Le ciblage Google Ads combine ce que les gens recherchent, qui ils sont, où ils se trouvent et ce que l’annonceur sait déjà sur ses clients. Dans les campagnes sur le Réseau de Recherche, les mots-clés et les types de correspondance restent le levier principal, avec les audiences comme signaux ou couches d’enchères. Dans Performance Max et Demand Gen, les signaux d’audience et les données first-party guident le ciblage automatisé. Bien définir les paramètres détermine si le budget atteint les acheteurs ou les simples visiteurs.
Le ciblage dans Google Ads s’est orienté vers l’automatisation, mais l’annonceur contrôle toujours les entrées. Des entrées claires produisent de meilleurs résultats que de tout laisser par défaut.
Comment utiliser les mots-clés et les types de correspondance maintenant ?
La requête large est devenue plus performante car elle utilise désormais des signaux tels que le contenu de la page de destination, d’autres mots-clés dans le groupe d’annonces et le contexte de l’utilisateur. Combinée avec les Smart Bidding et de bonnes données de conversion, elle peut trouver des recherches pertinentes qu’un annonceur n’aurait pas listées. Sans bonnes données de conversion, elle peut dépenser sur des requêtes vaguement liées.
- Requête exacte : contrôle strict, utilisé pour les termes les plus précieux
- Expression exacte : requêtes qui incluent le sens de l’expression
- Requête large : portée la plus large, mieux associée aux Smart Bidding et à un suivi des conversions solide
- Mots-clés à exclure : essentiels avec tout type de correspondance, examinés chaque semaine dans le rapport sur les termes de recherche
Un point de départ judicieux pour de nombreux comptes est la requête exacte et l’expression exacte sur les termes principaux, avec un test de requête large séparé une fois que le suivi des conversions est fiable.
Quelles options d’audience sont importantes pour les campagnes sur le Réseau de Recherche ?
Dans les campagnes sur le Réseau de Recherche, les audiences peuvent être appliquées selon deux modes : Observation, qui collecte des données sans restreindre la portée, et Ciblage, qui limite les annonces à l’audience choisie. Pour la plupart des campagnes de recherche de prospection, utilisez l’Observation. Cela montre si certains segments convertissent mieux, sans couper les recherches des personnes en dehors de ces segments.
Les segments utiles incluent les segments sur le marché liés à votre produit, vos segments de données (visiteurs du site web et utilisateurs d’applications) et les listes Customer Match de clients existants. Les listes de remarketing pour les annonces de recherche vous permettent d’enchérir différemment, ou de montrer des annonces différentes, aux personnes qui ont visité votre site auparavant.
Comment les listes de clients améliorent-elles le ciblage ?
Customer Match vous permet de télécharger des adresses e-mail ou des numéros de téléphone hachés de clients ayant consenti au marketing. Google les fait correspondre aux utilisateurs connectés. Vous pouvez utiliser la liste pour exclure les clients existants des campagnes d’acquisition, pour montrer des offres aux anciens acheteurs, ou comme signal d’audience dans Performance Max.
Customer Match nécessite un compte avec un bon historique de conformité aux politiques et un historique de dépenses suffisant, vérifiez donc l’éligibilité dans le Gestionnaire d’audiences. Gardez les listes à jour, idéalement automatiquement via une intégration CRM, car les listes obsolètes réduisent les taux de correspondance au fil du temps.
Quels paramètres de lieu et d’appareil sont souvent incorrects ?
Les options de lieu ont une valeur par défaut qui piège de nombreux annonceurs : “Présence ou intérêt”, qui inclut les personnes qui montrent un intérêt pour votre lieu, pas seulement les personnes qui s’y trouvent. Un dentiste local à Istanbul peut ne pas vouloir de clics de quelqu’un dans un autre pays qui recherche Istanbul. Changez-le pour “Présence : personnes qui se trouvent dans vos zones ciblées ou qui s’y rendent régulièrement” pour les entreprises locales.
- Option de lieu : définir sur Présence pour les services locaux
- Ciblage par rayon autour d’un magasin ou d’une zone de service, avec des ajustements d’enchères par distance si utile
- Langue : incluez les langues que vos clients utilisent réellement dans les paramètres de leur navigateur
- Appareil : examinez le taux de conversion par appareil et ajustez les enchères si un appareil fonctionne mal
- Calendrier de diffusion : utilisez les données du rapport “quand et où les annonces ont été diffusées” avant de restreindre les heures
Comment fonctionnent les signaux d’audience dans Performance Max ?
Performance Max ne vous permet pas de cibler directement les audiences. Au lieu de cela, vous ajoutez des signaux d’audience dans chaque groupe d’assets : vos listes de clients, visiteurs du site web, segments personnalisés créés à partir de termes de recherche ou d’URL de concurrents, et centres d’intérêt. Google les utilise comme indices de départ, puis s’étend au-delà.
Des signaux forts accélèrent l’apprentissage. Un segment personnalisé créé à partir des termes de recherche utilisés par vos meilleurs clients, combiné à une liste Customer Match d’acheteurs, donne à PMax une image plus claire qu’une catégorie d’intérêt large. Vous pouvez également ajouter des exclusions de marque et des mots-clés à exclure au niveau du compte pour empêcher PMax de dépenser sur vos propres recherches de marque, si votre compte a accès à ces paramètres.
Signaux qui ont tendance à aider
- Liste Customer Match de clients convertis
- Visiteurs du site web ayant atteint le paiement ou une page à forte intention
- Segment personnalisé à partir de vos termes de recherche les plus performants
- Segment personnalisé à partir d’URL de sites concurrents, le cas échéant
Comment savoir si le ciblage est trop large ou trop étroit ?
Les signes d’un ciblage trop large incluent un rapport sur les termes de recherche rempli de requêtes non liées, un taux de clics élevé avec un faible taux de conversion, et des prospects provenant de zones que vous ne desservez pas. Les signes d’un ciblage trop étroit incluent un volume d’impressions très faible, des campagnes limitées par un faible volume de recherche, et des coûts qui augmentent fortement lorsque le budget augmente.
Vérifiez le taux d’impressions dans les campagnes sur le Réseau de Recherche. Un faible taux perdu en raison du classement suggère des problèmes d’enchères ou de qualité d’annonce ; un faible taux perdu en raison du budget signifie que la demande existe mais que l’argent s’épuise. Aucun des deux n’est directement un problème de ciblage, mais les deux montrent combien de marge il y a.
Adapter le texte de l’annonce au ciblage
Le ciblage décide qui voit une annonce ; le texte décide s’ils agissent. Lorsqu’un groupe d’annonces cible une intention étroite, écrivez des annonces qui la reflètent. Une campagne ciblant “plombier d’urgence” devrait mentionner le temps de réponse et la disponibilité dans le titre, tandis qu’une ciblant “coût rénovation salle de bain” devrait mentionner des devis gratuits ou des fourchettes de prix. Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche acceptent jusqu’à 15 titres et 4 descriptions ; épinglez uniquement si nécessaire, comme pour une mention légale, afin que Google puisse combiner le reste.
Pour les listes de remarketing sur le Réseau de Recherche, envisagez des groupes d’annonces séparés ou un texte d’annonce qui reconnaît la visite de retour, comme un rappel d’une consultation gratuite. Les clients qui vous connaissent déjà répondent à un message différent de celui des nouveaux chercheurs.
- Titres qui répètent l’intention principale du groupe de mots-clés
- Assets de lieu pour les entreprises locales
- Sitelinks pointant vers les pages de service les plus pertinentes
- Messages différents pour les visiteurs récurrents lorsque les listes le permettent
Ciblage Demand Gen et YouTube
Les campagnes Demand Gen diffusent des annonces sur YouTube, Discover et Gmail, et elles offrent un ciblage d’audience plus direct que Performance Max : segments similaires basés sur vos listes de clients, segments personnalisés, et audiences sur le marché et d’affinité. Elles conviennent aux entreprises qui veulent atteindre les gens avant qu’ils ne cherchent. Utilisez-les avec un objectif de conversion et des créas conçus pour les flux et les vidéos courtes, et jugez-les sur les conversions et les conversions assistées plutôt que sur les clics seuls.
Par où commencer cette semaine
Ouvrez les paramètres de lieu de chaque campagne et confirmez que l’option de lieu correspond à votre entreprise. Ensuite, vérifiez le rapport sur les termes de recherche des 30 derniers jours et ajoutez des exclusions pour chaque requête non pertinente. Ajoutez vos listes de remarketing et Customer Match aux campagnes sur le Réseau de Recherche en mode Observation afin de pouvoir comparer leurs taux de conversion.
Si vous utilisez Performance Max, examinez les signaux d’audience de chaque groupe d’assets et remplacez les intérêts génériques par votre liste de clients et un segment personnalisé à partir de vos meilleurs termes de recherche. Examinez les résultats après quatre semaines.
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