La Ley de IA de la UE afecta a los equipos de RR. PP. y comunicación principalmente a través de deberes de transparencia: etiquetar deepfakes, divulgar ciertos textos generados por IA y saber qué herramientas de IA utiliza el equipo y por qué. Los flujos de trabajo prácticos para un inventario, una decisión de divulgación, un registro de revisión y comprobaciones de proveedores ahorran tiempo porque se dejan de debatir las mismas preguntas en cada campaña.
La Ley de IA es la regulación de la Unión Europea sobre inteligencia artificial. Entró en vigor en 2024 y se aplica en fases, con prohibiciones de ciertas prácticas primero, reglas para modelos de IA de propósito general después, y obligaciones de transparencia y alto riesgo más tarde. Las fechas y la orientación han estado sujetas a discusión y posibles ajustes, así que verifique el calendario actual con un asesor legal en lugar de confiar en una publicación de blog. Este artículo cubre procesos de trabajo, no asesoramiento legal.
¿Por qué debería importarle a un equipo de RR. PP.?
La mayor parte del trabajo de RR. PP. queda fuera de las categorías de alto riesgo de la Ley. Pero los equipos de comunicación generan imágenes, voces y videos sintéticos, publican textos sobre asuntos de interés público y ejecutan campañas en mercados de la UE incluso cuando tienen su sede fuera de la UE. Las reglas de transparencia en el Artículo 50 hablan directamente de ese trabajo, incluida la divulgación de deepfakes y de textos generados por IA publicados para informar al público, con una exención cuando el contenido ha pasado por una revisión humana y alguien asume la responsabilidad editorial.
También hay un lado reputacional. Los periodistas y las audiencias preguntan cada vez más si una imagen o cita fue generada por IA. Un proceso interno claro permite al equipo responder rápida y honestamente.
Flujo de trabajo 1: construir un inventario de herramientas de IA
No puede aplicar reglas a herramientas que no conoce. Comience con una lista.
- Pregunte a cada miembro del equipo qué herramientas de IA utilizan, incluidas las funciones dentro de otro software, como aplicaciones de diseño y herramientas de correo electrónico.
- Registre la herramienta, el proveedor, para qué se utiliza, qué datos entran en ella y quién la aprobó.
- Marque las herramientas que crean imágenes, audio o video de personas reales.
- Tenga en cuenta las funciones de transparencia del propio proveedor, por ejemplo, marcas de agua o credenciales de contenido.
- Revise la lista cada trimestre; aparecen nuevas funciones dentro de las herramientas que ya utiliza.
Flujo de trabajo 2: la decisión de divulgación
En lugar de debatir cada activo, utilice un camino de decisión corto. ¿El contenido es una imagen, audio o video que se parece a personas, lugares o eventos reales y podría confundirse con genuino? Entonces etiquételo como generado o manipulado artificialmente. ¿Es un texto publicado para informar al público sobre asuntos de interés público? Entonces divulgue la generación por IA a menos que un humano lo haya revisado y la organización asuma la responsabilidad editorial.
Registre la decisión con el activo. Una columna de hoja de cálculo o un campo en su gestor de activos digitales es suficiente. Cuando un periodista pregunte más tarde, puede mostrar qué se decidió y por qué.
Flujo de trabajo 3: reglas de deepfake y medios sintéticos
Los equipos de RR. PP. enfrentan el mayor riesgo con personas sintéticas. Un video de “testimonio de cliente” generado, una voz ejecutiva clonada o una imagen realista de un evento que no sucedió puede pasar de creativo a engañoso.
- Nunca genere una imagen realista de una persona real sin su consentimiento por escrito.
- Etiquete los medios sintéticos claramente en el activo mismo y en los subtítulos, no solo en los metadatos.
- Mantenga intactas las credenciales de contenido como los datos C2PA al exportar, donde las herramientas lo admitan.
- Prefiera estilos obviamente ilustrativos cuando el objetivo sea la explicación en lugar del realismo.
Flujo de trabajo 4: el registro de revisión humana
Debido a que la revisión humana y la responsabilidad editorial son importantes para el texto generado por IA, documéntelas. Para cada comunicado de prensa, declaración o artículo redactado con ayuda de IA, registre quién lo revisó, qué verificaron (hechos, citas, cifras, afirmaciones sobre terceros) y quién aprobó la publicación.
Este registro también protege la calidad. Los borradores de IA a veces inventan citas, indican fechas incorrectamente o atribuyen declaraciones erróneamente. Un revisor nombrado que verifica cada afirmación fáctica contra una fuente detecta la mayoría de estos antes de que se conviertan en correcciones.
Flujo de trabajo 5: comprobaciones de proveedores y agencias
Si las agencias, los trabajadores independientes o las plataformas producen contenido para usted, las obligaciones no desaparecen. Agregue tres preguntas a los briefs y contratos: qué herramientas de IA se utilizarán, cómo se etiquetarán los medios sintéticos y quién revisa la precisión fáctica. Pida a los proveedores de IA de propósito general la documentación que la Ley espera que pongan a disposición de los usuarios intermedios, cuando sea relevante para su uso.
¿Cuáles son los errores comunes?
- Tratar una marca de agua de metadatos como una divulgación suficiente cuando la audiencia nunca la ve.
- Etiquetar todo como generado por IA, lo que hace que la etiqueta no tenga sentido.
- Dejar las decisiones de uso de IA a individuos sin una regla compartida.
- Asumir que la Ley no se aplica porque la empresa está fuera de la UE, mientras que las campañas se dirigen a audiencias de la UE.
¿Cómo ahorran tiempo estos flujos de trabajo?
La primera campaña bajo un nuevo proceso se siente más lenta. Después de eso, el equipo deja de discutir sobre cada activo porque el camino de decisión responde a la pregunta en un minuto. Los revisores saben qué verificar, el departamento legal ve menos solicitudes de último minuto y el inventario hace que sea rápido responder cuando una herramienta cambia sus términos o un cliente pregunta cómo se hizo su contenido. La consistencia es el ahorro de tiempo: la misma regla aplicada cada vez es más rápida que un debate nuevo cada vez.
Cómo aplica Alien Road los flujos de trabajo de la Ley de IA de la UE en el trabajo de RR. PP.
En un compromiso típico de RR. PP., el descubrimiento comienza con el inventario: enumeramos las herramientas de IA utilizadas en el equipo del cliente y el nuestro, los tipos de contenido que producen y los mercados a los que llega el contenido. Eso muestra rápidamente dónde es probable que se apliquen las reglas de transparencia.
La configuración convierte los flujos de trabajo anteriores en plantillas: una lista de verificación de decisión de divulgación adjunta a cada brief de contenido, un estándar de etiquetado para visuales y audio sintéticos, y un registro de revisión para texto asistido por IA. La revisión legal de las plantillas permanece con el asesor del cliente.
La medición es simple y auditable. Los informes mensuales muestran cuántos activos utilizaron IA, cuántos fueron etiquetados, la integridad del registro de revisión y cualquier pregunta recibida de periodistas o audiencias. El objetivo es un proceso que el cliente podría mostrar a un regulador o reportero sin preparación.
Por dónde empezar esta semana
Envíe una encuesta de tres preguntas a su equipo de comunicación: qué herramientas de IA utiliza, para qué y con qué datos. Combine las respuestas en una hoja de cálculo de inventario. Luego, agregue un solo campo de “divulgación de IA” a su formulario de aprobación de contenido. Esos dos pasos le dan la base para cualquier otro flujo de trabajo.
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