Public Relations ging es schon immer darum, Aufmerksamkeit zu erregen, an einem öffentlichen Diskurs teilzunehmen oder diesen zu führen und das Narrativ Ihrer Marke, Branche oder Ihres Unternehmens zu gestalten.
Digital PR ist die Umsetzung von PR-Kampagnen und -Taktiken in der heutigen digitalen Landschaft.
Von P.T. Barnum bis Ryan Holiday, PR-Profis haben die Werkzeuge und Medien genutzt, die ihnen zur Verfügung standen, um Aufmerksamkeit zu erregen und das Interesse an ihren Marken zu steigern.
Tatsächlich habe ich Content-Marketing im Bereich der Marketinginitiativen früher als eine Funktion von Public Relations und Kommunikation verstanden. Anstatt für Anzeigenplatzierungen zu bezahlen oder Inventar zu kaufen, erstellen Sie einfach das Narrativ unter Verwendung von Owned oder Earned Media.
Die Grenzen verschwimmen zunehmend.
Zum Beispiel werden organische und bezahlte Suchmaschinenoptimierung manchmal in Titeln zusammengefasst wie Demand Generation oder SEM.
Ähnlich verhält es sich mit Content-Marketing und PR, die oft unter „Kommunikation“ oder „Marke“ oder manchmal auch „Demand Generation“ zusammengefasst werden.
Wie wir Marketingkanäle definieren und abgrenzen, ist nicht mehr so klar (fragen Sie einfach jemanden, was „Growth Marketer“ bedeutet).
Aber die Ziele von Public Relations sind dieselben geblieben: positive Aufmerksamkeit erregen und die Markensichtbarkeit erhöhen durch Earned Media.
Die Ziele bleiben im digitalen Kontext weitgehend gleich.
Wo sich jedoch Digital PR von traditioneller PR unterscheidet , liegt in den verwendeten Taktiken und Methoden sowie in der Art und Weise, wie wir Ziele setzen und deren Leistung messen.
Digital PR vs. Traditionelle PR vs. Linkaufbau
Ein PR-Profi, der 1994 bei Edelman (einer preisgekrönten Digital-PR-Firma) arbeitete, hätte sich möglicherweise die folgenden Kennzahlen angesehen, um eine Kampagne zu verfolgen:
- Markenwirkung
- Medienberichterstattung
- Medienreichweite
- Share of Voice
- Sentiment-Analyse
- Krisenkommunikation
Diese unterscheiden sich nicht wesentlich von typischen Markenmarketing-Kennzahlen.
Bei Digital PR können Ihre Kennzahlen jedoch Folgendes umfassen:
- Website-Traffic
- Referral-Traffic
- Wiederkehrende Besucher
- Neue eindeutige Besucher
- Backlinks
- Backlink-Geschwindigkeit
- SERP-Sichtbarkeit / Suchanteil
Wenn es um Digital PR geht, scheinen Backlinks die wichtigste Kennzahl zu sein.
I scherzte einmal in einem Podcast mit Jeremy Moser dass „Digital PR“ einfach das schicke Euphemismus für Leute war, die nicht dachten, dass „Linkaufbau“ cool klang:
Digital PR mit Linkaufbau gleichzusetzen, ist eine Vereinfachung. Genau wie „Wachstum“ mit traditionellem Marketing verwandt ist, aber es ist nicht nur eine schicke Neuverpackung, Digital PR ist sowohl etwas, das bereits existierte, als auch etwas, das mit seinen eigenen Werkzeugen und seiner eigenen Denkweise behandelt werden sollte.
In Bezug auf SEO und Linkaufbau betrachtet Digital PR Links tendenziell als einen Input für die Gesamteffektivität ihrer Kampagnen, und die Qualität des Links und der Veröffentlichung ist sehr wichtig.
Der Vorteil eines Links in der Digital PR liegt sowohl in seinem Wert für Earned Media (d. h. wird die Veröffentlichung viel gelesen und ist sie prestigeträchtig?) als auch in seinem Wert für Owned Media (d. h. hilft uns diese Platzierung, unsere eigenen Inhalte in SEO und Content zu verbessern?).
Nicht, dass Linkqualität für SEOs in der Vergangenheit keine Rolle gespielt hätte, aber sie würden selten Empfehlungen verfolgen oder spezifische Zielkonten für Linkplatzierungen definieren.
Digital PR verbindet für mich die taktischen Methoden des Linkaufbaus und Off-Page-SEO mit der Denkweise eines PR-Profis.
Und ja, es klingt schicker, „Digital PR“ zu sagen als jede andere Phrase für diese Arbeit…
Ich verspreche, das ist mein letztes Meme!
Digital PR ist nur ein Aspekt von PR als Ganzes, wird aber fast immer mit einem SEO-Playbook und Toolkit ausgeführt.
Daher ist es nicht fair zu sagen, dass Digital PR nur alter Linkaufbau ist, noch ist es genau dasselbe wie traditionelle PR zuvor.
Digital PR ist eine Mischung aus SEO und PR, und die Ziele und KPIs werden diese Unterschiede widerspiegeln.
3 KPIs für Digital Public Relations
Digitale PR-Kampagnen ähneln tendenziell der traditionellen PR, zielen aber stärker auf digitale Assets wie Blogs und Website-Traffic ab.
Um konkreter zu werden: Was sind die Erfolgsindikatoren in der Digital PR?
Meiner Meinung nach haben Sie drei Zielbereiche:
- Backlinks
- Referral-Traffic
- SERP-Sichtbarkeit
1. Backlinks
Während Backlinks schon immer von SEOs verfolgt wurden, sind die Kriterien für die Platzierung bei Digital PR anders.
Sie haben zum Beispiel vielleicht eine Liste von Veröffentlichungen, von denen Sie sicher sind, dass Ihre Zielkunden sie lesen, und versuchen nur, Platzierungen in diesen Veröffentlichungen zu erhalten. Oder Sie haben einen Schwellenwert für die Website-Autorität oder den Seitenautoritätswert. Vielleicht haben Sie sogar einen Schwellenwert für den geschätzten Traffic zu einer bestimmten Seite und zählen nur Links oberhalb dieses Traffic-Schwellenwerts.
Was auch immer Ihre Kriterien sind, Backlinks in der Digital PR hängen stark von der Qualität des besagten Links ab. Nicht jeder Backlink reicht aus (und nicht alle Backlinks sind gleich viel wert). Beim traditionellen Backlinking geht es normalerweise nur um die Quantität der Backlinks.
Sie können Backlinks einfach mit einem Tool wie Semrush verfolgen.
2. Referral-Traffic
Die Steigerung des Referral-Traffics ist eine weitere Möglichkeit, den Erfolg eines Digital-PR-Programms zu messen.
Durch die Verwendung dieser Kennzahl beziehen Sie von Natur aus sowohl Links als Ziel ein als auch die Bewertung von Links, die von Seiten und Websites mit höherem Traffic kommen. Wenn Sie einen Link auf einer Seite erhalten, die niemand besucht, erhalten Sie keinen Referral-Traffic davon.
Sie können Referral-Traffic in Google Analytics verfolgen.
3. SERP-Sichtbarkeit
Schließlich SERP-Sichtbarkeit ist ein neuer Messwert, der auf der Surround Sound SEO-Strategie basiert. Er betrachtet die Suchergebnisseite für ein Keyword ganzheitlich und schätzt die potenzielle Sichtbarkeit und den Traffic, den Sie erzielen könnten, wenn Ihre Domain auf jeder Seite enthalten wäre, die für dieses Keyword rankt.
Wenn Ihr Unternehmen zum Beispiel E-Mail-Marketing-Software verkauft, ist das Keyword „beste E-Mail-Marketing-Software“ ein Suchbegriff mit hoher Kaufabsicht, der Dutzende von Bewertungsseiten und Listenartikeln auf den SERPs liefert.
Wenn Sie für diesen Begriff ranken können, großartig. Aber wenn Sie auch auf jeder einzelnen Seite erwähnt werden können, die rankt, ist es sehr wahrscheinlich, dass Sie bei einer Kaufentscheidung in Betracht gezogen werden.
Denken Sie so darüber nach: Wenn Sie nach der besten E-Mail-Plattform suchen, werden Sie der Website der E-Mail-Plattform vertrauen, um die unvoreingenommenen Informationen zu erhalten, die Sie für eine Entscheidung benötigen? Wahrscheinlich nicht. Stattdessen werden Sie nach Empfehlungen Dritter von anderen vertrauenswürdigen Quellen suchen.
Sie können die SERP-Sichtbarkeit in Semrushs Surround Sound-Tool
verfolgen.
5 Beispiele für digitale PR-Kampagnen
Mit diesen drei Kennzahlen im Hinterkopf gehen wir nun echte Beispiele für digitale PR-Kampagnen durch.
- Obwohl es viele weitere gibt, sind die beliebtesten und effektivsten Kampagnen in der digitalen PR die folgenden vier:
- Trading up the chain
- Originalforschung
- Newsjacking
- Nutzen Sie Newsrooms, um Ihr SEO-Signal zu verstärken
Surround Sound SEO
Ich werde jede einzelne durchgehen und ein Beispiel aus der Praxis geben.
1. Trading up the chain Trading up the chain ist ein Konzept, das Ryan Holiday in seinem Buch ”
„Trust Me I’m Lying“ zum Leben erweckt hat.
- Es beruht auf dem Verständnis, wie moderne Medien funktionieren und wie Geschichten aufgegriffen werden, was ungefähr so aussehen könnte:
- Ein Trendthema oder eine Konversation findet auf Twitter statt
- Ein Blogger schreibt darüber und bricht die „Story“
- Ein Journalist bei einer mittelgroßen Publikation greift die Geschichte auf und lässt sie glaubwürdiger erscheinen
Immer mehr Journalisten bei immer prestigeträchtigeren Publikationen greifen die Geschichte auf
Im Wesentlichen beginnen Sie damit, Ihre Inhalte oder Ihre Geschichte in Publikationen, Foren oder Blogs mit niedriger Eintrittsbarriere zu streuen. Indem Sie auf dieser Ebene genug Begeisterung und Interesse erzeugen, können Sie die Tatsache nutzen, dass bereits eine Konversation stattfindet, um dies einer legitimeren Publikation anzubieten. Sie arbeiten die Geschichte die Kette hinauf, bis der Medienzyklus zur nächsten Story des Tages übergeht.
Ryan Holiday
In der Präsentation spricht Ryan darüber, wie er Medienberichterstattung für Tucker Max’ Film „I Hope They Serve Beer in Hell“ bekam. Zuerst haben sie eine Reihe von Werbetafeln des Films in LA beschädigt. Dann benutzte Ryan einen falschen Namen, um Bilder der Werbetafeln bei kleineren Medienpublikationen wie .
CurbedLA
einzureichen.
Sie nutzten diese frühen Medienerwähnungen, um die Wahrnehmung zu verstärken, dass es Kontroversen und Proteste um den Film gab, und reichten dann anonyme Tipps bei größeren Publikationen ein.
Nachdem sich die Sache schließlich zu Dutzenden kleinerer Medienerwähnungen ausgeweitet hatte, mailte Ryan selbst größere Publikationen wie Gawker und Mediabistro (damals groß) an und fragte unverblümt: „Wie könnt ihr darüber noch keine Story gemacht haben?“
Diese Publikationen bissen an, und schon bald gab es eine echte Geschichte und Kontroverse um den Film, was zu tonnenweise kostenloser Aufmerksamkeit und Medienauftritten führte.
Übrigens ist der Rest von Ryans Buch in einem ernsten Ton geschrieben und warnt vor der Ethik, solch entzündliche Geschichten aus dem Nichts zu erschaffen. Es gibt Möglichkeiten, ähnliche Ergebnisse zu erzielen, die keine Täuschung beinhalten.
Wenn Sie genau hinsehen und Zeit auf Twitter verbringen, werden Sie sehen, wie andere dieses Playbook noch heute nachahmen.
2. Originalforschung
Das Erstellen von Originalforschung ist eine der stärksten Möglichkeiten für Marken, Backlinks in großem Maßstab zu generieren, solange die Forschung interessant ist und die Outreach-Arbeit gut ausgeführt wird. Content-Ersteller wollen Quellen zitieren und neue Geschichten erzählen. Wenn Sie einen originellen Datenpunkt erstellen können, der beim Erzählen einer Geschichte helfen kann, können Sie einfache passive Links erhalten.:
Zum Beispiel hat BuzzSumo eine Menge First-Party-Daten zu Schlagzeilen, beliebten Inhalten und Social Shares. Sie erstellen oft Berichte unter Verwendung
dieser Daten wie die folgenden
Sie können hier sehen, dass dieser Beitrag allein fast 9.000 Backlinks generiert hat. Obwohl nicht jede Originalforschung so erfolgreich ist, können selbst Nischenberichte es Ihnen erleichtern, Blogger und Journalisten zu kontaktieren, die Beziehung aufzubauen und möglicherweise höherwertige Platzierungen zu sichern, als Sie es sonst hätten erreichen können. Wir haben das bei CXL getan, indem wir
analysiert haben, wie Menschen Suchergebnisse betrachten
unter Verwendung von Eye-Tracking-Laborausrüstung.
Die Ergebnisse widersprachen früheren Studien, was an sich schon interessant war, aber es machte es mir auch leicht, all jene zu kontaktieren, die frühere Forschungen zum Betrachtungsverhalten von Suchergebnissen zitiert hatten, und sie zu bitten, ihre Links zu aktualisieren. 3. Newsjacking Newsjacking
ist ein Begriff, den David Meerman Scott
in seinem gleichnamigen Buch geprägt hat.
Anstatt eine Geschichte von Grund auf neu zu generieren und zu hoffen, dass sie Anklang findet, nehmen Sie ein Trendthema und versuchen, es zu kapern und Ihre eigene Marke oder Erzählung in das bereits trendige Thema einzubringen. Heutzutage ist dies unglaublich verbreitet und daher viel schwieriger durchzuziehen als früher. Außerdem dreht sich der Nachrichtenzyklus jetzt so schnell, dass es manchmal schwer zu rechtfertigen ist, Kampagnen für Themen zu erstellen, die in 24 Stunden vergessen sein könnten..
Aber das klassische Beispiel für Newsjacking (das heute in PR-Kursen an Universitäten gelehrt wird) ist
Oreo, das den Super Bowl 2013 newsjackte
Der Strom fiel im New Orleans Superdome aus. Es gab ein Trendthema auf Twitter, und jeder sprach darüber. Oreo twitterte in seiner vorausschauenden Markenagilität schnell dies:
Heutzutage sieht man viele Blogger, die versuchen, ihre Markenerzählung mit Artefakten der Populärkultur wie TV-Serien und Promi-Nachrichten zu verweben.
Sie können darauf zählen: Jedes ausreichend große kulturelle Phänomen wird das zugrunde liegende Bedürfnis eines Vermarkters auslösen, Aufmerksamkeit davon abzuzweigen.
4. Nutzen Sie Newsrooms, um Ihr SEO-Signal zu verstärken Die Verbesserung Ihres Online-Fußabdrucks, um organische Suchergebnisse zu nutzen, wird immer Teil der Maximierung Ihrer Sichtbarkeit sein. Es ist Googles Welt und das Gefallen des großen Algorithmus am Himmel wird immer der Schlüssel sein.Eine optimierte Website und ein aktiver Blog voller wirklich nützlicher Inhalte sind offensichtliche Must-Haves, aber das Problem ist, dass jeder sie hat. Sich von der Masse abzuheben ist wirklich schwer, aber Sie können sich einen Vorteil verschaffen mit
Prowly
, einem Tool, das schnell zu einem Favoriten unter zukunftsorientierten PR-Teams geworden ist, einem Online-Newsroom.
Online-Newsrooms sind digitale Räume mit Ihrem Markennamen in der URL und visuell angepasst an Ihre Markenidentität. Denken Sie daran als eine Erweiterung Ihrer Hauptseite, aber gewidmet dem Teilen all Ihrer PR-Kommunikationen.
Es ist ein Ort, an dem Sie alles teilen können, was ein Journalist brauchen könnte – von Kennenlern-Geschichten einer Marke bis zu den neuesten Pressemitteilungen bis hin zu visuellen Elementen wie Logos, Grafiken usw.
- Jedes hochgeladene Element hat seine eigene URL und ist von Suchmaschinen vollständig indexierbar. Mit Online-Newsrooms wird jedes teilbare Asset, das Sie früher als Anhang in einer E-Mail gesendet haben, zu einem weiteren Online-Brotkrumen, der zurück zu Ihnen oder Ihrem Kunden führt.
- Mit Online-Newsrooms können Sie:
- Journalisten einfach mit einem einfachen teilbaren Link zu einer bestimmten Ankündigung oder Ihrer vollständigen Inhaltsbibliothek leiten – keine Anhänge mehr
- Ihre Online-Präsenz erheblich erweitern, indem Sie alles, was Sie teilen möchten, in ein durchsuchbares Online-Asset verwandeln
Dank dieser größeren Sichtbarkeit in mehr organischen Suchen erscheinen
Inhalte einfach aktualisieren (etwas, das Suchmaschinen bemerken und belohnen) und immer die aktuellste Version von allem teilen 5. Surround Sound SEO.
Zu guter Letzt haben wir meine bevorzugte digitale PR-Technik: die
Surround Sound SEO-Strategie
Bevor wir uns damit befassen, warum ich die Surround Sound-Strategie liebe, ist eine kurze Beschreibung der Strategie angebracht. Wenn Sie ein neues Buch zum Lesen finden möchten, was tun Sie? Wenn Sie wie ich sind, fragen Sie eine Reihe vertrauenswürdiger Freunde, was sie in letzter Zeit gelesen haben. Oder Sie posten auf Twitter und bitten um eine Empfehlung (dasselbe, nur mit Twitter-Freunden).
Wenn ich 10 Leute frage, welches Buch sie empfehlen, und einer von ihnen sagt: „Founder Brand“, schaue ich mir das Buch vielleicht an. Aber wenn alle 10 Freunde das Buch von Dave Gerhardt anpreisen, dann werde ich es wahrscheinlich kaufen.
Dieses Konzept ist in der Werbung als „Reichweite und Frequenz“ bekannt.
Reichweite ist die Anzahl der Personen, die Ihre Anzeige, Ihre Nachricht oder Ihr Produkt sehen.
Frequenz ist, wie oft sie diese Nachricht sehen.
Es stellt sich heraus, dass die Werbewirksamkeit mit zunehmender Frequenz steigt.
Der gleiche Effekt gilt für SEO.
In diesem Kontext kann „Reichweite“ durch das Keyword sowie dessen Suchvolumen und Absicht definiert werden.
Nehmen wir zum Beispiel das Keyword „best content marketing podcasts“. Dies hat ein monatliches Suchvolumen von 70, und die Absicht ist… nun ja, Podcast-Empfehlungen zu finden.
Frequenz ist, wie oft eine bestimmte Marke (oder ein Podcast) in den Top-Suchergebnissen für diese Suchanfrage erscheint.
Da die Suchergebnisse im Grunde Listenartikel sind, kann mein Podcast durchaus in all diesen Ergebnissen erwähnt werden.
Wenn mein Podcast jedoch nur auf einer Seite erwähnt wird, ist das so, als würde nur 1 von 10 Freunden ein Buch empfehlen. Wenn mein Podcast auf allen 10 der bestplatzierten Seiten erwähnt wird, ist das so, als würde jeder in meiner Gruppe dasselbe Buch empfehlen.
Was ein Beispiel für die Surround Sound-Strategie betrifft, so haben wir dies tatsächlich mit unserem Podcast getan und eine SERP-Sichtbarkeit von 45,6 % für „best content marketing podcasts“ erreicht.”
Irina Nica und ich haben vor ein paar Jahren an einem großen Surround Sound-Projekt gearbeitet. Sie schrieb einen besseren Blogbeitrag als ich über unseren Prozess und unsere Ergebnisse, aber im Grunde war der Prozess wie folgt:
- Definieren Sie Ihre Produkt-Explorations-Keywords (Dinge wie „best “)
- Bestimmen Sie Ihre aktuelle Leistung für diese Produkt-Explorations-Keywords (dies und die nächsten zwei Schritte sind der Punkt, an dem Sie ein Tool wie Semrushs Surround Sound-Tool )
- verwenden) Verstehen Sie die aktuelle Sichtbarkeit Ihrer Marke auf den SERPs (dies berücksichtigt alle Ihre Produkt-Explorations-Keywords, um ein ganzheitlicheres ).
- Maß für die Markenbekanntheit
- zu erhalten)
- Identifizieren Sie Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer SERP-Sichtbarkeit
Definieren Sie ein klares Ziel für Ihren Sichtbarkeitswert
- Starten Sie die Outreach-Arbeit für langfristige Partnerschaften
- Outreach und Beziehungen sind das, was Ihre Surround Sound SEO-Bemühungen ausmacht oder bricht. Aber wenn Sie es schaffen, ist die Surround Sound-Strategie der perfekte Weg für digitale PR:
- Sie erhalten hochwertige Backlinks
Diese Backlinks tragen zum Referral-Traffic bei
Die SERP-Sichtbarkeit ist ein Indikator für Ihren Share of Voice in einer bestimmten Nische; wenn sie wächst, tragen Sie zur Markenbekanntheit bei.
Fazit
Digitale PR und traditionelle PR haben die gleichen Ziele: Bekanntheit steigern, das Narrativ gestalten und Aufmerksamkeit für Ihre Marke gewinnen.
Digitale PR tut dies ausschließlich in der digitalen Landschaft, was bedeutet, dass die spezifische Art und Weise, wie Sie die Leistung verfolgen, etwas anders ist.