Account Based Marketing metrikleri, geniş kapsamlı potansiyel müşteri oluşturmadan odaklanmış, hesap merkezli bir stratejiye geçerken başarının birincil göstergeleri olarak hizmet eder. Hedef hesap listenizdeki belirli etkileşimleri ölçerek, toplam web sitesi trafiği veya basit e-posta açılışları gibi yüzeysel metriklerin ötesine geçersiniz. Bu metrikler, pazarlama ve satış ekiplerinin hangi hesapların hunide ilerlediğini, hangilerinin durgun olduğunu ve hangilerinin acil müdahale gerektirdiğini belirlemelerine yardımcı olur. Bu belirli veri noktalarına odaklanmak, kaynaklarınızın uzun vadeli gelir artışı için en büyük potansiyeli sağlayan yüksek değerli kuruluşlara yönlendirilmesini sağlar.
Neden geleneksel potansiyel müşteri metriklerinden uzaklaşmalısınız?
Geleneksel metrikler, geniş bir kitle genelindeki toplam potansiyel müşteri sayısı veya tıklama başına maliyet gibi hacme odaklanır. Bir ABM çerçevesinde, bu rakamlar genellikle kilit karar vericilerle olan etkileşiminizin gerçekliğini gizler. Hedefiniz beş binden fazla çalışanı olan şirketlerle kurumsal sözleşmeler imzalamaksa, binlerce genel kayıt kârınıza yardımcı olmaz. O belirli şirketlerdeki paydaşların içeriğinizi görüntüleyip görüntülemediğini veya satış görüşmelerinizle ilgilenip ilgilenmediğini bilmeniz gerekir.
Hesap düzeyindeki verileri izlemek, satın alma komitesinin davranışına daha net bir bakış sağlar. Bir reklama kaç kişinin tıkladığını sormak yerine, hedeflenmiş bir LinkedIn reklamını gördükten sonra X Şirketi’nden kaç kişinin fiyatlandırma sayfanızı ziyaret ettiğini sorarsınız. Bu bakış açısı değişikliği, niteliksiz firmalara reklam harcamalarının boşa gitmesini önler. Ayrıca, bir hedef hesabın huni üstü eğitici makalelerle etkileşime girip ancak teknik belgelere asla geçmediği durumlar gibi içerik stratejinizdeki boşlukları da vurgular.
Hesap etkileşimi için temel metrikler nelerdir?
Etkileşim metrikleri, bir satış başlatılmadan önce hedef hesaplarla olan ilişkinizin sağlığını ortaya koyar. Hedef hesaplarınızla ilişkili benzersiz IP aralıklarından veya alan adlarından gelen ziyaretlerin sıklığını izlemelisiniz. Belirli bir şirketten tekrarlayan ziyaretler görüyorsanız, bu, mesajlarınızın dahili ekipte bir etki yarattığını gösterir. Bu etkileşimleri izlemek, pazarlama çabalarınızın bir satış görüşmesini haklı çıkarmak için yeterli dahili ivmeyi yaratıp yaratmadığını belirlemenize yardımcı olur.
İzlenmesi gereken temel etkileşim göstergeleri
- Fiyatlandırma veya ürün entegrasyon belgeleri gibi yüksek niyetli sayfalara benzersiz hesap ziyaretleri.
- İçerik tüketim derinliği, özellikle bir hedef hesaptan gelen bir kullanıcının tek bir oturumda kaç sayfayı ziyaret ettiğini izlemek.
- Hedef hesap listenizdeki tanımlanmış paydaşlardan gelen e-posta yanıt oranları.
- İdeal müşteri profilinizle eşleşen hesaplardan gelen ziyaretçilerin sitede geçirdiği süre.
- Hedef hesaplarla eşleştirilmiş kişiler tarafından etkinlik katılımı veya webinar katılımı.
Pipeline içindeki hesap ilerlemesi nasıl ölçülür?
Pipeline metrikleri, pazarlama faaliyeti ile nihai gelir arasındaki boşluğu kapatır. Bir hesabın tanımlanmış bir adaydan nitelikli bir fırsata dönüşürken hızını izlemeniz gerekir. Tipik bir hesapta yaygın bir model, satış sürecinin ortasında bir duraklamadır; burada ilk şampiyon gemidedir ancak satın alma veya hukuk departmanı henüz dahil edilmemiştir. Bir hesabın her CRM aşamasında geçirdiği süreyi izleyerek bu darboğazları tanımlayabilirsiniz.
Tüm satın alma komitesiyle etkileşimde olduğunuzdan emin olmak için hesap başına aktif fırsat sayısını izleyin. Kurumsal anlaşmalarda tek bir iletişim noktasına sahip olmak nadirdir. Takibiniz bir firmadan sadece bir kişinin etkileşimde olduğunu gösteriyorsa, stratejiniz çok kanallı (multi-threading) yaklaşıma dönmelidir. Bu, etkinizi artırmak için BT yöneticileri veya finans direktörleri gibi o kuruluştaki diğer roller için özel olarak tasarlanmış tamamlayıcı içerikler veya hedeflenmiş reklam kampanyaları oluşturmayı içerir.
ABM için hangi dönüşüm metrikleri önemlidir?
ABM’deki dönüşüm metrikleri sadece form doldurma ile ilgili değildir. Bunlar, bir hesabın bir farkındalık aşamasından diğerine başarılı geçişini temsil eder. Hedef hesapların pazarlama tarafından nitelikli durumdan satış tarafından kabul edilmiş duruma dönüşüm oranını izlemelisiniz. Bu metrik, pazarlama ekibinizin hesabı satış ekibi için ne kadar iyi hazırladığını gösterir. Bu oran düşükse, hedef kitleye gösterilen içeriğin satın alma komitesinin ihtiyaçlarıyla uyuşmadığını gösterir.
Bir diğer kritik dönüşüm metriği, hedeflenmemiş hesaplara kıyasla hedef hesapların kazanma oranıdır. ABM hesaplarınız için ideal olarak önemli ölçüde daha yüksek bir kazanma oranı görmelisiniz çünkü onlara yatırılan çaba çok daha fazladır. Hedef hesaplar için kazanma oranınız genel gelen potansiyel müşterilerinizden önemli ölçüde farklı değilse, hesap seçimi kriterlerinizi veya erişim sıklığınızı yeniden düşünmeniz gerekebilir. Satış ekibinin, bazı hesapların neden dönüştüğünü, diğerlerinin ise pipeline’dan neden düştüğünü geri bildirim olarak sağladığından her zaman emin olun.
Alien Road, Account Based Marketing metriklerini nasıl uygular?
Alien Road, ABM’ye her hedef hesap için bir temel oluşturarak yaklaşır. Tipik bir etkileşimde, mevcut dijital etkileşimleri haritalamak için müşterinin yüksek değerli hesap listesini bir izleme platformuna aktararak başlarız. Pazarlama temas noktalarını CRM ilerlemesiyle ilişkilendirmeye odaklanırız. Örneğin, bir müşteri LinkedIn Reklamları veriyorsa, platformu hedef alan adlarından gelen tüm gelen trafiği etiketleyecek şekilde yapılandırırız, bu da bize hangi reklam yaratıcısının veya teknik belgenin demo talebine yol açtığını tam olarak görmemizi sağlar.
Ayrıca satış ve pazarlama arasındaki raporlama döngüsünü de yönetiyoruz. Haftalık yüzeysel panolar yerine, müşterilere bir hesap sağlık puanı sunuyoruz. Bu puan, etkileşimdeki paydaş sayısına, tüketilen içeriğin derinliğine ve etkileşim sıklığına dayanır. Bir hesabın puanı düşerse, reklam harcamasını veya içerik stratejisini hemen ayarlarız. Bu, müşterinin sadece para harcamadığını, aynı zamanda gelecekteki kampanya yinelemelerini ve kaynak tahsisini bilgilendiren bir geri bildirim döngüsüne aktif olarak katıldığını garanti eder.
Hesap ilişkilendirmenin (attribution) rolü nedir?
ABM bağlamında ilişkilendirme, satın alma döngüleri uzun olduğu ve birden fazla karar vericiyi içerdiği için oldukça zordur. Bir hesabın zaman içinde markanızla sahip olduğu çeşitli etkileşimlere değer atayan çoklu dokunuşlu ilişkilendirme modellerine odaklanmalısınız. Tek bir demo talebi, altı ay önce katıldığınız bir webinarın, geçen ayki hedeflenmiş bir LinkedIn reklamının ve bugün bir satış temsilcisinden gelen doğrudan bir e-postanın sonucu olabilir. Bu diziyi anlamak hayati önem taşır.
Tüm krediyi son tıklamaya verme hatasına düşmeyin. Sadece son etkileşimi izlerseniz, muhtemelen bir kurumsal anlaşmayı kazanmak için gerekli farkındalığı ve güveni oluşturan kanalları kesersiniz. Bunun yerine, hesabın tüm yolculuğuna bakın. Kazanılan anlaşmaların geçmişinde hangi içerik varlıklarının tutarlı bir şekilde göründüğünü tanımlayın. Bu bilgi, bütçenizi karar vericileri gerçekten etkileyen kanallara ve içerik parçalarına optimize etmenizi sağlar.
Bu hafta nereden başlamalı?
Bu hafta mevcut CRM ve pazarlama analitiği kurulumunuzu denetleyerek başlayın. Hedef hesap listenizin sistemlerinizde net bir şekilde tanımlandığından ve etiketlendiğinden emin olmalısınız. Mevcut fırsatlarınızı ilgili şirketleriyle henüz eşleştirmediyseniz, bu verileri temizlemek için zaman ayırın. Temiz şirket verileri olmadan, yukarıda tartışılan metriklerin hiçbirini doğru bir şekilde ölçemezsiniz.
- CRM’inizin kişileri ana şirket alan adlarıyla doğru bir şekilde eşleştirdiğini doğrulayın.
- İlk 50 hedef hesabınız için etkileşimi özel olarak izleyen bir pano oluşturun.
- Satış ekibinizle konuşarak, özel hesap erişimleri için ‘nitelikli’ bir aşamanın neye benzediğini tanımlayın.
- Hedef hesaplarınızdan hangilerinin sitenizi zaten ziyaret ettiğini belirlemek için web sitesi trafik günlüklerinizi inceleyin.
- Bir hedef hesaptan bir kişi form doldurduğunda veya yüksek niyetli bir sayfayla etkileşime girdiğinde uyarılar ayarlayın.
Takibiniz yerli yerine oturduğunda, ilk etkileşim işaretini arayın. Kampanyalarınızın performansını birkaç günlük verilere dayanarak yargılamakta acele etmeyin. ABM, sabır ve tutarlı izleme gerektiren stratejik bir yatırımdır. Bu metriklere odaklanarak, sonunda benzersiz kitleniz için neyin işe yaradığına ve karmaşık anlaşmaları kapatmada satış ekibinizi nasıl daha iyi destekleyebileceğinize dair net bir resim geliştireceksiniz.
Okumaya devam edin: Linkedin Ads · B2B Marketing