La loi sur l’IA de l’UE affecte les équipes de relations publiques et de communication principalement par le biais d’obligations de transparence : étiquetage des deepfakes, divulgation de certains textes générés par l’IA et connaissance des outils d’IA utilisés par l’équipe et pourquoi. Des workflows pratiques pour un inventaire, une décision de divulgation, un journal de révision et des vérifications des fournisseurs permettent de gagner du temps car les mêmes questions ne sont plus débattues à chaque campagne.
La loi sur l’IA est la réglementation de l’Union européenne sur l’intelligence artificielle. Elle est entrée en vigueur en 2024 et s’applique par phases, avec d’abord des interdictions de certaines pratiques, ensuite des règles pour les modèles d’IA à usage général, et plus tard des obligations de transparence et de haut risque. Les dates et les conseils ont fait l’objet de discussions et d’ajustements possibles, alors vérifiez le calendrier actuel avec un conseiller juridique plutôt que de vous fier à un article de blog. Cet article couvre les processus de travail, pas les conseils juridiques.
Pourquoi une équipe de relations publiques devrait-elle s’en soucier ?
La plupart des travaux de relations publiques ne relèvent pas des catégories à haut risque de la loi. Mais les équipes de communication génèrent des images, des voix et des vidéos synthétiques, publient des textes sur des sujets d’intérêt public et mènent des campagnes sur les marchés de l’UE même lorsqu’elles sont basées en dehors de l’UE. Les règles de transparence de l’article 50 concernent directement ce travail, y compris la divulgation des deepfakes et des textes générés par l’IA publiés pour informer le public, avec une exemption lorsque le contenu a fait l’objet d’une révision humaine et que quelqu’un assume la responsabilité éditoriale.
Il y a aussi un aspect réputationnel. Les journalistes et le public demandent de plus en plus si une image ou une citation a été générée par l’IA. Un processus interne clair permet à l’équipe de répondre rapidement et honnêtement.
Workflow 1 : construire un inventaire des outils d’IA
Vous ne pouvez pas appliquer des règles à des outils que vous ne connaissez pas. Commencez par une liste.
- Demandez à chaque membre de l’équipe quels outils d’IA ils utilisent, y compris les fonctionnalités intégrées à d’autres logiciels tels que les applications de conception et les outils de messagerie.
- Enregistrez l’outil, le fournisseur, son utilisation, les données qui y sont saisies et qui l’a approuvé.
- Marquez les outils qui créent des images, de l’audio ou des vidéos de personnes réelles.
- Notez les fonctionnalités de transparence du fournisseur, par exemple les filigranes ou les informations d’identification du contenu.
- Examinez la liste chaque trimestre ; de nouvelles fonctionnalités apparaissent dans les outils que vous utilisez déjà.
Workflow 2 : la décision de divulgation
Au lieu de débattre de chaque actif, utilisez un chemin de décision court. Le contenu est-il une image, un audio ou une vidéo qui ressemble à des personnes, des lieux ou des événements réels et pourrait être confondu avec un contenu authentique ? Alors étiquetez-le comme généré ou manipulé artificiellement. S’agit-il d’un texte publié pour informer le public sur des sujets d’intérêt public ? Alors divulguez la génération par IA à moins qu’un humain ne l’ait révisé et que l’organisation n’assume la responsabilité éditoriale.
Enregistrez la décision avec l’actif. Une colonne de feuille de calcul ou un champ dans votre gestionnaire d’actifs numériques suffit. Lorsqu’un journaliste posera la question plus tard, vous pourrez montrer ce qui a été décidé et pourquoi.
Workflow 3 : règles sur les deepfakes et les médias synthétiques
Les équipes de relations publiques sont confrontées au risque le plus élevé avec les personnes synthétiques. Une vidéo de “témoignage client” générée, une voix de dirigeant clonée ou une image réaliste d’un événement qui n’a pas eu lieu peut passer de créatif à trompeur.
- Ne générez jamais une image réaliste d’une personne réelle sans son consentement écrit.
- Étiquetez clairement les médias synthétiques dans l’actif lui-même et dans les légendes, pas seulement dans les métadonnées.
- Gardez les informations d’identification du contenu telles que les données C2PA intactes lors de l’exportation, lorsque les outils le prennent en charge.
- Préférez des styles manifestement illustratifs lorsque l’objectif est l’explication plutôt que le réalisme.
Workflow 4 : le journal de révision humaine
Parce que la révision humaine et la responsabilité éditoriale sont importantes pour les textes générés par l’IA, documentez-les. Pour chaque communiqué de presse, déclaration ou article rédigé avec l’aide de l’IA, enregistrez qui l’a révisé, ce qu’ils ont vérifié (faits, citations, chiffres, affirmations sur des tiers) et qui a approuvé la publication.
Ce journal protège également la qualité. Les brouillons d’IA inventent parfois des citations, indiquent mal les dates ou attribuent mal les déclarations. Un réviseur nommé qui vérifie chaque affirmation factuelle par rapport à une source détecte la plupart de ces erreurs avant qu’elles ne deviennent des corrections.
Workflow 5 : vérifications des fournisseurs et des agences
Si des agences, des freelances ou des plateformes produisent du contenu pour vous, les obligations ne disparaissent pas. Ajoutez trois questions aux briefs et aux contrats : quels outils d’IA seront utilisés, comment les médias synthétiques seront étiquetés et qui vérifie l’exactitude factuelle. Demandez aux fournisseurs d’IA à usage général la documentation que la loi attend d’eux pour qu’ils la mettent à la disposition des utilisateurs en aval, le cas échéant.
Quelles sont les erreurs courantes ?
- Traiter un filigrane de métadonnées comme une divulgation suffisante alors que le public ne le voit jamais.
- Étiqueter tout comme généré par l’IA, ce qui rend l’étiquette dénuée de sens.
- Laisser les décisions d’utilisation de l’IA à des individus sans règle commune.
- Supposer que la loi ne s’applique pas parce que l’entreprise est en dehors de l’UE, alors que les campagnes ciblent le public de l’UE.
Comment ces workflows permettent-ils de gagner du temps ?
La première campagne sous un nouveau processus semble plus lente. Après cela, l’équipe arrête de se disputer sur chaque actif car le chemin de décision répond à la question en une minute. Les réviseurs savent quoi vérifier, le service juridique voit moins de demandes de dernière minute, et l’inventaire permet de réagir rapidement lorsqu’un outil change ses conditions ou qu’un client demande comment son contenu a été créé. La cohérence est le gain de temps : la même règle appliquée à chaque fois est plus rapide qu’un nouveau débat à chaque fois.
Comment Alien Road applique les workflows de la loi sur l’IA de l’UE dans le travail de relations publiques
Dans un engagement de relations publiques typique, la découverte commence par l’inventaire : nous listons les outils d’IA utilisés dans l’équipe du client et la nôtre, les types de contenu qu’ils produisent et les marchés que le contenu atteint. Cela montre rapidement où les règles de transparence sont susceptibles de s’appliquer.
La configuration transforme les workflows ci-dessus en modèles : une liste de contrôle de décision de divulgation jointe à chaque brief de contenu, une norme d’étiquetage pour les visuels et l’audio synthétiques, et un journal de révision pour les textes assistés par l’IA. La révision juridique des modèles reste avec le conseiller du client.
La mesure est simple et vérifiable. Les rapports mensuels montrent combien d’actifs ont utilisé l’IA, combien ont été étiquetés, l’exhaustivité du journal de révision et toute question reçue des journalistes ou du public. L’objectif est un processus que le client pourrait montrer à un régulateur ou à un journaliste sans préparation.
Par où commencer cette semaine
Envoyez une enquête en trois questions à votre équipe de communication : quels outils d’IA utilisez-vous, pour quoi faire et avec quelles données. Combinez les réponses dans une feuille de calcul d’inventaire. Ajoutez ensuite un seul champ “divulgation IA” à votre formulaire d’approbation de contenu. Ces deux étapes vous donnent la base pour tout autre workflow.
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