Google Ads-Targeting: Die richtigen Kunden erreichen

Broad Match ist leistungsfähiger geworden, da es nun Signale wie den Inhalt der Landingpage, andere Keywords in der Anzeigengruppe und den Nutzerkontext nutzt. In Kombination mit Smart Bidding und guten Conversion-Daten kann es relevante Suchanfragen finden, die ein Werbetreibender nicht aufgelistet hätte. Ohne gute Conversion-Daten kann es jedoch Budget für lose verwandte Suchanfragen ausgeben.

• Exact Match: Strenge Kontrolle, für die wertvollsten Begriffe verwendet
• Phrase Match: Suchanfragen, die die Bedeutung der Phrase enthalten
• Broad Match: Größte Reichweite, am besten in Kombination mit Smart Bidding und starkem Conversion-Tracking
• Negative Keywords: Unverzichtbar bei jedem Match-Typ, wöchentliche Überprüfung im Suchbegriffbericht

Ein sinnvoller Ausgangspunkt für viele Konten ist Exact und Phrase Match für Kernbegriffe, mit einem separaten Broad-Match-Test, sobald das Conversion-Tracking zuverlässig ist.

In Suchkampagnen können Zielgruppen in zwei Modi angewendet werden: Beobachtung, die Daten sammelt, ohne die Reichweite einzuschränken, und Targeting, das Anzeigen auf die gewählte Zielgruppe begrenzt. Verwenden Sie für die meisten Akquise-Suchkampagnen die Beobachtung. Sie zeigt, ob bestimmte Segmente besser konvertieren, ohne Suchanfragen von Personen außerhalb dieser Segmente auszuschließen.

Nützliche Segmente sind In-Market-Segmente, die sich auf Ihr Produkt beziehen, Ihre Datensegmente (Website-Besucher und App-Nutzer) und Customer Match-Listen bestehender Kunden. Remarketing-Listen für Suchanzeigen ermöglichen es Ihnen, unterschiedlich zu bieten oder anderen Personen, die Ihre Website bereits besucht haben, andere Anzeigen zu zeigen.

Customer Match ermöglicht es Ihnen, gehashte E-Mail-Adressen oder Telefonnummern von Kunden hochzuladen, die dem Marketing zugestimmt haben. Google gleicht diese mit angemeldeten Nutzern ab. Sie können die Liste verwenden, um bestehende Kunden von Akquisekampagnen auszuschließen, früheren Käufern Angebote zu zeigen oder als Zielgruppensignal in Performance Max.

Customer Match erfordert ein Konto mit einer guten Historie bei der Richtlinieneinhaltung und ausreichendem Ausgabeverlauf, prüfen Sie daher die Berechtigung im Audience Manager. Halten Sie Listen aktuell, idealerweise automatisch über eine CRM-Integration, da veraltete Listen die Match-Raten mit der Zeit verringern.

Standortoptionen haben eine Standardeinstellung, die viele Werbetreibende erwischt: “Präsenz oder Interesse”, was Personen einschließt, die Interesse an Ihrem Standort zeigen, nicht nur Personen, die dort sind. Ein lokaler Zahnarzt in Istanbul möchte vielleicht keine Klicks von jemandem aus einem anderen Land, der Istanbul recherchiert. Ändern Sie dies für lokale Unternehmen auf “Präsenz: Personen, die sich in Ihren Zielgebieten befinden oder regelmäßig dort aufhalten”.

• Standortoption: Für lokale Dienste auf Präsenz einstellen
• Radius-Targeting um ein Geschäft oder Einzugsgebiet, mit Gebotsanpassungen nach Entfernung, wo nützlich
• Sprache: Schließen Sie die Sprachen ein, die Ihre Kunden tatsächlich in ihren Browsereinstellungen verwenden
• Gerät: Überprüfen Sie die Conversion-Rate nach Gerät und passen Sie die Gebote an, wenn ein Gerät schlecht abschneidet
• Anzeigenzeitplan: Verwenden Sie Daten aus dem Bericht “Wann und wo Anzeigen geschaltet wurden”, bevor Sie Stunden einschränken

Performance Max lässt Sie Zielgruppen nicht direkt ansprechen. Stattdessen fügen Sie in jeder Asset-Gruppe Zielgruppensignale hinzu: Ihre Kundenlisten, Website-Besucher, benutzerdefinierte Segmente, die aus Suchbegriffen oder Wettbewerber-URLs erstellt wurden, und Interessen. Google verwendet diese als Start-Hinweise und expandiert dann darüber hinaus.

Starke Signale beschleunigen das Lernen. Ein benutzerdefiniertes Segment, das aus den Suchbegriffen Ihrer besten Kunden erstellt wurde, kombiniert mit einer Customer Match-Liste von Käufern, gibt PMax ein klareres Bild als eine breite Interessenkategorie. Sie können auch Markenausschlüsse und negative Keywords auf Kontoebene hinzufügen, um zu verhindern, dass PMax für Ihre eigene Marke ausgibt, falls Ihr Konto Zugriff auf diese Einstellungen hat.

Signale, die tendenziell helfen

• Customer Match-Liste konvertierter Kunden
• Website-Besucher, die den Checkout oder eine Seite mit hoher Kaufabsicht erreicht haben
• Benutzerdefiniertes Segment aus Ihren Top-konvertierenden Suchbegriffen
• Benutzerdefiniertes Segment aus URLs konkurrierender Websites, wo relevant

Anzeichen für ein zu breites Targeting sind ein Suchbegriffbericht voller irrelevanter Anfragen, eine hohe Klickrate bei niedriger Conversion-Rate und Leads aus Gebieten, die Sie nicht bedienen. Anzeichen für ein zu enges Targeting sind ein sehr geringes Impression-Volumen, Kampagnen, die durch geringes Suchvolumen begrenzt sind, und Kosten, die bei Budgeterhöhung stark ansteigen.

Überprüfen Sie den Anteil an möglichen Impressionen in Suchkampagnen. Ein niedriger Anteil aufgrund des Rangs deutet auf Gebots- oder Anzeigenqualitätsprobleme hin; ein niedriger Anteil aufgrund des Budgets bedeutet, dass Nachfrage besteht, aber das Geld ausgeht. Nichts davon ist direkt ein Targeting-Problem, aber beides zeigt, wie viel Spielraum vorhanden ist.

Anzeigentext an das Targeting anpassen

Targeting entscheidet, wer eine Anzeige sieht; der Text entscheidet, ob sie handeln. Wenn eine Anzeigengruppe eine enge Absicht anspricht, schreiben Sie Anzeigen, die dies widerspiegeln. Eine Kampagne, die auf “Notfall-Klempner” abzielt, sollte Reaktionszeit und Verfügbarkeit in der Überschrift erwähnen, während eine, die auf “Kosten für Badrenovierung” abzielt, kostenlose Angebote oder Preisspannen erwähnen sollte. Responsive Suchanzeigen akzeptieren bis zu 15 Überschriften und 4 Beschreibungen; fixieren Sie nur, wo nötig, wie bei einem rechtlichen Hinweis, damit Google den Rest kombinieren kann.

Erwägen Sie für Remarketing-Listen in der Suche separate Anzeigengruppen oder Anzeigentexte, die den wiederholten Besuch anerkennen, wie eine Erinnerung an eine kostenlose Beratung. Kunden, die Sie bereits kennen, reagieren auf eine andere Botschaft als Erstbesucher.

• Überschriften, die die Kernabsicht der Keyword-Gruppe wiederholen
• Standort-Assets für lokale Unternehmen
• Sitelinks, die auf die relevantesten Serviceseiten verweisen
• Unterschiedliche Botschaften für wiederkehrende Besucher, wo Listen dies zulassen

Demand Gen und YouTube-Targeting

Demand Gen-Kampagnen zeigen Anzeigen auf YouTube, Discover und Gmail und bieten ein direkteres Zielgruppen-Targeting als Performance Max: Lookalike-Segmente basierend auf Ihren Kundenlisten, benutzerdefinierte Segmente sowie In-Market- und Affinitätszielgruppen. Sie eignen sich für Unternehmen, die Menschen erreichen wollen, bevor sie suchen. Verwenden Sie sie mit einem Conversion-Ziel und Creatives, die für Feeds und Kurzvideos konzipiert sind, und beurteilen Sie sie nach Conversions und unterstützten Conversions statt nur nach Klicks.