EU AI Act влияет на PR-команды и команды по коммуникациям в основном через обязательства по прозрачности: маркировка дипфейков, раскрытие информации об определенных текстах, созданных ИИ, и знание того, какие инструменты ИИ использует команда и почему. Практические рабочие процессы для инвентаризации, принятия решений о раскрытии информации, журнала проверок и проверок поставщиков экономят время, поскольку одни и те же вопросы не нужно обсуждать при каждой кампании.
AI Act — это регламент Европейского союза по искусственному интеллекту. Он вступил в силу в 2024 году и применяется поэтапно: сначала запреты на определенные практики, затем правила для моделей ИИ общего назначения, а позже — обязательства по прозрачности и высоким рискам. Даты и руководства были предметом обсуждения и возможных корректировок, поэтому проверяйте текущий график с юрисконсультом, а не полагайтесь на запись в блоге. Эта статья охватывает рабочие процессы, а не юридические консультации.
Почему PR-команда должна об этом беспокоиться?
Большая часть PR-работы выходит за рамки категорий высокого риска, предусмотренных Законом. Но команды по коммуникациям создают синтетические изображения, голоса и видео, публикуют тексты по вопросам, представляющим общественный интерес, и проводят кампании на рынках ЕС, даже если они базируются за пределами ЕС. Правила прозрачности в статье 50 напрямую касаются этой работы, включая раскрытие информации о дипфейках и текстах, созданных ИИ, опубликованных для информирования общественности, за исключением случаев, когда контент прошел проверку человеком и кто-то несет редакционную ответственность.
Существует также репутационный аспект. Журналисты и аудитория все чаще спрашивают, было ли изображение или цитата созданы ИИ. Четкий внутренний процесс позволяет команде отвечать быстро и честно.
Рабочий процесс 1: создание инвентаря инструментов ИИ
Вы не можете применять правила к инструментам, о которых не знаете. Начните со списка.
- Спросите каждого члена команды, какие инструменты ИИ они используют, включая функции внутри другого программного обеспечения, такого как дизайнерские приложения и инструменты электронной почты.
- Запишите инструмент, поставщика, для чего он используется, какие данные в него вводятся и кто его одобрил.
- Отметьте инструменты, которые создают изображения, аудио или видео реальных людей.
- Обратите внимание на функции прозрачности самого поставщика, например, водяные знаки или учетные данные контента.
- Пересматривайте список каждый квартал; новые функции появляются в инструментах, которые вы уже используете.
Рабочий процесс 2: решение о раскрытии информации
Вместо того чтобы спорить о каждом активе, используйте короткий путь принятия решений. Является ли контент изображением, аудио или видео, которое напоминает реальных людей, места или события и может быть принято за подлинное? Тогда пометьте его как искусственно созданное или манипулированное. Является ли это текстом, опубликованным для информирования общественности по вопросам, представляющим общественный интерес? Тогда раскройте информацию о создании ИИ, если только человек не проверил его и организация не берет на себя редакционную ответственность.
Запишите решение вместе с активом. Достаточно столбца в электронной таблице или поля в вашем менеджере цифровых активов. Когда журналист спросит позже, вы сможете показать, что было решено и почему.
Рабочий процесс 3: правила для дипфейков и синтетических медиа
PR-команды сталкиваются с самым высоким риском при работе с синтетическими людьми. Созданное видео с «отзывом клиента», клонированный голос руководителя или реалистичное изображение события, которого не было, может превратиться из креативного в обманчивое.
- Никогда не создавайте реалистичное изображение реального человека без его письменного согласия.
- Четко маркируйте синтетические медиа в самом активе и в подписях, а не только в метаданных.
- Сохраняйте учетные данные контента, такие как данные C2PA, при экспорте, если инструменты это поддерживают.
- Отдавайте предпочтение явно иллюстративным стилям, когда цель — объяснение, а не реализм.
Рабочий процесс 4: журнал проверки человеком
Поскольку проверка человеком и редакционная ответственность важны для текста, созданного ИИ, документируйте их. Для каждого пресс-релиза, заявления или статьи, составленных с помощью ИИ, записывайте, кто их проверял, что они проверяли (факты, цитаты, цифры, утверждения о третьих лицах) и кто одобрил публикацию.
Этот журнал также защищает качество. Черновики ИИ иногда выдумывают цитаты, неправильно указывают даты или неверно приписывают заявления. Назначенный рецензент, который проверяет каждое фактическое утверждение по источнику, ловит большинство из них до того, как они превратятся в исправления.
Рабочий процесс 5: проверки поставщиков и агентств
Если агентства, фрилансеры или платформы создают для вас контент, обязательства не исчезают. Добавьте три вопроса в брифы и контракты: какие инструменты ИИ будут использоваться, как будут маркироваться синтетические медиа и кто проверяет фактическую точность. Запрашивайте у поставщиков ИИ общего назначения документацию, которую, как ожидает Закон, они должны предоставить пользователям, где это применимо к вашему использованию.
Какие ошибки являются распространенными?
- Рассматривать водяной знак метаданных как достаточное раскрытие информации, когда аудитория его никогда не видит.
- Маркировать все как созданное ИИ, что делает метку бессмысленной.
- Оставлять решения об использовании ИИ отдельным лицам без общих правил.
- Предполагать, что Закон не применяется, потому что компания находится за пределами ЕС, в то время как кампании нацелены на аудиторию ЕС.
Как эти рабочие процессы экономят время?
Первая кампания по новому процессу кажется более медленной. После этого команда перестает спорить о каждом активе, потому что путь принятия решений отвечает на вопрос за минуту. Рецензенты знают, что проверять, юридический отдел видит меньше запросов в последнюю минуту, а инвентаризация позволяет быстро реагировать, когда инструмент меняет свои условия или клиент спрашивает, как был создан его контент. Последовательность — это экономия времени: одно и то же правило, применяемое каждый раз, быстрее, чем каждый раз новые дебаты.
Как Alien Road применяет рабочие процессы EU AI Act в PR-работе
В типичном PR-проекте обнаружение начинается с инвентаризации: мы перечисляем инструменты ИИ, используемые в команде клиента и нашей, типы контента, которые они производят, и рынки, на которые попадает контент. Это быстро показывает, где, скорее всего, будут применяться правила прозрачности.
Настройка превращает рабочие процессы выше в шаблоны: контрольный список решений о раскрытии информации, прилагаемый к каждому брифу контента, стандарт маркировки для синтетических визуальных эффектов и аудио, а также журнал проверки для текста с поддержкой ИИ. Юридическая проверка шаблонов остается за юрисконсультом клиента.
Измерение простое и проверяемое. Ежемесячные отчеты показывают, сколько активов использовали ИИ, сколько было маркировано, полноту журнала проверок и любые вопросы, полученные от журналистов или аудитории. Цель — процесс, который клиент мог бы показать регулятору или репортеру без подготовки.
С чего начать на этой неделе
Отправьте опрос из трех вопросов вашей команде по коммуникациям: какие инструменты ИИ вы используете, для чего и с какими данными. Объедините ответы в таблицу инвентаризации. Затем добавьте одно поле «раскрытие ИИ» в вашу форму утверждения контента. Эти два шага дают вам базу для любого другого рабочего процесса.
Читать далее: PR-услуги · Цифровой PR