La segmentación en Google Ads combina lo que la gente busca, quiénes son, dónde están y lo que el anunciante ya sabe sobre sus clientes. En las campañas de búsqueda, las palabras clave y los tipos de concordancia siguen siendo la palanca principal, con las audiencias como señales o capas de puja. En Performance Max y Demand Gen, las señales de audiencia y los datos de origen guían la segmentación automatizada. Configurar correctamente los ajustes decide si el presupuesto llega a los compradores o a los navegantes.
La segmentación en Google Ads se ha desplazado hacia la automatización, pero el anunciante sigue controlando las entradas. Unas entradas claras producen mejores resultados que dejar todo por defecto.
¿Cómo se deben usar ahora las palabras clave y los tipos de concordancia?
La concordancia amplia se ha vuelto más capaz porque ahora utiliza señales como el contenido de la página de destino, otras palabras clave en el grupo de anuncios y el contexto del usuario. Combinada con Smart Bidding y buenos datos de conversión, puede encontrar búsquedas relevantes que un anunciante no habría incluido en su lista. Sin buenos datos de conversión, puede gastar en consultas vagamente relacionadas.
- Concordancia exacta: control estricto, utilizado para los términos más valiosos
- Concordancia de frase: consultas que incluyen el significado de la frase
- Concordancia amplia: mayor alcance, mejor cuando se combina con Smart Bidding y un seguimiento de conversiones sólido
- Palabras clave negativas: esenciales con cualquier tipo de concordancia, revisadas semanalmente en el informe de términos de búsqueda
Un punto de partida sensato para muchas cuentas es la concordancia exacta y de frase en los términos principales, con una prueba de concordancia amplia por separado una vez que el seguimiento de conversiones sea fiable.
¿Qué opciones de audiencia son importantes para las campañas de búsqueda?
En las campañas de búsqueda, las audiencias se pueden aplicar en dos modos: Observación, que recopila datos sin restringir el alcance, y Segmentación, que limita los anuncios a la audiencia elegida. Para la mayoría de las campañas de búsqueda de prospección, utilice Observación. Muestra si ciertos segmentos convierten mejor, sin cortar las búsquedas de personas fuera de esos segmentos.
Los segmentos útiles incluyen segmentos en el mercado relacionados con su producto, sus segmentos de datos (visitantes del sitio web y usuarios de aplicaciones) y listas de Customer Match de clientes existentes. Las listas de remarketing para anuncios de búsqueda le permiten pujar de forma diferente, o mostrar anuncios diferentes, a personas que visitaron su sitio antes.
¿Cómo mejoran las listas de clientes la segmentación?
Customer Match le permite cargar direcciones de correo electrónico o números de teléfono hash de clientes que dieron su consentimiento para el marketing. Google los hace coincidir con los usuarios que han iniciado sesión. Puede usar la lista para excluir a los clientes existentes de las campañas de adquisición, para mostrar ofertas a compradores anteriores o como señal de audiencia en Performance Max.
Customer Match requiere una cuenta con un buen historial de cumplimiento de políticas y un historial de gastos suficiente, así que verifique la elegibilidad en el Administrador de audiencias. Mantenga las listas actualizadas, idealmente de forma automática a través de una integración CRM, ya que las listas obsoletas reducen las tasas de coincidencia con el tiempo.
¿Qué ajustes de ubicación y dispositivo suelen ser incorrectos?
Las opciones de ubicación tienen un valor predeterminado que atrapa a muchos anunciantes: “Presencia o interés”, que incluye a personas que muestran interés en su ubicación, no solo a personas que están allí. Un dentista local en Estambul puede no querer clics de alguien en otro país que esté investigando Estambul. Cámbielo a “Presencia: personas que se encuentran en sus ubicaciones de segmentación o que suelen estar allí” para las empresas locales.
- Opción de ubicación: establecer en Presencia para servicios locales
- Segmentación por radio alrededor de una tienda o área de servicio, con ajustes de puja por distancia cuando sea útil
- Idioma: incluya los idiomas que sus clientes realmente usan en la configuración de su navegador
- Dispositivo: revise la tasa de conversión por dispositivo y ajuste las pujas si un dispositivo funciona mal
- Programación de anuncios: utilice los datos del informe “cuándo y dónde se mostraron los anuncios” antes de restringir las horas
¿Cómo funcionan las señales de audiencia en Performance Max?
Performance Max no le permite segmentar audiencias directamente. En su lugar, añade señales de audiencia en cada grupo de recursos: sus listas de clientes, visitantes del sitio web, segmentos personalizados creados a partir de términos de búsqueda o URL de la competencia, e intereses. Google los utiliza como pistas iniciales y luego se expande más allá de ellos.
Las señales fuertes aceleran el aprendizaje. Un segmento personalizado creado a partir de los términos de búsqueda que utilizan sus mejores clientes, combinado con una lista de Customer Match de compradores, le da a PMax una imagen más clara que una categoría de interés amplia. También puede añadir exclusiones de marca y palabras clave negativas a nivel de cuenta para evitar que PMax gaste en las búsquedas de su propia marca, si su cuenta tiene acceso a estos ajustes.
Señales que tienden a ayudar
- Lista de Customer Match de clientes convertidos
- Visitantes del sitio web que llegaron al pago o a una página de alta intención
- Segmento personalizado de sus términos de búsqueda de mayor conversión
- Segmento personalizado de URL de sitios competidores, cuando sea relevante
¿Cómo saber si la segmentación es demasiado amplia o demasiado estrecha?
Las señales de una segmentación demasiado amplia incluyen un informe de términos de búsqueda lleno de consultas no relacionadas, una tasa de clics alta con una tasa de conversión baja y clientes potenciales de áreas a las que no presta servicio. Las señales de una segmentación demasiado estrecha incluyen un volumen de impresiones muy bajo, campañas limitadas por un volumen de búsqueda bajo y costes que aumentan bruscamente cuando aumenta el presupuesto.
Compruebe el porcentaje de impresiones en las campañas de búsqueda. Un porcentaje bajo perdido debido al rango sugiere problemas de pujas o calidad de los anuncios; un porcentaje bajo perdido debido al presupuesto significa que existe demanda pero se acaba el dinero. Ninguno es un problema de segmentación directamente, pero ambos muestran cuánto margen hay.
Adaptar el texto del anuncio a la segmentación
La segmentación decide quién ve un anuncio; el texto decide si actúan. Cuando un grupo de anuncios segmenta una intención estrecha, escriba anuncios que la reflejen. Una campaña que segmente “fontanero de emergencia” debería mencionar el tiempo de respuesta y la disponibilidad en el titular, mientras que una que segmente “coste de renovación de baño” debería mencionar presupuestos gratuitos o rangos de precios. Los anuncios de búsqueda adaptables aceptan hasta 15 titulares y 4 descripciones; fije solo donde sea necesario, como un descargo de responsabilidad legal, para que Google pueda combinar el resto.
Para las listas de remarketing en la búsqueda, considere grupos de anuncios separados o texto de anuncio que reconozca la visita de retorno, como un recordatorio de una consulta gratuita. Los clientes que ya le conocen responden a un mensaje diferente que los buscadores por primera vez.
- Titulares que repiten la intención principal del grupo de palabras clave
- Recursos de ubicación para empresas locales
- Enlaces de sitio que apuntan a las páginas de servicio más relevantes
- Mensajes diferentes para visitantes que regresan cuando las listas lo permiten
Segmentación de Demand Gen y YouTube
Las campañas de Demand Gen muestran anuncios en YouTube, Discover y Gmail, y ofrecen una segmentación de audiencia más directa que Performance Max: segmentos similares basados en sus listas de clientes, segmentos personalizados y audiencias en el mercado y de afinidad. Se adaptan a las empresas que quieren llegar a las personas antes de que busquen. Úselos con un objetivo de conversión y creatividades diseñadas para feeds y vídeos cortos, y júzguelos por conversiones y conversiones asistidas en lugar de solo por clics.
Por dónde empezar esta semana
Abra la configuración de ubicación de cada campaña y confirme que la opción de ubicación coincide con su negocio. Luego, revise el informe de términos de búsqueda de los últimos 30 días y añada negativas para cada consulta irrelevante. Añada sus listas de remarketing y Customer Match a las campañas de búsqueda en modo Observación para que pueda comparar sus tasas de conversión.
Si ejecuta Performance Max, revise las señales de audiencia de cada grupo de recursos y reemplace los intereses genéricos con su lista de clientes y un segmento personalizado de sus mejores términos de búsqueda. Revise los resultados después de cuatro semanas.
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