Связи с общественностью всегда заключались в привлечении внимания, участии в публичном диалоге или его ведении, а также в формировании нарратива вашего бренда, отрасли или компании.
Цифровой PR — это реализация PR-кампаний и тактик в современном цифровом ландшафте.
От П.Т. Барнума до Райана Холидея, специалисты по связям с общественностью использовали инструменты и медиа, находящиеся в их распоряжении, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес к своим брендам.
На самом деле, в ландшафте маркетинговых инициатив я раньше понимал контент-маркетинг как функцию связей с общественностью и коммуникаций. Вместо того чтобы платить за размещение рекламы или покупать инвентарь, вы просто создаете нарратив, используя собственные или заработанные медиа.
Границы в некоторой степени стираются.
Например, органическая и платная поисковая оптимизация иногда группируются в заголовках как генерация спроса или SEM.
Точно так же контент-маркетинг и PR часто объединяются в «коммуникации» или «бренд», или иногда также «генерация спроса».
То, как мы определяем и разграничиваем маркетинговые каналы, уже не так четко (просто спросите кого-нибудь, что означает «growth marketer»).
Но цели связей с общественностью остались прежними: привлечь благоприятное внимание и повысить узнаваемость бренда через заработанные медиа.
Цели остаются в значительной степени теми же в цифровом контексте.
Однако, где цифровой PR отличается от традиционного PR , так это в используемых тактиках и методах, а также в способе постановки целей и измерения их эффективности.
Цифровой PR против традиционного PR против линкбилдинга
Специалист по PR, работавший в Edelman (отмеченная наградами фирма цифрового PR) в 1994 году, мог бы смотреть на следующие показатели для отслеживания кампании:
- Влияние на бренд
- Освещение в СМИ
- Охват СМИ
- Доля голоса
- Анализ настроений
- Кризисные коммуникации
Они не сильно отличаются от типичных показателей бренд-маркетинга.
В цифровом PR, однако, ваши показатели могут включать следующее:
- Трафик веб-сайта
- Реферальный трафик
- Возвращающиеся посетители
- Новые уникальные посетители
- Обратные ссылки
- Скорость появления обратных ссылок
- Видимость в SERP / доля поиска
Когда дело доходит до цифрового PR, обратные ссылки кажутся ключевым показателем.
I однажды пошутил в подкасте с Джереми Мозером что «цифровой PR» — это просто модный эвфемизм для людей, которые не думали, что «линкбилдинг» звучит круто:
Приравнивать цифровой PR к линкбилдингу — это чрезмерное упрощение. Точно так же, как «рост» связан с традиционным маркетингом, но это не просто модная переупаковка, цифровой PR — это и то, что уже существовало, и то, к чему следует относиться с использованием собственных инструментов и мышления.
В отношении SEO и линкбилдинга цифровой PR склонен рассматривать ссылки как один из вкладов в общую эффективность своих кампаний, и качество ссылки и публикации имеет большое значение.
Преимущество ссылки в цифровом PR заключается как в ее ценности для заработанных медиа (т.е. широко ли читается публикация и является ли она престижной?), так и в ее ценности для собственных медиа (т.е. помогает ли это размещение нам продвигать наш собственный контент в SEO и контенте?).
Не то чтобы качество ссылок не имело значения для SEO-специалистов в прошлом, но они редко отслеживали рефералов или определяли конкретные целевые аккаунты для размещения ссылок.
Для меня цифровой PR сочетает в себе тактические методологии линкбилдинга и off-page SEO с мышлением специалиста по связям с общественностью.
И да, звучит более модно говорить «цифровой PR», чем любая другая фраза для этой работы…
Обещаю, это мой последний мем!
Цифровой PR — это лишь одна грань PR в целом, но он почти всегда выполняется с помощью SEO playbook и набора инструментов.
Поэтому несправедливо говорить, что цифровой PR — это просто старый добрый линкбилдинг, и это не совсем то же самое, что традиционный PR раньше.
Цифровой PR — это смесь SEO и PR, и цели и KPI будут отражать эти различия.
3 KPI для цифрового PR
Кампании цифрового PR, как правило, похожи на традиционный PR, но больше ориентированы на цифровые активы, такие как блоги и трафик веб-сайта.
Чтобы быть более конкретным, каковы показатели успеха в цифровом PR?
На мой взгляд, у вас есть три области целей:
- Обратные ссылки
- Реферальный трафик
- Видимость в SERP
1. Обратные ссылки
Хотя обратные ссылки всегда отслеживались SEO-специалистами, критерии размещения в цифровом PR другие.
Например, у вас может быть список публикаций, которые, как вы уверены, читают ваши целевые клиенты, и вы стремитесь получить размещение только в этих публикациях. Или у вас может быть порог авторитетности сайта или балл авторитетности страницы. Возможно, у вас даже есть порог для предполагаемого трафика на данную страницу, и вы учитываете только ссылки выше этого порога трафика.
Каковы бы ни были ваши критерии, обратные ссылки в цифровом PR сильно зависят от качества указанной ссылки. Не любая обратная ссылка подойдет (и не все обратные ссылки имеют одинаковую ценность). При традиционном линкбилдинге обычно все дело в количестве обратных ссылок.
Вы можете легко отслеживать обратные ссылки с помощью такого инструмента, как Semrush.
2. Реферальный трафик
Увеличение реферального трафика — еще один способ оценить успех программы цифрового PR.
Используя этот показатель, вы по своей сути включаете как ссылки в качестве цели, так и оценку ссылок, поступающих с страниц и веб-сайтов с более высоким трафиком. Если вы получите ссылку на странице, которую никто не посещает, вы не получите с нее никакого реферального трафика.
Вы можете отслеживать реферальный трафик в Google Analytics.
3. Видимость в SERP
Наконец, Видимость в SERP — это новая метрика, основанная на стратегии SEO Surround Sound. Она рассматривает страницу результатов поиска по ключевому слову целостно, оценивая потенциальную видимость и трафик, которые вы могли бы получить, если бы ваш домен был включен в каждую страницу, ранжирующуюся по этому ключевому слову.
Например, если ваша компания продает программное обеспечение для email-маркетинга, ключевое слово «лучшее программное обеспечение для email-маркетинга» — это поисковый запрос с высоким намерением, который выдает десятки сайтов с обзорами и списков в результатах поиска (SERP).
Если вы можете ранжироваться по этому термину, отлично. Но если вы также можете быть упомянуты на каждой странице, которая ранжируется, весьма вероятно, что вас будут рассматривать при покупке.
Подумайте об этом так. Если вы ищете лучшую платформу для email-маркетинга, будете ли вы доверять веб-сайту самой платформы, чтобы получить объективную информацию, необходимую для принятия решения? Скорее всего, нет. Вместо этого вы будете искать сторонние рекомендации из других надежных источников.
Вы можете отслеживать видимость в SERP в инструменте Surround Sound от Semrush.
5 примеров кампаний цифрового PR
Имея в виду эти три метрики, давайте разберем реальные примеры кампаний цифрового PR.
Хотя их гораздо больше, самыми популярными и эффективными кампаниями в цифровом PR, как правило, являются следующие четыре:
- Продвижение по цепочке (Trading up the chain)
- Оригинальное исследование
- Newsjacking (Использование новостей)
- Используйте онлайн-пресс-центры (Newsrooms) для усиления вашего SEO-сигнала
- SEO Surround Sound
Я разберу каждый из них и приведу пример из реальной жизни.
1. Продвижение по цепочке
Продвижение по цепочке — это концепция, воплощенная в жизнь Райаном Холидеем в его книге «Trust Me I’m Lying» («Верь мне, я лгу»).”
Она основана на понимании того, как работают современные медиа и как подхватываются истории, что может выглядеть примерно так:
- Трендовая тема или разговор происходит в Twitter
- Блогер пишет об этом, «ломая» историю
- Журналист среднего издания подхватывает историю, делая ее более достоверной
- Все больше и больше журналистов в более и более престижных изданиях подхватывают историю
По сути, вы начинаете с того, что сеете свой контент или историю в изданиях низкого уровня, на форумах или в блогах с низким порогом входа. Генерируя достаточно шума и интереса на этом уровне, вы можете использовать тот факт, что разговор уже идет, чтобы предложить это более легитимному изданию. Вы продвигаете историю вверх по цепочке, пока медийный цикл не переключится на следующую историю дня.
В качестве примера Райан Холидей сам разбирает несколько в этой презентации:
В презентации Райан рассказывает о том, как он добился освещения в СМИ фильма Такера Макса «I Hope They Serve Beer in Hell».
Сначала они испортили кучу рекламных щитов фильма в Лос-Анджелесе. Затем Райан использовал вымышленное имя, чтобы отправить изображения рекламных щитов в небольшие медиа-издания, такие как CurbedLA.
Они использовали эти ранние упоминания в СМИ, чтобы усилить восприятие того, что вокруг фильма есть споры и протесты, а затем отправили анонимные наводки в более крупные издания.
В конце концов, после того как это превратилось в снежный ком из десятков упоминаний в небольших СМИ, Райан сам написал в более крупные издания, такие как Gawker и Mediabistro (крупные в то время), прямо спрашивая: «Как вы до сих пор не сделали историю об этом?»
Эти издания клюнули, и вскоре появилась реальная история и споры вокруг фильма, что привело к массе бесплатного внимания и появлению в СМИ.
Стоит отметить, что остальная часть книги Райана написана в мрачном тоне, предупреждая об этике создания подобных провокационных историй на пустом месте. Есть способы добиться аналогичных результатов, которые не включают обман.
Если вы будете внимательно наблюдать и проводить время в Twitter, вы увидите, что другие до сих пор подражают этой методике.
2. Оригинальное исследование
Создание оригинального исследования — один из самых сильных способов для брендов генерировать обратные ссылки (backlinks) в масштабе, при условии, что исследование интересно, а работа с охватом выполнена хорошо.
Создатели контента хотят иметь источники для цитирования и новые истории для рассказа. Если вы можете создать оригинальный фрагмент данных, который поможет в рассказе истории, вы можете получить легкие пассивные ссылки.
Например, у BuzzSumo есть масса собственных данных о заголовках, популярном контенте и социальных репостах. Они часто создают отчеты, используя эти данные, как следующие:
Вы можете видеть здесь, что только этот материал сгенерировал почти 9 000 обратных ссылок.
Хотя не все оригинальные исследования столь успешны, даже нишевые отчеты могут облегчить вам контакт с блогерами и журналистами, выстраивая отношения и потенциально обеспечивая более ценные размещения, чем вы могли бы получить в противном случае.
Мы сделали это в CXL, проанализировав, как люди просматривают результаты поиска с помощью лабораторного оборудования для отслеживания взгляда (eye tracking).
Результаты противоречили предыдущим исследованиям, что само по себе было интересно, но также позволило мне легко связаться со всеми, кто цитировал предыдущие исследования о поведении при просмотре результатов поиска, и попросить их обновить свои ссылки.
3. Newsjacking
Newsjacking — это термин, придуманный Дэвидом Мирманом Скоттом в его одноименной книге.
Вместо того чтобы генерировать историю с нуля и надеяться, что она станет популярной, вы берете трендовую тему и пытаетесь «угнать» ее, внедряя свой собственный бренд или нарратив в уже трендовую тему.
В наши дни это невероятно распространено, и из-за этого гораздо сложнее реализовать, чем раньше. Кроме того, новостной цикл сейчас вращается так быстро, что иногда трудно оправдать создание кампаний для тем, которые могут быть забыты через 24 часа.
Но классический пример newsjacking (который сейчас преподают в университетских PR-классах) — это Oreo, использовавшие Super Bowl в 2013 году.
В Новом Орлеане на стадионе Superdome отключилось электричество. В Twitter была трендовая тема, и все говорили об этом. Oreo, проявив свою предвидящую гибкость бренда, быстро написали в Twitter:
В наши дни вы видите много блогеров, пытающихся вплести свой бренд-нарратив в артефакты поп-культуры, такие как телесериалы и новости о знаменитостях.
Можете рассчитывать на это: любое достаточно крупное культурное явление вызовет у маркетолога подсознательную потребность перетянуть внимание на себя.
4. Используйте онлайн-пресс-центры (Newsrooms) для усиления вашего SEO-сигнала
Улучшение вашего онлайн-присутствия для использования органических результатов поиска всегда будет частью максимизации вашей видимости. Это мир Google, и угождение великому алгоритму на небесах всегда будет ключом.
Наличие оптимизированного сайта и активного блога, полного действительно полезного контента, — это очевидные обязательные вещи, но проблема в том, что они есть у всех. Выделиться из толпы действительно сложно, но вы можете получить преимущество с Prowly, инструментом, который быстро стал фаворитом среди дальновидных PR-команд, онлайн-пресс-центром.
Онлайн-пресс-центры — это цифровые пространства с названием вашего бренда в URL, визуально настроенные в соответствии с идентичностью вашего бренда. Думайте об этом как о расширении вашего основного сайта, но посвященном обмену всеми вашими PR-коммуникациями.
Это место, где вы можете поделиться всем, что может понадобиться журналисту — от историй знакомства с брендом до последних пресс-релизов и визуальных элементов, таких как логотипы, графики и т. д.
Каждый загруженный элемент имеет свой собственный URL и полностью индексируется поисковыми системами. С онлайн-пресс-центрами каждый актив, которым можно поделиться, который вы раньше отправляли как вложение в электронном письме, становится еще одной онлайн-крошкой, ведущей обратно к вам или вашему клиенту.
С онлайн-пресс-центрами вы можете:
- Легко направлять журналистов к конкретному объявлению или вашей полной библиотеке контента с помощью простой ссылки, которой можно поделиться — больше никаких вложений
- Значительно расширить свое онлайн-присутствие, превратив все, чем вы хотите поделиться, в доступный для поиска онлайн-актив
- Появляться в большем количестве органических поисков благодаря этой большей видимости
- Легко обновлять контент (то, что поисковые системы замечают и вознаграждают) и всегда делиться самой актуальной, текущей версией всего
5. SEO Surround Sound
И последнее, у нас есть моя любимая техника цифрового PR: стратегия SEO Surround Sound.
Прежде чем погрузиться в то, почему я люблю стратегию Surround Sound, необходимо краткое описание стратегии. Если вы хотите найти новую книгу для чтения, что вы делаете? Если вы похожи на меня, вы спрашиваете кучу доверенных друзей, что они читали в последнее время. Или вы пишете в Twitter, прося рекомендации (то же самое, но с друзьями из Twitter).
az
az
Если я спрошу 10 человек, какую книгу они рекомендуют, и один из них скажет: «Founder Brand», я, возможно, взгляну на эту книгу. Но если все 10 друзей будут нахваливать книгу Дэйва Герхардта, то я, скорее всего, ее куплю.
Эта концепция в рекламе известна как «охват и частота».
Охват — это то, сколько людей видят вашу рекламу, сообщение или продукт.
Частота — это то, как часто они видят это сообщение.
Оказывается, эффективность рекламы повышается с увеличением частоты.
Тот же эффект применим и к SEO.
В этом контексте «охват» можно определить по ключевому слову, объему его поиска и намерению.
Возьмем, к примеру, ключевое слово «best content marketing podcasts». У него ежемесячный объем поиска 70, а намерение… ну, найти рекомендации подкастов.
Частота — это то, сколько раз определенный бренд (или подкаст) появляется в топ-результатах поиска по этому запросу.
Поскольку результаты поиска — это, по сути, списки, мой подкаст вполне может быть упомянут во всех этих результатах.
Однако, если мой подкаст упомянут только на одной странице, это все равно что только 1 из 10 друзей рекомендует книгу. Если мой подкаст упомянут на всех 10 страницах с самым высоким рейтингом, это все равно что все в моей группе рекомендуют одну и ту же книгу.
Что касается примера стратегии Surround Sound, мы действительно сделали это с нашим подкастом и достигли видимости в SERP 45,6% по запросу «best content marketing podcasts».”
Ирина Ника и я работали над большим проектом Surround Sound пару лет назад. Она написала пост в блоге лучше, чем я, о нашем процессе и результатах, но в основном процесс был таким:
- Определите свои ключевые слова для исследования продуктов (вещи вроде «best»)
- Определите свою текущую эффективность по этим ключевым словам для исследования продуктов (на этом и следующих двух шагах вы используете такой инструмент, как инструмент Surround Sound от Semrush, )
- чтобы) Поймите текущую видимость вашего бренда в SERP (это учитывает все ваши ключевые слова для исследования продуктов, чтобы получить более целостную ).
- меру узнаваемости бренда)
- Определите возможности для улучшения вашей видимости в SERP
- Определите четкую цель для вашего показателя видимости
Начните работу по установлению долгосрочных партнерских отношений
- Работа с контактами и отношения — это то, что сделает или разрушит ваши усилия по SEO Surround Sound. Но если вы сможете это осуществить, стратегия Surround Sound — идеальный способ для цифрового PR:
- Вы получите высокоценные обратные ссылки
- Эти обратные ссылки способствуют реферальному трафику
Видимость в SERP — это показатель вашей доли голоса в определенной нише; по мере ее роста вы способствуете узнаваемости бренда.
Заключение
Цифровой PR и традиционный PR имеют одни и те же цели: повысить осведомленность, сформировать повествование и привлечь внимание к вашему бренду.
Цифровой PR делает это исключительно в цифровом пространстве, что означает, что конкретный способ отслеживания эффективности немного отличается.
Цифры, которые вы отслеживаете для определения успеха цифрового PR, имеют гораздо больше общего с SEO и ростом, что ставит цифровой PR в центр множества функций, включая контент-маркетинг, SEO, коммуникации, бренд и генерацию спроса.