PageRank'in ötesine geçmek: Aksiyon alınabilir metriklere yükselmek

1 Temmuz 2011, Cuma

Her meraklı internet kullanıcısı gibi, adım çevrimiçi ortamda her geçtiğinde bana e-posta gönderen bir
Google Uyarısı
kurulu. Genellikle
forum gönderilerim,
blog yazılarım ve
tweetlerimden oluşan yavaş bir akış alırım. Ancak son birkaç yıldır bu uyarıların açık ara en popüler konusu, 2009’daki sürümlerimizden birinde
PageRank dağıtım verilerini Web Yöneticisi Araçları’ndan kaldırdığımıza
dair gelişigüzel yaptığım bahisti.

İnsanların neredeyse iki yıl sonra bile hala bunun hakkında yazıyor olması —genellikle “Susan Moskwa’dan şaşırtıcı haberler: …” bağlamında— PageRank’in bazı web yöneticileri için ne kadar vazgeçilmez bir istatistik haline geldiğini gerçekten gözler önüne seriyor. Konuştuğum en deneyimsiz site sahipleri bile genellikle PageRank (“PR”) hakkında bir şeyler duymuş oluyor ve bunun siteleri için ne anlama geldiğini öğrenmek istiyorlar. Ancak, o meşhur forum gönderimde de belirttiğim gibi, Web Yöneticisi Merkezi ekibi yıllardır web yöneticilerine, bir web sitesinin başarısını temsil eden bir metrik olarak PageRank’e bu kadar odaklanmamaları gerektiğini söylüyor. Bugün bu konumu daha detaylı açıklamak ve PR takibini bıraktığınızda zamanınızı değerlendirebileceğiniz anlamlı, uygulanabilir seçenekler sunmak istiyorum!

Neden PageRank?

2008 yılında Google Mühendislik Başkan Yardımcısı Udi Manber,
Resmi Google Blogu’nda şunları yazdı:

Sıralama algoritmamızın en ünlü parçası, Google’ın kurucuları Larry Page ve Sergey Brin tarafından geliştirilen PageRank’tir. PageRank bugün hala kullanılmaktadır ancak artık çok daha büyük bir sistemin parçasıdır.

PageRank, 1998’de kurulduğunda Google’ı bir arama motoru olarak farklı kılmış olabilir; ancak Manber’in tanımladığı değişim hızı göz önüne alındığında —”ortalama haftada yaklaşık 9 [iyileştirme]”— son on yılda sıralama sistemlerimizi geliştirmek ve iyileştirmek için birçok fırsatımız oldu. PageRank, eğer öyle bir şeyse bile, artık sıralamanın her şeyi değildir.

Google’ın
Teknoloji Genel Bakış sayfasına bakarsanız, arama sonuçlarımızdaki en önemli bileşenlerden biri olarak alaka düzeyini vurguladığını fark edeceksiniz. Peki neden alaka düzeyi hakkında PageRank hakkında olduğu kadar çok şey yazılmadı? Bunun nedeni, PageRank’in bir sayıya sahip olması, alaka düzeyinin ise olmamasıdır. Hem alaka düzeyi hem de PageRank birçok karmaşık faktörü (bağlam, arama yapanın niyeti, popülerlik, güvenilirlik) içerir; ancak PageRank’inizi zaman içinde grafiğe döküp beş dakika içinde CEO’nuza sunmak kolaydır; alaka düzeyiyle bunu yapmak o kadar kolay değildir. PageRank’in kısalığının, yıllar içinde web yöneticileri için neden bu kadar vazgeçilmez bir metrik haline geldiğini açıklıyor; ancak bir şeyin takibinin kolay olması, web sitenizde olup bitenleri doğru bir şekilde temsil ettiği anlamına gelmez.

Gerçekten ne istiyoruz?

Hiçbirimizin nihai hedef olarak gerçekten PageRank’i umursamadığını iddia ediyorum. PageRank, aslında istediğimiz şeyin sadece bir temsilcisidir: web sitelerimizin daha fazla para kazanması, daha fazla okuyucu çekmesi, daha fazla potansiyel müşteri oluşturması, daha fazla bülten kaydı alması vb. Başarı metriği olarak PageRank’e odaklanmak, yalnızca daha yüksek bir PageRank’in daha iyi bir sıralama getireceğini, bunun sitenize daha fazla trafik çekeceğini ve bunun da insanların sitenizde yapmasını istediğiniz şeyleri yapmalarını sağlayacağını varsayarsanız işe yarar. Bu varsayımların üzerine, Google Araç Çubuğu’nda görüntülenen PageRank’i yılda sadece birkaç kez güncellediğimizi ve
spam içerikli uygulamalarda bulunduğuna inandığımız bazı siteler için görüntülenen PageRank’i düşürebileceğimizi
unutmayın. Yani halka açık olarak gördüğünüz PR, algoritmamızın sıralama için fiilen kullandığı sayıdan farklıdır. Asıl hedefinizden en iyi ihtimalle üç adım uzaklıktaki bir sayıyla neden uğraşasınız ki? Bunun yerine ulaşmak istediklerinizi doğrudan ölçebilirsiniz. İş hedeflerinizle doğrudan ilişkili metrikler bulmak, zamanınızı bu hedefleri ilerletmek için harcamanıza olanak tanır.

PageRank’imi takip etmiyorsam, neyi takip etmeliyim?

Sadece sıralama sinyallerine odaklanmak yerine, web siteniz veya işletmeniz için anlamlı kazanımlara doğrudan karşılık gelen metrikleri inceleyin. Ayrıca, yılda sadece birkaç kez değişen sayılar (PageRank gibi) yerine günlük veya haftalık olarak güncellenen metrikleri değerlendirin; ikincisi, hangi değişikliklerinizin sayının artmasına veya azalmasına neden olduğunu güvenilir bir şekilde anlamanız için (sitenizi yılda birkaç kereden fazla güncellediğinizi varsayarsak) çok yavaştır. Başlamanıza yardımcı olacak üç öneri; bunların hepsini
Google Analytics veya
Web Yöneticisi Araçları gibi hizmetleri kullanarak takip edebilirsiniz:

1. Dönüşüm oranı
2. Hemen çıkma oranı
3. Tıklama oranı (CTR)

Dönüşüm oranı

“Dönüşüm”, bir ziyaretçinin web sitenizde yapmasını istediğiniz şeyi yapmasıdır. Bir dönüşüm; bir satın alma işlemini tamamlamak, bir posta listesine kaydolmak veya bir teknik rapor indirmek olabilir. Dönüşüm oranınız, sitenize gelen ziyaretçilerin dönüşüm gerçekleştiren (dönüşüm yapan) yüzdesidir. Bu, PageRank’in aksine doğrudan iş hedeflerinizle bağlantılı bir metriğin mükemmel bir örneğidir. Kullanıcılar dönüşüm gerçekleştirdiğinde, kuruluşunuza ölçülebilir bir şekilde doğrudan fayda sağlayan bir şey yaparlar! Oysa PageRank’inizi hem doğru bir şekilde ölçmek zordur (yukarıya bakın) hem de işiniz üzerinde hiçbir doğrudan etkisi olmadan artabilir veya azalabilir.

Hemen çıkma oranı

“Hemen çıkma”, birinin web sitenize gelip sitenizdeki başka hiçbir sayfayı ziyaret etmeden ayrılmasıdır.
Hemen çıkma oranınız,
ziyaretçinin hemen çıktığı site ziyaretlerinizin yüzdesidir. Yüksek bir hemen çıkma oranı, kullanıcıların sitenizi ilgi çekici bulmadığını gösterebilir, çünkü gelirler, bir göz atarlar ve doğrudan ayrılırlar. Sitenizdeki farklı sayfaların hemen çıkma oranlarına bakmak, düşük performans gösteren içeriği belirlemenize ve sitenizin üzerinde çalışılması gerekebilecek alanlarına işaret etmenize yardımcı olabilir. Sonuçta, çoğu arama yapan kişi ziyaret eder etmez sitenizden çıkıyorsa, sitenizin ne kadar iyi sıralandığının bir önemi yoktur.

Tıklama oranı (CTR)

Organik arama sonuçları bağlamında tıklama oranınız, sitenizin arama sonuçlarında gösterildiği tüm zamanların ne kadarında insanların sitenize tıkladığıdır. Düşük bir CTR, siteniz ne kadar iyi sıralanırsa sıralansın, kullanıcıların ona tıklamadığı anlamına gelir. Bu, sitenizin ihtiyaçlarını karşılamayacağını düşündüklerini veya başka bir sitenin daha iyi göründüğünü gösterebilir. CTR’nizi iyileştirmenin bir yolu, sitenizin arama sonuçlarımızdaki başlıklarına ve snippet’lerine bakmaktır: ilgi çekiciler mi? Her URL’nin içeriğini doğru bir şekilde temsil ediyorlar mı? Arama yapanlara tıklamaları için bir neden veriyorlar mı? İşte
snippet’lerinizi iyileştirmek için bazı tavsiyeler;
Web Yöneticisi Araçları’nın
HTML önerileri
bölümü de yardıma ihtiyaç duyabilecek sayfaları size gösterebilir. Tekrar hatırlatmak gerekirse, arama yapanlar tıklamak istemiyorsa sitenizin ne kadar iyi sıralandığının bir önemi yoktur.

Web metriklerini açıklamaya ve keşfetmeye adanmış koca bloglar ve kitaplar var, bu yüzden açıklamalarım sadece yüzeyi kazıyorsa beni mazur görün; analitik uzmanı
Avinash Kaushik’in sitesi, bu konuların derinliklerine inmek istiyorsanız başlamak için harika bir yerdir. Ancak umarım, sitenizin başarısını ölçmek için PageRank’ten daha doğrudan, etkili ve kontrol edilebilir yollar olduğuna sizi ikna edebilmişimdir.

Son bir not: Bazı site sahipleri, yüksek bir PageRank’e sahip olmadıkları sürece insanlar sitelerinden bağlantı satın almayacağı için sitelerinin PR’ı ile ilgileniyorlar.
PageRank aktarma amacıyla bağlantı satın almak veya satmak, Web Yöneticisi Yönergelerimizi ihlal eder
ve web siteniz için olumsuz sonuçlar doğurması çok muhtemeldir, bu yüzden a) bunu kesinlikle önermiyorum ve b) bu sizin belirtilen hedefiniz olduğunda PageRank’inizi yükseltmenize veya web sitenizi iyileştirmenize yardımcı olmakla ilgilenmediğimizi görürseniz şaşırmayın.

Web siteniz için hangi metrikleri yararlı ve uygulanabilir bulduğunuzu duymak isteriz! Başarı hikayelerinizi buradaki yorumlarda veya
Web Yöneticisi Yardım Forumumuzda bizimle paylaşabilirsiniz.

Yazan:
Susan Moskwa,
Web Yöneticisi Trendleri Analisti