Les mesures de l’Account Based Marketing servent d’indicateurs principaux de succès lors du passage d’une génération de leads large à une stratégie ciblée et centrée sur le compte. En mesurant des interactions spécifiques au sein de votre liste de comptes cibles, vous dépassez les mesures de vanité comme le trafic total du site web ou les simples ouvertures d’e-mails. Ces mesures aident les équipes marketing et commerciales à s’aligner sur les comptes qui progressent dans l’entonnoir, ceux qui stagnent et ceux qui nécessitent une intervention immédiate. Se concentrer sur ces points de données spécifiques garantit que vos ressources sont dirigées vers les organisations à haute valeur qui offrent le plus grand potentiel de croissance des revenus à long terme.
Pourquoi devriez-vous vous éloigner des mesures de leads traditionnelles ?
Les mesures traditionnelles se concentrent sur le volume, comme le nombre total de leads ou le coût par clic sur une large audience. Dans un cadre ABM, ces chiffres obscurcissent souvent la réalité de votre engagement avec les décideurs clés. Si votre objectif est de décrocher des contrats d’entreprise avec des sociétés de plus de cinq mille employés, mille inscriptions génériques n’aident pas vos résultats. Vous devez savoir si les parties prenantes de ces entreprises spécifiques consultent votre contenu ou interagissent avec vos efforts de vente.
Le suivi des données au niveau du compte permet une vision plus claire du comportement du comité d’achat. Au lieu de demander combien de personnes ont cliqué sur une publicité, vous demandez combien d’individus de l’Entreprise X ont visité votre page de tarification après avoir vu une publicité ciblée sur LinkedIn. Ce changement de perspective évite le gaspillage de dépenses publicitaires sur des entreprises non qualifiées. Il met également en évidence les lacunes de votre stratégie de contenu, comme lorsqu’un compte cible interagit avec des articles éducatifs en haut de l’entonnoir mais ne progresse jamais vers la documentation technique.
Quelles sont les mesures clés pour l’engagement des comptes ?
Les mesures d’engagement révèlent la santé de votre relation avec les comptes cibles avant même qu’une vente ne soit initiée. Vous devez surveiller la fréquence des visites provenant de plages IP uniques ou de domaines associés à vos comptes cibles. Si vous voyez des visites récurrentes d’une entreprise spécifique, cela indique que vos messages touchent une corde sensible auprès de l’équipe interne. La surveillance de ces interactions vous aide à déterminer si vos efforts marketing créent suffisamment d’élan interne pour justifier un appel commercial.
Indicateurs d’engagement clés à surveiller
- Visites uniques de comptes sur des pages à haute intention comme votre documentation de tarification ou d’intégration de produits.
- Profondeur de consommation de contenu, en suivant spécifiquement combien de pages un utilisateur d’un compte cible visite en une seule session.
- Taux de réponse aux e-mails des parties prenantes identifiées au sein de votre liste de comptes cibles.
- Temps passé sur le site par les visiteurs arrivant de comptes correspondant à votre profil client idéal.
- Participation à des événements ou à des webinaires par des contacts associés aux comptes cibles.
Comment mesurer la progression d’un compte dans le pipeline ?
Les mesures du pipeline comblent le fossé entre l’activité marketing et les revenus finaux. Vous devez suivre la vitesse d’un compte à mesure qu’il passe d’un prospect identifié à une opportunité qualifiée. Un modèle courant dans un compte typique est un blocage au milieu du processus de vente, où le champion initial est à bord, mais le département des achats ou juridique n’a pas encore été engagé. En suivant le temps qu’un compte passe dans chaque étape CRM, vous pouvez identifier ces goulots d’étranglement.
Surveillez le nombre d’opportunités actives par compte pour vous assurer que vous interagissez avec l’ensemble du comité d’achat. Dans les transactions d’entreprise, il est rare d’avoir un seul point de contact. Si votre suivi montre qu’une seule personne d’une entreprise interagit, votre stratégie devrait pivoter vers le multi-threading. Cela implique de créer du contenu supplémentaire ou des campagnes publicitaires ciblées conçues spécifiquement pour d’autres rôles dans cette organisation, comme les responsables informatiques ou les directeurs financiers, pour augmenter votre influence.
Quelles mesures de conversion comptent pour l’ABM ?
Les mesures de conversion en ABM ne concernent pas seulement le remplissage de formulaires. Elles représentent le mouvement réussi d’un compte d’une étape de sensibilisation à la suivante. Vous devez suivre le taux de conversion des comptes cibles du statut qualifié par le marketing au statut accepté par les ventes. Cette mesure montre à quel point votre équipe marketing prépare le compte pour l’équipe commerciale. Si ce taux est bas, cela suggère que le contenu montré à l’audience cible ne correspond pas aux besoins du comité d’achat.
Une autre mesure de conversion critique est le taux de gain des comptes cibles par rapport aux comptes non ciblés. Idéalement, vous devriez voir un taux de gain nettement plus élevé pour vos comptes ABM car l’effort investi en eux est beaucoup plus important. Si votre taux de gain pour les comptes cibles n’est pas significativement différent de vos leads entrants généraux, vous devrez peut-être repenser vos critères de sélection de comptes ou votre fréquence de contact. Assurez-vous toujours que l’équipe commerciale fournit des commentaires sur les raisons pour lesquelles certains comptes se convertissent tandis que d’autres tombent du pipeline.
Comment Alien Road applique les mesures de l’Account Based Marketing
Alien Road aborde l’ABM en établissant d’abord une ligne de base pour chaque compte cible. Dans un engagement typique, nous commençons par importer la liste des comptes à haute valeur du client dans une plateforme de suivi pour cartographier les interactions numériques actuelles. Nous nous concentrons sur la corrélation des points de contact marketing avec la progression CRM. Par exemple, si un client diffuse des publicités LinkedIn, nous configurons la plateforme pour taguer tout le trafic entrant provenant des domaines cibles, nous permettant de voir exactement quel créatif publicitaire ou livre blanc a conduit à une demande de démo.
Nous gérons également la boucle de reporting entre les ventes et le marketing. Au lieu de tableaux de bord de vanité hebdomadaires, nous fournissons aux clients un score de santé du compte. Ce score est basé sur le nombre de parties prenantes engagées, la profondeur du contenu consommé et la fréquence d’interaction. Si le score d’un compte baisse, nous ajustons immédiatement les dépenses publicitaires ou la stratégie de contenu. Cela garantit que le client ne dépense pas seulement de l’argent, mais participe activement à une boucle de rétroaction qui informe les futures itérations de campagne et l’allocation des ressources.
Quel est le rôle de l’attribution de compte ?
L’attribution dans un contexte ABM est notoirement difficile car les cycles d’achat sont longs et impliquent plusieurs décideurs. Vous devez vous concentrer sur des modèles d’attribution multi-touch qui attribuent de la valeur aux diverses interactions qu’un compte a avec votre marque au fil du temps. Une seule demande de démo pourrait être le résultat d’un webinaire suivi il y a six mois, suivi d’une publicité ciblée sur LinkedIn le mois dernier et d’un e-mail direct d’un représentant commercial aujourd’hui. Comprendre cette séquence est vital.
Évitez l’erreur de donner tout le crédit au dernier clic. Si vous ne suivez que l’interaction finale, vous couperez probablement les canaux mêmes qui construisent la sensibilisation et la confiance nécessaires pour gagner une transaction d’entreprise. Au lieu de cela, regardez tout le parcours du compte. Identifiez quels actifs de contenu apparaissent systématiquement dans l’historique des transactions gagnées. Ces informations vous permettent d’optimiser votre budget vers les canaux et les éléments de contenu qui influencent réellement les décideurs.
Par où commencer cette semaine
Commencez par auditer votre configuration actuelle de CRM et d’analyse marketing cette semaine. Vous devez vous assurer que votre liste de comptes cibles est clairement définie et taguée dans vos systèmes. Si vous n’avez pas encore cartographié vos opportunités actuelles vers leurs entreprises respectives, prenez le temps de nettoyer ces données. Sans données d’entreprise propres, vous ne pouvez pas mesurer avec précision aucune des mesures discutées ci-dessus.
- Vérifiez que votre CRM mappe correctement les contacts vers leurs domaines de société mère.
- Créez un tableau de bord qui suit spécifiquement l’engagement pour vos 50 principaux comptes cibles.
- Parlez à votre équipe commerciale pour définir à quoi ressemble une étape ‘qualifiée’ pour leur approche de compte spécifique.
- Examinez vos journaux de trafic de site web pour identifier lesquels de vos comptes cibles visitent déjà votre site.
- Configurez des alertes pour lorsqu’un contact d’un compte cible remplit un formulaire ou interagit avec une page à haute intention.
Une fois votre suivi en place, recherchez le premier signe d’engagement. Ne vous précipitez pas pour juger la performance de vos campagnes sur la base de quelques jours de données. L’ABM est un investissement stratégique qui nécessite de la patience et une surveillance constante. En vous concentrant sur ces mesures, vous développerez finalement une image claire de ce qui fonctionne pour votre audience unique et de la manière dont vous pouvez mieux soutenir votre équipe commerciale dans la conclusion de transactions complexes.
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