Jenseits von PageRank: Der Übergang zu umsetzbaren Kennzahlen
Freitag, 01. Juli 2011
Wie jeder neugierige Netizen habe ich einen Google Alert eingerichtet, der mir eine E-Mail sendet, wann immer mein Name online erwähnt wird. Normalerweise erhalte ich einen stetigen, langsamen Strom von meinen Forenbeiträgen, Blog-Beiträgen und Tweets. Doch bei weitem das beliebteste Thema dieser Benachrichtigungen in den letzten Jahren war meine beiläufige Erwähnung, dass wir PageRank-Verteilungsdaten aus den Webmaster Tools entfernt haben in einem unserer Releases aus dem Jahr 2009.
Die Tatsache, dass die Leute fast zwei Jahre später immer noch darüber schreiben – meist im Kontext von „Überraschende Nachrichten von Susan Moskwa: …“ –, macht wirklich deutlich, wie sehr PageRank für einige Webmaster zu einer Standardstatistik geworden ist. Selbst die unerfahrensten Website-Besitzer, mit denen ich spreche, haben oft von PageRank („PR“) gehört und möchten mehr darüber erfahren, was es für ihre Website bedeutet. Wie ich jedoch in meinem schicksalhaften Forenbeitrag sagte, sagt das Webmaster Central-Team Webmaster seit Jahren, dass sie sich nicht so sehr auf PageRank als Kennzahl zur Darstellung des Erfolgs einer Website konzentrieren sollten. Heute möchte ich diese Position genauer erklären und Ihnen einige relevante, umsetzbare Optionen an die Hand geben, mit denen Sie Ihre Zeit verbringen können, sobald Sie die Verfolgung Ihres PR einstellen!
Der bekannteste Teil unseres Ranking-Algorithmus ist PageRank, ein Algorithmus, der von Larry Page und Sergey Brin, den Gründern von Google, entwickelt wurde. PageRank ist auch heute noch in Gebrauch, aber es ist jetzt Teil eines viel größeren Systems.
PageRank hat Google bei seiner Gründung im Jahr 1998 vielleicht als Suchmaschine ausgezeichnet; aber angesichts der von Manber beschriebenen Änderungsrate – die Einführung von „durchschnittlich etwa 9 [Verbesserungen] pro Woche“ – hatten wir im letzten Jahrzehnt reichlich Gelegenheit, unsere Ranking-Systeme zu erweitern und zu verfeinern. PageRank ist nicht länger – falls es das jemals war – das A und O des Rankings.
Wenn Sie sich den Technologie-Überblick von Google ansehen, werden Sie feststellen, dass darin die Relevanz als eine der wichtigsten Komponenten unserer Suchergebnisse hervorgehoben wird. Warum wurde also nicht so viel über die Relevanz geschrieben wie über PageRank? Ich glaube, das liegt daran, dass PageRank eine Zahl liefert und Relevanz nicht. Sowohl Relevanz als auch PageRank beinhalten viele komplexe Faktoren – Kontext, Suchabsicht, Popularität, Zuverlässigkeit –, aber es ist einfach, Ihren PageRank im Laufe der Zeit in einem Diagramm darzustellen und ihn Ihrem CEO innerhalb von fünf Minuten zu präsentieren; bei der Relevanz ist das nicht so einfach. Ich glaube, die Prägnanz von PageRank ist der Grund, warum es im Laufe der Jahre zu einer solchen Standardkennzahl für Webmaster geworden ist; aber nur weil etwas leicht zu verfolgen ist, bedeutet das nicht, dass es genau das darstellt, was auf Ihrer Website vor sich geht.
Was wollen wir wirklich?
Ich behaupte, dass es keinen von uns wirklich interessiert PageRank als Endziel. PageRank ist nur ein Stellvertreter für das, was wir wirklich wollen: dass unsere Websites mehr Geld verdienen, mehr Leser anziehen, mehr Leads generieren, mehr Newsletter-Anmeldungen usw. Der Fokus auf PageRank als Erfolgskennzahl funktioniert nur, wenn man davon ausgeht, dass ein höherer PageRank zu einem besseren Ranking führt, dann annimmt, dass dies mehr Traffic auf Ihre Website lenkt, und dann annimmt, dass dies dazu führt, dass mehr Menschen tun, was auch immer Sie von ihnen auf Ihrer Website verlangen. Zusätzlich zu diesen Annahmen sollten Sie bedenken, dass wir den in der Google Toolbar angezeigten PageRank nur einige Male im Jahr aktualisieren und wir den für einige Websites angezeigten PageRank senken können , wenn wir glauben, dass sie Spam-Praktiken anwenden. Der öffentlich sichtbare PR unterscheidet sich also von der Zahl, die unser Algorithmus tatsächlich für das Ranking verwendet. Warum sich mit einer Zahl herumschlagen, die bestenfalls bestenfalls drei Schritte von Ihrem eigentlichen Ziel entfernt ist, anstatt stattdessen direkt zu messen, was Sie erreichen möchten? Das Finden von Kennzahlen, die in direktem Zusammenhang mit Ihren Geschäftszielen stehen, ermöglicht es Ihnen, Ihre Zeit der Förderung dieser Ziele zu widmen.
Wenn ich meinen PageRank nicht verfolge, was sollte ich dann verfolgen?
Werfen Sie einen Blick auf Kennzahlen, die direkt bedeutsamen Gewinnen für Ihre Website oder Ihr Unternehmen entsprechen, anstatt sich nur auf Ranking-Signale zu konzentrieren. Betrachten Sie auch Kennzahlen, die täglich oder wöchentlich aktualisiert werden, anstatt Zahlen (wie PageRank), die sich nur wenige Male im Jahr ändern; Letzteres ist viel zu langsam, als dass Sie zuverlässig verstehen könnten, welche Ihrer Änderungen dazu geführt hat, dass die Zahl gestiegen oder gesunken ist (unter der Annahme, dass Sie Ihre Website häufiger als ein paar Mal im Jahr aktualisieren). Hier sind drei Vorschläge für den Einstieg, die Sie alle mit Diensten wie Google Analytics oder Webmaster Tools:
verfolgen können
Konversionsrate
Absprungrate
Klickrate (CTR)
Konversionsrate Eine „Konversion“ liegt vor, wenn ein Besucher das tut, was Sie von ihm auf Ihrer Website erwarten. Eine Konversion kann das Abschließen eines Kaufs, das Anmelden für eine Mailing-Liste oder das Herunterladen eines Whitepapers sein. Ihre Konversionsrate ist der Prozentsatz der Besucher Ihrer Website, die konvertieren (eine Konversion durchführen). Dies ist ein perfektes Beispiel für eine Kennzahl, die im Gegensatz zu PageRank direkt mit Ihren Geschäftszielen verknüpft ist. Wenn Nutzer konvertieren, tun sie etwas, das direkt nützt
Ihre Organisation auf messbare Weise! Während Ihr PageRank sowohl schwer genau zu messen ist (siehe oben) als auch steigen oder fallen kann, ohne direkte Auswirkungen auf Ihr Unternehmen zu haben.
ist der Prozentsatz der Besuche auf Ihrer Website, bei denen der Besucher abspringt. Eine hohe Absprungrate kann darauf hindeuten, dass Nutzer Ihre Website nicht überzeugend finden, weil sie kommen, einen Blick darauf werfen und direkt wieder gehen. Die Betrachtung der Absprungraten verschiedener Seiten auf Ihrer Website kann Ihnen helfen, leistungsschwache Inhalte zu identifizieren und Sie auf Bereiche hinzuweisen, die möglicherweise Arbeit erfordern. Schließlich spielt es keine Rolle, wie gut Ihre Website platziert ist, wenn die meisten Suchenden sofort abspringen, sobald sie sie besuchen.
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