Las métricas de Account Based Marketing sirven como los principales indicadores de éxito al pasar de una generación de leads amplia a una estrategia centrada en la cuenta. Al medir interacciones específicas dentro de su lista de cuentas objetivo, usted va más allá de las métricas de vanidad como el tráfico total del sitio web o las simples aperturas de correos electrónicos. Estas métricas ayudan a los equipos de marketing y ventas a alinearse sobre qué cuentas están avanzando a través del embudo, cuáles están estancadas y cuáles requieren una intervención inmediata. Centrarse en estos puntos de datos específicos garantiza que sus recursos se dirijan a las organizaciones de alto valor que ofrecen el mayor potencial para el crecimiento de ingresos a largo plazo.
¿Por qué debería alejarse de las métricas de leads tradicionales?
Las métricas tradicionales se centran en el volumen, como el número total de leads o el costo por clic en una audiencia amplia. En un marco de ABM, estos números a menudo oscurecen la realidad de su compromiso con los tomadores de decisiones clave. Si su objetivo es conseguir contratos empresariales con empresas que tienen más de cinco mil empleados, mil registros genéricos no ayudan a sus resultados finales. Necesita saber si las partes interesadas en esas empresas específicas están viendo su contenido o interactuando con su alcance de ventas.
El seguimiento de datos a nivel de cuenta permite una visión más clara del comportamiento del comité de compras. En lugar de preguntar cuántas personas hicieron clic en un anuncio, usted pregunta cuántas personas de la Empresa X visitaron su página de precios después de ver un anuncio dirigido en LinkedIn. Este cambio de perspectiva evita el desperdicio de gasto publicitario en empresas no calificadas. También destaca las brechas en su estrategia de contenido, como cuando una cuenta objetivo interactúa con artículos educativos de la parte superior del embudo pero nunca avanza a la documentación técnica.
¿Cuáles son las métricas principales para el compromiso de la cuenta?
Las métricas de compromiso revelan la salud de su relación con las cuentas objetivo antes de que se inicie una venta. Debe monitorear la frecuencia de las visitas desde rangos de IP únicos o dominios asociados con sus cuentas objetivo. Si ve visitas recurrentes de una empresa específica, indica que sus mensajes están tocando una fibra sensible con el equipo interno. Monitorear estas interacciones le ayuda a determinar si sus esfuerzos de marketing están creando suficiente impulso interno para justificar una llamada de ventas.
Indicadores clave de compromiso a monitorear
- Visitas únicas a la cuenta a páginas de alta intención como su documentación de precios o integración de productos.
- Profundidad de consumo de contenido, específicamente rastreando cuántas páginas visita un usuario de una cuenta objetivo en una sola sesión.
- Tasas de respuesta de correo electrónico de las partes interesadas identificadas dentro de su lista de cuentas objetivo.
- Tiempo pasado en el sitio por visitantes que llegan de cuentas que coinciden con su perfil de cliente ideal.
- Asistencia a eventos o participación en seminarios web por contactos asignados a cuentas objetivo.
¿Cómo medir el progreso de la cuenta en el pipeline?
Las métricas del pipeline cierran la brecha entre la actividad de marketing y los ingresos finales. Debe realizar un seguimiento de la velocidad de una cuenta a medida que pasa de ser un prospecto identificado a una oportunidad calificada. Un patrón común en una cuenta típica es un estancamiento en medio del proceso de ventas, donde el campeón inicial está a bordo, pero el departamento de compras o legal aún no ha sido involucrado. Al realizar un seguimiento del tiempo que una cuenta pasa en cada etapa del CRM, puede identificar estos cuellos de botella.
Monitoree el número de oportunidades activas por cuenta para asegurarse de que está interactuando con todo el comité de compras. En los acuerdos empresariales, es raro tener solo un punto de contacto. Si su seguimiento muestra que solo una persona de una empresa está interactuando, su estrategia debería pivotar hacia el multi-threading. Esto implica crear contenido complementario o campañas publicitarias dirigidas diseñadas específicamente para otros roles en esa organización, como gerentes de TI o directores financieros, para aumentar su influencia.
¿Qué métricas de conversión importan para ABM?
Las métricas de conversión en ABM no son solo sobre completar formularios. Representan el movimiento exitoso de una cuenta de una etapa de conciencia a la siguiente. Debe realizar un seguimiento de la tasa de conversión de las cuentas objetivo de marketing calificado a estado aceptado por ventas. Esta métrica muestra qué tan bien su equipo de marketing está calentando la cuenta para el equipo de ventas. Si esta tasa es baja, sugiere que el contenido que se muestra a la audiencia objetivo no se alinea con las necesidades del comité de compras.
Otra métrica de conversión crítica es la tasa de ganancia de las cuentas objetivo en comparación con las cuentas no dirigidas. Idealmente, debería ver una tasa de ganancia significativamente mayor para sus cuentas de ABM porque el esfuerzo invertido en ellas es mucho mayor. Si su tasa de ganancia para las cuentas objetivo no es significativamente diferente de sus leads entrantes generales, es posible que deba repensar sus criterios de selección de cuentas o su frecuencia de alcance. Asegúrese siempre de que el equipo de ventas proporcione comentarios sobre por qué ciertas cuentas se convierten mientras que otras caen del pipeline.
Cómo aplica Alien Road las métricas de Account Based Marketing
Alien Road aborda el ABM estableciendo primero una línea base para cada cuenta objetivo. En un compromiso típico, comenzamos importando la lista de cuentas de alto valor del cliente en una plataforma de seguimiento para mapear las interacciones digitales actuales. Nos centramos en correlacionar los puntos de contacto de marketing con el progreso del CRM. Por ejemplo, si un cliente está ejecutando anuncios de LinkedIn, configuramos la plataforma para etiquetar todo el tráfico entrante de los dominios objetivo, lo que nos permite ver exactamente qué creativo de anuncio o documento técnico condujo a una solicitud de demostración.
También gestionamos el ciclo de informes entre ventas y marketing. En lugar de paneles de vanidad semanales, proporcionamos a los clientes una puntuación de salud de la cuenta. Esta puntuación se basa en el número de partes interesadas involucradas, la profundidad del contenido consumido y la frecuencia de interacción. Si la puntuación de una cuenta cae, ajustamos el gasto publicitario o la estrategia de contenido de inmediato. Esto garantiza que el cliente no solo esté gastando dinero, sino que esté participando activamente en un ciclo de retroalimentación que informa futuras iteraciones de campaña y asignación de recursos.
¿Cuál es el papel de la atribución de cuenta?
La atribución en un contexto de ABM es notoriamente difícil porque los ciclos de compra son largos e involucran a múltiples tomadores de decisiones. Debe centrarse en modelos de atribución multitáctil que asignen valor a las diversas interacciones que una cuenta tiene con su marca a lo largo del tiempo. Una sola solicitud de demostración podría ser el resultado de un seminario web al que asistió hace seis meses, seguido de un anuncio dirigido en LinkedIn el mes pasado y un correo electrónico directo de un representante de ventas hoy. Comprender esta secuencia es vital.
Evite el error de dar todo el crédito al último clic. Si solo realiza un seguimiento de la interacción final, es probable que corte los mismos canales que construyen la conciencia y la confianza necesarias para ganar un acuerdo empresarial. En su lugar, mire todo el viaje de la cuenta. Identifique qué activos de contenido aparecen constantemente en el historial de acuerdos ganados. Esta información le permite optimizar su presupuesto hacia los canales y piezas de contenido que realmente influyen en los tomadores de decisiones.
Por dónde empezar esta semana
Comience auditando su configuración actual de CRM y análisis de marketing esta semana. Debe asegurarse de que su lista de cuentas objetivo esté claramente definida y etiquetada en sus sistemas. Si aún no ha mapeado sus oportunidades actuales a sus respectivas empresas, tómese el tiempo para limpiar esos datos. Sin datos de empresa limpios, no puede medir con precisión ninguna de las métricas discutidas anteriormente.
- Verifique que su CRM esté mapeando correctamente los contactos a sus dominios de empresa matriz.
- Cree un panel que rastree específicamente el compromiso para sus 50 principales cuentas objetivo.
- Hable con su equipo de ventas para definir cómo se ve una etapa ‘calificada’ para su alcance de cuenta específico.
- Revise sus registros de tráfico del sitio web para identificar cuáles de sus cuentas objetivo ya están visitando su sitio.
- Configure alertas para cuando un contacto de una cuenta objetivo complete un formulario o interactúe con una página de alta intención.
Una vez que su seguimiento esté en su lugar, busque la primera señal de compromiso. No se apresure a juzgar el rendimiento de sus campañas basándose en unos pocos días de datos. El ABM es una inversión estratégica que requiere paciencia y un monitoreo constante. Al centrarse en estas métricas, eventualmente desarrollará una imagen clara de lo que funciona para su audiencia única y cómo puede apoyar mejor a su equipo de ventas en el cierre de acuerdos complejos.
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