Таргетинг в Google Ads объединяет то, что люди ищут, кто они, где они находятся и что рекламодатель уже знает о своих клиентах. В поисковых кампаниях ключевые слова и типы соответствия остаются основным рычагом, а аудитории используются как сигналы или уровни ставок. В Performance Max и Demand Gen сигналы аудитории и собственные данные направляют автоматизированный таргетинг. Правильная настройка решает, достигнет ли бюджет покупателей или просто посетителей.
Таргетинг в Google Ads сместился в сторону автоматизации, но рекламодатель по-прежнему контролирует вводные данные. Четкие вводные данные дают лучшие результаты, чем оставление всего по умолчанию.
Как сейчас следует использовать ключевые слова и типы соответствия?
Широкое соответствие стало более эффективным, так как теперь оно использует такие сигналы, как контент целевой страницы, другие ключевые слова в группе объявлений и контекст пользователя. В сочетании со Smart Bidding и хорошими данными о конверсиях оно может находить релевантные поисковые запросы, которые рекламодатель не включил бы в список. Без хороших данных о конверсиях оно может тратить бюджет на слабо связанные запросы.
- Точное соответствие: строгий контроль, используется для самых ценных терминов
- Фразовое соответствие: запросы, включающие смысл фразы
- Широкое соответствие: самый широкий охват, лучше всего сочетается со Smart Bidding и надежным отслеживанием конверсий
- Минус-слова: необходимы при любом типе соответствия, еженедельно проверяются в отчете по поисковым запросам
Разумной отправной точкой для многих аккаунтов является точное и фразовое соответствие для основных терминов, с отдельным тестом широкого соответствия, как только отслеживание конверсий станет надежным.
Какие варианты аудитории важны для поисковых кампаний?
В поисковых кампаниях аудитории могут применяться в двух режимах: «Наблюдение», которое собирает данные, не ограничивая охват, и «Таргетинг», который ограничивает показы объявлений выбранной аудиторией. Для большинства поисковых кампаний по привлечению используйте «Наблюдение». Это показывает, конвертируются ли определенные сегменты лучше, не отсекая поисковые запросы от людей вне этих сегментов.
Полезные сегменты включают сегменты заинтересованных покупателей, связанные с вашим продуктом, ваши сегменты данных (посетители сайта и пользователи приложений) и списки Customer Match существующих клиентов. Списки ремаркетинга для поисковых объявлений позволяют назначать разные ставки или показывать разные объявления людям, которые посещали ваш сайт ранее.
Как списки клиентов улучшают таргетинг?
Customer Match позволяет загружать хешированные адреса электронной почты или номера телефонов клиентов, которые дали согласие на маркетинг. Google сопоставляет их с вошедшими в систему пользователями. Вы можете использовать список, чтобы исключить существующих клиентов из кампаний по привлечению, показывать предложения прошлым покупателям или использовать его как сигнал аудитории в Performance Max.
Customer Match требует аккаунта с хорошей историей соблюдения правил и достаточной историей расходов, поэтому проверьте право на использование в Менеджере аудиторий. Поддерживайте списки в актуальном состоянии, желательно автоматически через интеграцию с CRM, так как устаревшие списки со временем снижают показатели сопоставления.
Какие настройки местоположения и устройств часто ошибочны?
У параметров местоположения есть настройка по умолчанию, которая ловит многих рекламодателей: «Присутствие или интерес», которая включает людей, проявляющих интерес к вашему местоположению, а не только тех, кто там находится. Местный стоматолог в Стамбуле может не хотеть кликов от кого-то из другой страны, кто изучает Стамбул. Измените это на «Присутствие: люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно их посещающие» для местного бизнеса.
- Настройка местоположения: установите «Присутствие» для местных услуг
- Радиусный таргетинг вокруг магазина или зоны обслуживания с корректировкой ставок по расстоянию, где это полезно
- Язык: включите языки, которые ваши клиенты действительно используют в настройках своего браузера
- Устройство: проверьте коэффициент конверсии по устройствам и скорректируйте ставки, если одно устройство работает плохо
- Расписание показа объявлений: используйте данные из отчета «когда и где показывались объявления», прежде чем ограничивать часы
Как работают сигналы аудитории в Performance Max?
Performance Max не позволяет напрямую таргетировать аудитории. Вместо этого вы добавляете сигналы аудитории в каждую группу объектов: ваши списки клиентов, посетителей сайта, специальные сегменты, созданные на основе поисковых запросов или URL конкурентов, и интересы. Google использует их как начальные подсказки, а затем расширяет охват за их пределы.
Сильные сигналы ускоряют обучение. Специальный сегмент, созданный на основе поисковых запросов, которые используют ваши лучшие клиенты, в сочетании со списком Customer Match покупателей, дает PMax более четкую картину, чем широкая категория интересов. Вы также можете добавить исключения брендов и минус-слова на уровне аккаунта, чтобы PMax не тратил бюджет на запросы вашего собственного бренда, если у вашего аккаунта есть доступ к этим настройкам.
Сигналы, которые обычно помогают
- Список Customer Match конвертированных клиентов
- Посетители сайта, которые достигли страницы оформления заказа или страницы с высоким намерением
- Специальный сегмент из ваших поисковых запросов с самой высокой конверсией
- Специальный сегмент из URL сайтов конкурентов, где это уместно
Как узнать, слишком ли широк или узок таргетинг?
Признаки слишком широкого таргетинга включают отчет по поисковым запросам, полный нерелевантных запросов, высокий CTR при низком коэффициенте конверсии и лиды из областей, которые вы не обслуживаете. Признаки слишком узкого таргетинга включают очень низкий объем показов, кампании, ограниченные низким объемом поиска, и расходы, которые резко возрастают при увеличении бюджета.
Проверьте процент полученных показов в поисковых кампаниях. Низкий процент, потерянный из-за рейтинга, предполагает проблемы со ставками или качеством объявлений; низкий процент, потерянный из-за бюджета, означает, что спрос есть, но деньги заканчиваются. Ни то, ни другое не является прямой проблемой таргетинга, но оба показывают, сколько есть места для роста.
Адаптация текста объявления к таргетингу
Таргетинг решает, кто увидит объявление; текст решает, совершат ли они действие. Когда группа объявлений нацелена на узкое намерение, пишите объявления, которые отражают его. Кампания, нацеленная на «аварийный сантехник», должна упоминать время отклика и доступность в заголовке, а кампания, нацеленная на «стоимость ремонта ванной», должна упоминать бесплатные сметы или ценовые диапазоны. Адаптивные поисковые объявления принимают до 15 заголовков и 4 описаний; закрепляйте только там, где это необходимо, например, для юридического отказа от ответственности, чтобы Google мог комбинировать остальное.
Для списков ремаркетинга в поиске рассмотрите отдельные группы объявлений или текст объявления, который признает повторный визит, например, напоминание о бесплатной консультации. Клиенты, которые уже знают вас, реагируют на другое сообщение, чем те, кто ищет впервые.
- Заголовки, повторяющие основное намерение группы ключевых слов
- Объекты местоположения для местного бизнеса
- Дополнительные ссылки, ведущие на наиболее релевантные страницы услуг
- Разные сообщения для вернувшихся посетителей, где списки это позволяют
Таргетинг Demand Gen и YouTube
Кампании Demand Gen показывают объявления на YouTube, Discover и Gmail, и они предлагают более прямой таргетинг на аудиторию, чем Performance Max: похожие сегменты на основе ваших списков клиентов, специальные сегменты, а также сегменты заинтересованных покупателей и по интересам. Они подходят компаниям, которые хотят охватить людей до того, как они начнут поиск. Используйте их с целью конверсии и креативами, разработанными для лент и коротких видео, и оценивайте их по конверсиям и ассоциированным конверсиям, а не только по кликам.
С чего начать на этой неделе
Откройте настройки местоположения каждой кампании и подтвердите, что вариант местоположения соответствует вашему бизнесу. Затем проверьте отчет по поисковым запросам за последние 30 дней и добавьте минус-слова для каждого нерелевантного запроса. Добавьте свои списки ремаркетинга и Customer Match в поисковые кампании в режиме «Наблюдение», чтобы вы могли сравнить их коэффициенты конверсии.
Если вы используете Performance Max, просмотрите сигналы аудитории каждой группы объектов и замените общие интересы своим списком клиентов и специальным сегментом из ваших лучших поисковых запросов. Проверьте результаты через четыре недели.
Читать далее: Реклама в Google · Реклама