Der EU AI Act betrifft PR- und Kommunikationsteams vor allem durch Transparenzpflichten: die Kennzeichnung von Deepfakes, die Offenlegung bestimmter KI-generierter Texte und das Wissen darüber, welche KI-Tools das Team verwendet und warum. Praktische Workflows für ein Inventar, eine Offenlegungsentscheidung, ein Prüfprotokoll und Lieferantenprüfungen sparen Zeit, da dieselben Fragen nicht bei jeder Kampagne neu diskutiert werden müssen.
Der AI Act ist die Verordnung der Europäischen Union zur künstlichen Intelligenz. Er trat 2024 in Kraft und wird phasenweise angewendet: zuerst Verbote für bestimmte Praktiken, dann Regeln für KI-Modelle mit allgemeinem Verwendungszweck und später Transparenz- und Hochrisiko-Verpflichtungen. Termine und Leitlinien unterliegen Diskussionen und möglichen Anpassungen, prüfen Sie daher den aktuellen Zeitplan mit einem Rechtsbeistand, anstatt sich auf einen Blogbeitrag zu verlassen. Dieser Artikel behandelt Arbeitsprozesse, keine Rechtsberatung.
Warum sollte sich ein PR-Team dafür interessieren?
Die meiste PR-Arbeit fällt nicht unter die Hochrisikokategorien des Acts. Aber Kommunikationsteams erstellen synthetische Bilder, Stimmen und Videos, veröffentlichen Texte zu Themen von öffentlichem Interesse und führen Kampagnen auf EU-Märkten durch, auch wenn sie außerhalb der EU ansässig sind. Die Transparenzregeln in Artikel 50 beziehen sich direkt auf diese Arbeit, einschließlich der Offenlegung von Deepfakes und von KI-generierten Texten, die zur Information der Öffentlichkeit veröffentlicht werden, mit einer Ausnahme, wenn der Inhalt eine menschliche Überprüfung durchlaufen hat und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt.
Es gibt auch einen Reputationsaspekt. Journalisten und Publikum fragen zunehmend, ob ein Bild oder Zitat KI-generiert war. Ein klarer interner Prozess ermöglicht es dem Team, schnell und ehrlich zu antworten.
Workflow 1: Aufbau eines KI-Tool-Inventars
Sie können keine Regeln auf Tools anwenden, von denen Sie nichts wissen. Beginnen Sie mit einer Liste.
- Fragen Sie jedes Teammitglied, welche KI-Tools es verwendet, einschließlich Funktionen in anderer Software wie Design-Apps und E-Mail-Tools.
- Erfassen Sie das Tool, den Anbieter, den Verwendungszweck, die verwendeten Daten und wer es genehmigt hat.
- Markieren Sie Tools, die Bilder, Audio oder Videos von echten Personen erstellen.
- Notieren Sie die Transparenzfunktionen des Anbieters, zum Beispiel Wasserzeichen oder Content Credentials.
- Überprüfen Sie die Liste vierteljährlich; neue Funktionen erscheinen in Tools, die Sie bereits verwenden.
Workflow 2: Die Offenlegungsentscheidung
Anstatt jedes Asset zu diskutieren, verwenden Sie einen kurzen Entscheidungspfad. Ist der Inhalt ein Bild, Audio oder Video, das echten Personen, Orten oder Ereignissen ähnelt und mit echten verwechselt werden könnte? Dann kennzeichnen Sie es als künstlich generiert oder manipuliert. Ist es ein Text, der veröffentlicht wurde, um die Öffentlichkeit über Themen von öffentlichem Interesse zu informieren? Dann legen Sie die KI-Generierung offen, es sei denn, ein Mensch hat ihn überprüft und die Organisation übernimmt die redaktionelle Verantwortung.
Dokumentieren Sie die Entscheidung beim Asset. Eine Tabellenspalte oder ein Feld in Ihrem Digital Asset Manager reicht aus. Wenn ein Journalist später fragt, können Sie zeigen, was entschieden wurde und warum.
Workflow 3: Regeln für Deepfakes und synthetische Medien
PR-Teams sind bei synthetischen Personen dem höchsten Risiko ausgesetzt. Ein generiertes Video mit einem “Kunden-Testimonial”, eine geklonte Stimme einer Führungskraft oder ein realistisches Bild eines Ereignisses, das nicht stattgefunden hat, kann von kreativ zu täuschend werden.
- Erstellen Sie niemals ein realistisches Abbild einer echten Person ohne deren schriftliche Zustimmung.
- Kennzeichnen Sie synthetische Medien deutlich im Asset selbst und in Bildunterschriften, nicht nur in den Metadaten.
- Behalten Sie Content Credentials wie C2PA-Daten beim Export bei, sofern die Tools dies unterstützen.
- Bevorzugen Sie offensichtlich illustrative Stile, wenn das Ziel eher Erklärung als Realismus ist.
Workflow 4: Das menschliche Prüfprotokoll
Da menschliche Überprüfung und redaktionelle Verantwortung für KI-generierte Texte wichtig sind, dokumentieren Sie diese. Protokollieren Sie für jede Pressemitteilung, jedes Statement oder jeden Artikel, der mit KI-Hilfe erstellt wurde, wer ihn überprüft hat, was geprüft wurde (Fakten, Zitate, Zahlen, Behauptungen über Dritte) und wer die Veröffentlichung genehmigt hat.
Dieses Protokoll schützt auch die Qualität. KI-Entwürfe erfinden manchmal Zitate, geben Daten falsch an oder ordnen Aussagen falsch zu. Ein namentlich genannter Prüfer, der jede Tatsachenbehauptung gegen eine Quelle prüft, fängt die meisten dieser Fehler ab, bevor sie zu Korrekturen führen.
Workflow 5: Lieferanten- und Agenturprüfungen
Wenn Agenturen, Freiberufler oder Plattformen Inhalte für Sie produzieren, entfallen die Verpflichtungen nicht. Fügen Sie Briefings und Verträgen drei Fragen hinzu: Welche KI-Tools werden verwendet, wie werden synthetische Medien gekennzeichnet und wer prüft die sachliche Richtigkeit. Bitten Sie Anbieter von KI mit allgemeinem Verwendungszweck um die Dokumentation, die der Act von ihnen erwartet, dass sie sie nachgelagerten Nutzern zur Verfügung stellen, sofern dies für Ihre Nutzung relevant ist.
Was sind häufige Fehler?
- Ein Metadaten-Wasserzeichen als ausreichende Offenlegung zu behandeln, wenn das Publikum es nie sieht.
- Alles als KI-generiert zu kennzeichnen, was das Label bedeutungslos macht.
- Entscheidungen über die KI-Nutzung Einzelpersonen ohne gemeinsame Regel zu überlassen.
- Anzunehmen, dass der Act nicht gilt, weil das Unternehmen außerhalb der EU ansässig ist, während Kampagnen auf EU-Publikum abzielen.
Wie sparen diese Workflows Zeit?
Die erste Kampagne unter einem neuen Prozess fühlt sich langsamer an. Danach hört das Team auf, über jedes Asset zu streiten, weil der Entscheidungspfad die Frage in einer Minute beantwortet. Prüfer wissen, was zu prüfen ist, die Rechtsabteilung sieht weniger Last-Minute-Anfragen, und das Inventar macht es schnell möglich zu reagieren, wenn ein Tool seine Bedingungen ändert oder ein Kunde fragt, wie sein Inhalt erstellt wurde. Konsistenz ist die Zeitersparnis: Die gleiche Regel, die jedes Mal angewendet wird, ist schneller als jedes Mal eine neue Debatte.
Wie Alien Road EU AI Act Workflows in der PR-Arbeit anwendet
Bei einem typischen PR-Engagement beginnt die Discovery mit dem Inventar: Wir listen die KI-Tools auf, die im Team des Kunden und bei uns verwendet werden, die Inhaltstypen, die sie produzieren, und die Märkte, die der Inhalt erreicht. Das zeigt schnell, wo Transparenzregeln wahrscheinlich gelten.
Das Setup verwandelt die oben genannten Workflows in Vorlagen: eine Checkliste für Offenlegungsentscheidungen, die jedem Content-Brief beigefügt ist, einen Kennzeichnungsstandard für synthetische Visuals und Audio sowie ein Prüfprotokoll für KI-unterstützte Texte. Die rechtliche Prüfung der Vorlagen verbleibt beim Rechtsbeistand des Kunden.
Die Messung ist einfach und prüfbar. Monatliche Berichte zeigen, wie viele Assets KI verwendet haben, wie viele gekennzeichnet wurden, die Vollständigkeit des Prüfprotokolls und alle Fragen von Journalisten oder Publikum. Das Ziel ist ein Prozess, den der Kunde einem Regulierungsbehörde oder Reporter ohne Vorbereitung zeigen könnte.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Senden Sie eine Umfrage mit drei Fragen an Ihr Kommunikationsteam: Welche KI-Tools verwenden Sie, wofür und mit welchen Daten. Fassen Sie die Antworten in einer Inventartabelle zusammen. Fügen Sie dann ein einzelnes “KI-Offenlegungs”-Feld zu Ihrem Content-Genehmigungsformular hinzu. Diese zwei Schritte bilden die Basis für jeden anderen Workflow.
Weiterlesen: PR-Dienstleistungen · Digitale PR