониторинг этих взаимодействий помогает вам определить, создают ли ваши маркетинговые усилия достаточный внутренний импульс, чтобы оправдать звонок по продажам.
Ключевые индикаторы вовлеченности для мониторинга
- Уникальные посещения аккаунтов страниц с высоким намерением, таких как ваша документация по ценам или интеграции продуктов.
- Глубина потребления контента, в частности отслеживание того, сколько страниц пользователь из целевого аккаунта посещает за одну сессию.
- Коэффициенты ответов на электронные письма от идентифицированных заинтересованных сторон в вашем списке целевых аккаунтов.
- Время, проведенное на сайте посетителями, приходящими из аккаунтов, которые соответствуют вашему идеальному профилю клиента.
- Посещение мероприятий или участие в вебинарах контактами, привязанными к целевым аккаунтам.
Как измерить прогресс аккаунта в пайплайне?
Показатели пайплайна преодолевают разрыв между маркетинговой активностью и итоговым доходом. Вам нужно отслеживать скорость аккаунта по мере его перехода от идентифицированного потенциального клиента к квалифицированной возможности. Распространенным паттерном в типичном аккаунте является застой в середине процесса продаж, где первоначальный чемпион на борту, но отдел закупок или юридический отдел еще не были вовлечены. Отслеживая время, которое аккаунт проводит на каждом этапе CRM, вы можете выявить эти узкие места.
Мониторьте количество активных возможностей на аккаунт, чтобы убедиться, что вы взаимодействуете со всем комитетом по закупкам. В корпоративных сделках редко бывает только одна точка контакта. Если ваш трекинг показывает, что взаимодействует только один человек из фирмы, ваша стратегия должна переключиться на мульти-трединг. Это включает создание дополнительного контента или целевых рекламных кампаний, разработанных специально для других ролей в этой организации, таких как ИТ-менеджеры или финансовые директора, чтобы увеличить ваше влияние.
Какие показатели конверсии важны для ABM?
Показатели конверсии в ABM — это не только заполнение форм. Они представляют собой успешное перемещение аккаунта с одного этапа осведомленности на следующий. Вам следует отслеживать коэффициент конверсии целевых аккаунтов из статуса «квалифицированный маркетингом» в статус «принятый продажами». Этот показатель показывает, насколько хорошо ваша маркетинговая команда разогревает аккаунт для отдела продаж. Если этот показатель низкий, это говорит о том, что контент, показываемый целевой аудитории, не соответствует потребностям комитета по закупкам.
Еще одним критическим показателем конверсии является коэффициент выигрыша целевых аккаунтов по сравнению с нецелевыми аккаунтами. В идеале вы должны видеть значительно более высокий коэффициент выигрыша для ваших ABM-аккаунтов, потому что усилия, вложенные в них, намного выше. Если ваш коэффициент выигрыша для целевых аккаунтов существенно не отличается от ваших общих входящих лидов, вам, возможно, придется пересмотреть критерии выбора аккаунтов или частоту вашего охвата. Всегда следите за тем, чтобы отдел продаж предоставлял обратную связь о том, почему некоторые аккаунты конвертируются, а другие выпадают из пайплайна.
Как Alien Road применяет показатели Account Based Marketing
Alien Road подходит к ABM, сначала устанавливая базовую линию для каждого целевого аккаунта. В типичном взаимодействии мы начинаем с импорта списка высокоценных аккаунтов клиента в платформу отслеживания, чтобы отобразить текущие цифровые взаимодействия. Мы фокусируемся на корреляции маркетинговых точек касания с прогрессом в CRM. Например, если клиент запускает рекламу в LinkedIn, мы настраиваем платформу на тегирование всего входящего трафика с целевых доменов, что позволяет нам точно видеть, какой рекламный креатив или технический документ привел к запросу на демо.
Мы также управляем циклом отчетности между продажами и маркетингом. Вместо еженедельных тщеславных дашбордов мы предоставляем клиентам оценку здоровья аккаунта. Эта оценка основана на количестве вовлеченных заинтересованных сторон, глубине потребленного контента и частоте взаимодействия. Если оценка аккаунта падает, мы немедленно корректируем рекламные расходы или контент-стратегию. Это гарантирует, что клиент не просто тратит деньги, а активно участвует в цикле обратной связи, который информирует будущие итерации кампаний и распределение ресурсов.
Какова роль атрибуции аккаунта?
Атрибуция в контексте ABM общеизвестно сложна, потому что циклы покупки длинные и включают нескольких лиц, принимающих решения. Вам следует сосредоточиться на моделях многоканальной атрибуции, которые присваивают ценность различным взаимодействиям, которые аккаунт имеет с вашим брендом с течением времени. Один запрос на демо может быть результатом вебинара, посещенного шесть месяцев назад, за которым последовала целевая реклама в LinkedIn в прошлом месяце и прямое электронное письмо от торгового представителя сегодня. Понимание этой последовательности жизненно важно.
Избегайте ошибки отдавать весь кредит последнему клику. Если вы отслеживаете только последнее взаимодействие, вы, скорее всего, отрежете именно те каналы, которые создают необходимую осведомленность и доверие для выигрыша корпоративной сделки. Вместо этого посмотрите на весь путь аккаунта. Определите, какие контентные активы постоянно появляются в истории выигранных сделок. Эта информация позволяет вам оптимизировать ваш бюджет на каналы и части контента, которые действительно влияют на лиц, принимающих решения.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита вашей текущей настройки CRM и маркетинговой аналитики на этой неделе. Вам нужно убедиться, что ваш список целевых аккаунтов четко определен и помечен в ваших системах. Если вы еще не сопоставили ваши текущие возможности с их соответствующими компаниями, найдите время, чтобы очистить эти данные. Без чистых данных о компаниях вы не сможете точно измерить ни один из показателей, обсуждавшихся выше.
- Проверьте, правильно ли ваша CRM сопоставляет контакты с их доменами материнских компаний.
- Создайте дашборд, который специально отслеживает вовлеченность для ваших топ-50 целевых аккаунтов.
- Поговорите с вашим отделом продаж, чтобы определить, как выглядит «квалифицированный» этап для их конкретного охвата аккаунтов.
- Просмотрите ваши журналы трафика веб-сайта, чтобы определить, какие из ваших целевых аккаунтов уже посещают ваш сайт.
- Настройте оповещения на случай, если контакт из целевого аккаунта заполнит форму или взаимодействует со страницей с высоким намерением.
Как только ваш трекинг будет настроен, ищите первый признак вовлеченности. Не спешите судить о производительности ваших кампаний на основе нескольких дней данных. ABM — это стратегическая инвестиция, требующая терпения и последовательного мониторинга. Сосредоточившись на этих показателях, вы в конечном итоге сформируете четкую картину того, что работает для вашей уникальной аудитории и как вы можете лучше поддержать ваш отдел продаж в закрытии сложных сделок.
Читать далее: Linkedin Ads · B2B Marketing