За пределами PageRank: переход к практическим метрикам

Пятница, 1 июля 2011 г.

Как и любой любознательный интернет-пользователь, я настроил
Google Alert
получать по электронной почте уведомления каждый раз, когда мое имя упоминается в сети. Обычно я получаю небольшой постоянный поток
моих постов на форумах,
записей в блогах и
твитов. Но с большим отрывом самой популярной темой этих оповещений за последние пару лет стало мое мимолетное упоминание о том, что
мы удалили данные о распределении PageRank из Webmaster Tools
в одном из наших релизов 2009 года.

Тот факт, что люди до сих пор пишут об этом почти два года спустя — обычно в контексте «Потрясающие новости от Сьюзан Москва: …» — лишний раз доказывает, насколько сильно PageRank стал излюбленной статистикой для некоторых веб-мастеров. Даже самые неопытные владельцы сайтов, с которыми я общаюсь, часто слышали о PageRank («PR») и хотят узнать больше о том, что это значит для их сайта. Однако, как я уже говорила в своем роковом посте на форуме, команда Webmaster Central годами твердила веб-мастерам, что им не следует так сильно фокусироваться на PageRank как на метрике, отражающей успех сайта. Сегодня я хотела бы подробнее объяснить эту позицию и предложить вам несколько актуальных и практических вариантов, чем заняться, когда вы перестанете отслеживать свой PR!

Почему именно PageRank?

В 2008 году Уди Манбер, вице-президент по разработке в Google,
написал в официальном блоге Google:

Самая известная часть нашего алгоритма ранжирования — это PageRank, алгоритм, разработанный Ларри Пейджем и Сергеем Брином, основателями Google. PageRank используется и сегодня, но теперь он является частью гораздо более крупной системы.

Возможно, PageRank выделил Google как поисковую систему при ее создании в 1998 году; но учитывая темпы изменений, описанные Манбером (запуск «в среднем около 9 [улучшений] в неделю»), за последнее десятилетие у нас было много возможностей расширить и усовершенствовать наши системы ранжирования. PageRank больше не является — если вообще когда-либо был — альфой и омегой ранжирования.

Если вы посмотрите
Обзор технологий Google, вы заметите, что в нем актуальность названа одним из главных компонентов наших результатов поиска. Так почему же об актуальности написали не так много, как о PageRank? Я считаю, что это потому, что PageRank измеряется числом, а актуальность — нет. И актуальность, и PageRank включают в себя множество сложных факторов (контекст, намерение пользователя, популярность, надежность), но легко построить график изменения вашего PageRank во времени и представить его генеральному директору за пять минут; с актуальностью это не так просто. Я считаю, что лаконичность PageRank — это причина, по которой он стал такой излюбленной метрикой для веб-мастеров за эти годы; но просто потому, что что-то легко отслеживать, это не значит, что оно точно отражает то, что происходит на вашем сайте.

Чего мы на самом деле хотим?

Я утверждаю, что никто из нас на самом деле не заботится о PageRank как о конечной цели. PageRank — это просто замена тому, чего мы действительно хотим: чтобы наши сайты зарабатывали больше денег, привлекали больше читателей, генерировали больше лидов, больше подписок на рассылку и т. д. Фокус на PageRank как на метрике успеха работает только в том случае, если вы предполагаете, что более высокий PageRank приводит к лучшей позиции в рейтинге, затем предполагаете, что это привлечет больше трафика на ваш сайт, а затем предполагаете, что это приведет к тому, что больше людей сделают то, что вы хотите от них на вашем сайте. В дополнение к этим предположениям помните, что мы обновляем PageRank, отображаемый на панели инструментов Google Toolbar, всего несколько раз в год, и мы можем
снизить отображаемый PageRank для некоторых сайтов
, если мы считаем, что они занимаются спам-практиками. Таким образом, PR, который вы видите публично, отличается от числа, которое наш алгоритм фактически использует для ранжирования. Зачем заморачиваться с цифрой, которая в лучшем
случае находится в трех шагах от вашей реальной цели, когда вместо этого вы можете напрямую измерить то, чего хотите достичь? Поиск метрик, которые напрямую связаны с вашими бизнес-целями, позволяет вам тратить время на достижение этих целей.

Если я не отслеживаю свой PageRank, что мне тогда отслеживать?

Обратите внимание на метрики, которые напрямую соответствуют значимым достижениям для вашего сайта или бизнеса, а не просто сосредоточьтесь на сигналах ранжирования. Также рассмотрите метрики, которые обновляются ежедневно или еженедельно, а не цифры (вроде PageRank), которые меняются всего несколько раз в год; последнее происходит слишком медленно, чтобы вы могли надежно понять, какое именно из ваших изменений привело к росту или падению показателей (при условии, что вы обновляете свой сайт чаще нескольких раз в год). Вот три предложения для начала, каждое из которых вы можете отслеживать с помощью таких сервисов, как
Google Analytics или
Webmaster Tools:

1. Коэффициент конверсии
2. Показатель отказов
3. Показатель кликабельности (CTR)

Коэффициент конверсии

«Конверсия» — это когда посетитель делает то, что вы хотите от него на вашем сайте. Конверсией может быть завершение покупки, подписка на рассылку или скачивание технического задания (white paper). Коэффициент конверсии — это процент посетителей вашего сайта, которые совершают конверсию. Это идеальный пример метрики, которая, в отличие от PageRank, напрямую связана с вашими бизнес-целями. Когда пользователи совершают конверсию, они делают то, что напрямую приносит пользу вашей организации измеримым образом! В то время как ваш PageRank одновременно трудно точно измерить (см. выше) и он может расти или падать без какого-либо прямого влияния на ваш бизнес.

Показатель отказов

«Отказ» — это когда кто-то приходит на ваш сайт, а затем уходит, не посетив ни одной другой страницы на вашем сайте.
показатель отказов
— это процент посещений вашего сайта, при которых посетитель уходит (совершает отказ). Высокий показатель отказов может указывать на то, что пользователи считают ваш сайт непривлекательным, потому что они приходят, смотрят и сразу уходят. Изучение показателей отказов на разных страницах вашего сайта может помочь вам выявить контент с низкими результатами и указать на те области вашего сайта, которые могут нуждаться в доработке. В конце концов, не имеет значения, насколько хорошо ранжируется ваш сайт, если большинство пользователей уходят с него сразу после посещения.

Показатель кликабельности (CTR)

В контексте результатов органического поиска ваш показатель кликабельности — это то, как часто люди кликают на ваш сайт из всех случаев, когда ваш сайт отображается в результатах поиска. Низкий CTR означает, что независимо от того, насколько хорошо ранжируется ваш сайт, пользователи не переходят на него. Это может указывать на то, что они не считают ваш сайт отвечающим их потребностям или что какой-то другой сайт выглядит лучше. Один из способов улучшить ваш CTR — посмотреть на заголовки и сниппеты вашего сайта в наших результатах поиска: являются ли они привлекательными? Точно ли они отражают содержание каждого URL? Дают ли они пользователям причину кликнуть по ним? Вот несколько
советов по улучшению ваших сниппетов; раздел
HTML-предложений
в Webmaster Tools также может указать вам на страницы, которым может потребоваться помощь. Опять же, помните, что не имеет значения, насколько хорошо ранжируется ваш сайт, если пользователи не хотят на него кликать.

Целые блоги и книги были посвящены объяснению и изучению веб-метрик, поэтому вы извините меня, если мои объяснения лишь скользят по поверхности; сайт евангелиста аналитики
Авинаша Кашика — отличное место для начала, если вы хотите углубиться в эти темы. Но я надеюсь, что по крайней мере убедил вас в том, что существуют более прямые, эффективные и контролируемые способы измерения успеха вашего сайта, чем PageRank.

Последнее примечание: некоторые владельцы сайтов интересуются PR своего сайта, потому что люди не будут покупать ссылки с их сайта, если у них нет высокого PageRank.
Покупка или продажа ссылок с целью передачи PageRank нарушает наши Рекомендации для веб-мастеров
и с очень большой вероятностью приведет к негативным последствиям для вашего сайта, поэтому: а) я настоятельно не рекомендую этого делать, и б) не удивляйтесь, если мы не заинтересованы в том, чтобы помогать вам повышать PageRank или улучшать ваш сайт, когда это ваша заявленная цель.

Мы будем рады услышать, какие метрики вы сочли полезными и применимыми для вашего сайта! Вы можете поделиться своими историями успеха с нами в комментариях здесь или на нашем
Форуме справки для веб-мастеров.

Опубликовано
Сьюзан Москва, аналитик по качеству поиска в Webmaster Trends