Halkla ilişkiler her zaman dikkat çekmek, kamusal bir diyaloğa dahil olmak veya bu diyaloğu yönetmek ve markanızın, sektörünüzün ya da şirketinizin hikayesini şekillendirmekle ilgili olmuştur.
Dijital PR, halkla ilişkiler kampanya ve taktiklerinin günümüzün dijital dünyasında uygulanmasıdır.
P.T. Barnum’dan Ryan Holiday’e kadar halkla ilişkiler profesyonelleri, dikkat çekmek ve markalarına olan ilgiyi artırmak için ellerindeki araçları ve medyayı kullanmışlardır.
Aslında, pazarlama girişimleri dünyasında içerik pazarlamasını eskiden halkla ilişkiler ve iletişimin bir fonksiyonu olarak görürdüm. Reklam alanlarına ödeme yapmak veya envanter satın almak yerine, sadece sahip olunan veya kazanılan medyayı kullanarak hikayeyi oluşturursunuz.
Bu alanlar arasındaki sınırlar bir ölçüde siliniyor.
Örneğin, organik ve ücretli arama optimizasyonu bazen talep yaratma veya SEM gibi başlıklar altında birleştirilir.
Benzer şekilde, içerik pazarlaması ve PR genellikle “iletişim” veya “marka” ya da bazen de “talep yaratma” çatısı altında birlikte yer alır.
Pazarlama kanallarını nasıl tanımladığımız ve sınırlandırdığımız artık eskisi kadar net değil (birine “growth marketer”ın ne anlama geldiğini sormanız yeterli).
Ancak halkla ilişkilerin hedefleri aynı kalmıştır: olumlu dikkat çekmek ve kazanılan medya aracılığıyla marka görünürlüğünü artırmak.
Dijital bağlamda hedefler büyük ölçüde aynı kalmaktadır.
Bununla birlikte, dijital PR’ın geleneksel PR’dan ayrıldığı nokta, kullanılan taktikler, yöntemler ve performans hedeflerini belirleme ve ölçümleme biçimimizdir.
Dijital PR vs Geleneksel PR vs Link Building
1994 yılında Edelman (ödüllü bir dijital PR firması) bünyesinde çalışan bir PR profesyoneli, bir kampanyayı takip etmek için şu metriklere bakıyor olabilirdi:
- Marka Etkisi
- Medya Yansıması
- Medya Erişimi
- Ses Payı (Share Of Voice)
- Duygu Analizi
- Kriz İletişimi
Bunlar, tipik marka pazarlama metriklerinden çok da farklı değildir.
Ancak dijital PR’da metrikleriniz şunları içerebilir:
- Web Sitesi Trafiği
- Yönlendirme trafiği
- Geri Gelen Ziyaretçiler
- Yeni Tekil Ziyaretçiler
- Backlinkler
- Backlink hızı
- SERP görünürlüğü / arama payı
Dijital PR söz konusu olduğunda, backlinkler anahtar metrik gibi görünmektedir.
Jeremy Moser ile bir podcast’te şaka yollu söylemiştim; “dijital PR”, sadece “link building” ifadesinin kulağa havalı gelmediğini düşünenler için kullanılan süslü bir örtmeceydi:
Dijital PR’ı link building ile eşitlemek aşırı basitleştirmedir. Tıpkı “growth”un geleneksel pazarlama ile ilişkili olması ancak sadece süslü bir yeniden paketleme olmaması gibi, dijital PR da hem zaten var olan bir şeydir hem de kendi araçları ve zihniyetiyle ele alınması gereken bir alandır.
SEO ve link building ile ilişkili olarak dijital PR, bağlantıları kampanyalarının genel etkinliğine katkıda bulunan bir girdi olarak görür ve bağlantının ve yayın organının kalitesi büyük önem taşır.
Dijital PR’da bir bağlantının faydası hem kazanılan medya için değeri (yani yayın organı geniş kitlelerce okunuyor ve prestijli mi?) hem de sahip olunan medya için değeridir (yani bu yerleşim, sahip olduğumuz içeriği SEO ve içerik açısından güçlendirmemize yardımcı oluyor mu?).
Geçmişte SEO uzmanları için bağlantı kalitesi önemsiz değildi, ancak nadiren yönlendirmeleri takip ederler veya bağlantı yerleşimleri için belirli hedef hesaplar tanımlarlardı.
Bana göre dijital PR, link building ve off-page SEO’nun taktiksel metodolojilerini bir halkla ilişkiler profesyonelinin zihniyetiyle birleştirir.
Ve evet, bu iş için kullanılan diğer ifadelerden ziyade “dijital PR” demek kulağa daha havalı geliyor…
Söz veriyorum, bu son mem’imdi!
Dijital PR, bir bütün olarak PR’ın sadece bir yönüdür, ancak neredeyse her zaman bir SEO oyun planı ve araç seti ile yürütülür.
Bu nedenle, dijital PR’ın sadece eski usul link building olduğunu söylemek adil değildir; aynı zamanda ondan önceki geleneksel PR ile de tamamen aynı şey değildir.
Dijital PR, SEO ve PR’ın bir karışımıdır ve hedefleri ile KPI’ları bu farklılıkları yansıtacaktır.
Dijital Halkla İlişkiler için 3 KPI
Dijital halkla ilişkiler kampanyaları geleneksel PR’a benzer olma eğilimindedir, ancak daha çok bloglar ve web sitesi trafiği gibi dijital varlıklara yöneliktir.
Daha somut olmak gerekirse, dijital PR’da başarı göstergeleri nelerdir?
Bana göre üç hedef kapsamınız var:
- Backlinkler
- Yönlendirme trafiği
- SERP görünürlüğü
1. Backlinkler
Backlinkler her zaman SEO uzmanları tarafından takip edilse de, yerleşim kriterleri dijital PR ile farklılık gösterir.
Örneğin, hedef müşterilerinizin okuduğundan emin olduğunuz bir yayın listesine sahip olabilir ve yalnızca bu yayınlarda yer almayı hedefleyebilirsiniz. Veya web sitesi otoritesi ya da sayfa otoritesi puanı için bir eşiğiniz olabilir. Belki de belirli bir sayfa için tahmini trafik eşiğiniz vardır ve yalnızca bu trafik eşiğinin üzerindeki bağlantıları sayarsınız.
Kriterleriniz ne olursa olsun, dijital PR’daki backlinkler büyük ölçüde söz konusu bağlantının kalitesine dayanır. Her backlink işe yaramaz (ve tüm backlinkler eşit değerde değildir). Geleneksel backlink oluşturmada genellikle her şey backlink miktarıyla ilgilidir.
Semrush gibi bir araç kullanarak backlinkleri kolayca takip edebilirsiniz.
2. Yönlendirme Trafiği
Yönlendirme trafiğini artırmak, bir dijital PR programının başarısını ölçmenin bir başka yoludur.
Bu metriği kullanarak, hem hedef olarak bağlantıları dahil etmiş olursunuz hem de daha yüksek trafikli sayfalardan ve web sitelerinden gelen bağlantılara değer vermiş olursunuz. Kimsenin ziyaret etmediği bir sayfada bağlantı alırsanız, ondan hiçbir yönlendirme trafiği elde edemezsiniz.
Yönlendirme trafiğini Google Analytics üzerinden takip edebilirsiniz.
3. SERP Görünürlüğü
Son olarak, SERP görünürlüğü, Surround Sound SEO stratejisine dayanan yeni bir metriktir. Bir anahtar kelime için arama sonuçları sayfasını bütünsel olarak inceler ve anahtar kelime için sıralanan her sayfada alan adınızın yer almasıyla elde edebileceğiniz potansiyel görünürlüğü ve trafiği tahmin eder.
Örneğin, şirketiniz e-posta pazarlama yazılımı satıyorsa, “en iyi e-posta pazarlama yazılımı” anahtar kelimesi, SERP’lerde düzinelerce inceleme sitesi ve liste yazısı döndüren yüksek niyetli bir arama terimidir.
Bu terim için sıralanabilirseniz harika. Ancak sıralanan her sayfada da bahsedilebilirseniz, satın alma aşamasında değerlendirilme olasılığınız oldukça yüksektir.
Şöyle düşünün. En iyi e-posta platformunu arıyorsanız, bir karar vermeniz için gereken tarafsız bilgiyi size vermesi için e-posta platformunun kendi web sitesine güvenir misiniz? Muhtemelen hayır. Bunun yerine, diğer güvenilir kaynaklardan üçüncü taraf önerileri ararsınız.
SERP Görünürlüğünü Semrush’ın Surround Sound aracı ile takip edebilirsiniz.
5 Dijital PR Kampanya Örneği
Bu üç metrik aklımızdayken, gerçek dijital PR kampanya örneklerini inceleyelim.
Daha pek çoğu olsa da, dijital PR’daki en popüler ve etkili kampanyalar genellikle şu dört tanesidir:
- Zinciri yukarı taşımak (Trading up the chain)
- Özgün araştırma
- Newsjacking
- SEO sinyalinizi güçlendirmek için Haber Odalarını (Newsrooms) kullanmak
- Surround Sound SEO
Her birini inceleyeceğim ve gerçek dünyadan bir örnek vereceğim.
1. Zinciri yukarı taşımak
Zinciri yukarı taşımak, Ryan Holiday’in “Trust Me I’m Lying” adlı kitabında hayata geçirdiği bir kavramdır.
Modern medyanın nasıl işlediğine ve hikayelerin nasıl yayıldığına dair bir anlayıştan gelir ve süreç şu şekilde görünebilir:
- Twitter’da trend olan bir konu veya sohbet gerçekleşir
- Blog yazarı bu konu hakkında yazar ve “hikayeyi” başlatır
- Orta ölçekli bir yayındaki gazeteci hikayeyi alır ve daha güvenilir görünmesini sağlar
- Daha prestijli yayınlardaki daha fazla gazeteci hikayeyi alır
Esasen, içeriğinizi veya hikayenizi düşük seviyeli yayınlara, forumlara veya girişi kolay bloglara yerleştirerek başlarsınız. Bu seviyede yeterince ilgi ve vızıltı yaratarak, halihazırda devam eden bir sohbet olduğu gerçeğinden yararlanıp bunu daha meşru bir yayına sunabilirsiniz. Medya döngüsü bir sonraki “gündemdeki” hikayeye geçene kadar hikayeyi zincir boyunca yukarı taşırsınız.
Örnek olarak, Ryan Holiday’in kendisi bu sunumda birkaç tanesini anlatıyor:
Sunumda Ryan, Tucker Max’in “I Hope They Serve Beer in Hell” filmi için nasıl medya kapsamı sağladığını anlatıyor.
Önce LA’deki filmin reklam panolarının bir kısmını vandalize ettiler. Ardından Ryan, sahte bir isim kullanarak reklam panolarının görsellerini CurbedLA gibi daha küçük medya yayınlarına gönderdi.
Bu ilk medya yansımalarını, film etrafında tartışma ve protestolar olduğu algısını güçlendirmek için kullandılar ve ardından daha büyük yayınlara anonim ipuçları gönderdiler.
Sonunda, düzinelerce küçük medya yansımasına ulaştıktan sonra, Ryan bizzat Gawker ve Mediabistro (o zamanlar büyük olan) gibi daha büyük yayınlara e-posta göndererek, “bununla ilgili nasıl hala bir haber yapmadınız?” diye sordu.
Bu yayınlar oltaya geldi ve kısa süre sonra film etrafında gerçek bir hikaye ve tartışma oluştu, bu da tonlarca ücretsiz ilgi ve medya görünürlüğü sağladı.
Belirtmek gerekir ki, Ryan’ın kitabının geri kalanı, bu tür kışkırtıcı hikayeleri yoktan var etmenin etiği konusunda uyaran ciddi bir tonda yazılmıştır. Benzer sonuçlara ulaşmanın aldatma içermeyen yolları da vardır.
Dikkatli izlerseniz ve Twitter’da vakit geçirirseniz, başkalarının hala bu oyun kitabını taklit ettiğini göreceksiniz.
2. Özgün Araştırma
Özgün araştırma oluşturmak, araştırma ilginç olduğu ve sosyal yardım (outreach) iyi yürütüldüğü sürece markaların ölçekli bir şekilde backlink oluşturmasının en güçlü yollarından biridir.
İçerik oluşturucular alıntı yapacak kaynaklar ve anlatacak yeni hikayeler isterler. Bir hikayenin anlatılmasına yardımcı olabilecek özgün bir veri parçası oluşturabilirseniz, kolay pasif bağlantılar elde edebilirsiniz.
Örneğin, BuzzSumo’nun başlıklar, popüler içerik ve sosyal paylaşımlar hakkında tonlarca birinci taraf verisi vardır. Genellikle aşağıdaki gibi bu verileri kullanarak raporlar oluştururlar:
Burada sadece bu parçanın yaklaşık 9.000 backlink oluşturduğunu görebilirsiniz.
Tüm özgün araştırmalar bu kadar başarılı olmasa da, niş raporlar bile blog yazarlarına ve gazetecilere ulaşmanızı kolaylaştırabilir, ilişki kurmanızı sağlayabilir ve aksi takdirde elde edemeyeceğiniz daha değerli yerleşimleri güvence altına almanıza yardımcı olabilir.
Bunu CXL’de, göz izleme laboratuvarı ekipmanı kullanarak insanların arama sonuçlarını nasıl görüntülediğini analiz ederek yaptık.
Bulgular önceki çalışmalarla çelişiyordu, bu kendi başına ilginçti, ancak aynı zamanda arama sonuçlarını görüntüleme davranışı üzerine önceki araştırmalara atıfta bulunan herkese ulaşmamı ve bağlantılarını güncellemelerini istememi kolaylaştırdı.
3. Newsjacking
Newsjacking, David Meerman Scott tarafından aynı adlı kitabında ortaya atılan bir terimdir.
Sıfırdan bir hikaye oluşturup tutmasını ummak yerine, trend olan bir konuyu alıp onu kaçırmaya ve kendi markanızı veya hikayenizi zaten trend olan konuya enjekte etmeye çalışırsınız.
Günümüzde bu inanılmaz derecede yaygın ve bu nedenle eskisine göre çok daha zor. Ayrıca, haber döngüsü artık o kadar hızlı dönüyor ki, bazen 24 saat içinde unutulabilecek konular için kampanya oluşturmayı haklı çıkarmak zor olabiliyor.
Ancak klasik newsjacking örneği (artık üniversite PR derslerinde öğretilen) 2013 Super Bowl’da Oreo’nun yaptığıdır.
New Orleans Superdome’da elektrikler kesildi. Twitter’da trend olan bir konu vardı ve herkes bunun hakkında konuşuyordu. Oreo, öngörülü marka çevikliğiyle hızla şu Tweeti attı:
Günümüzde, birçok blog yazarının marka hikayelerini TV dizileri ve ünlü haberleri gibi popüler kültür öğeleriyle iç içe geçirmeye çalıştığını görüyorsunuz.
Emin olabilirsiniz: Yeterince büyük herhangi bir kültürel fenomen, bir pazarlamacının ondan dikkat sızdırma ihtiyacını tetikleyecektir.
4. SEO sinyalinizi güçlendirmek için Haber Odalarını (Newsrooms) kullanın
Organik arama sonuçlarından yararlanmak için çevrimiçi ayak izinizi geliştirmek, görünürlüğünüzü en üst düzeye çıkarmanın her zaman bir parçası olacaktır. Bu Google’ın dünyası ve gökyüzündeki büyük algoritmayı memnun etmek her zaman anahtar olacaktır.
Optimize edilmiş bir siteye ve gerçekten yararlı içeriklerle dolu aktif bir bloga sahip olmak bariz bir zorunluluktur, ancak sorun şu ki herkes bunlara sahip. Kalabalıktan sıyrılmak gerçekten zordur ancak ileri görüşlü PR ekipleri arasında hızla favori haline gelen bir araç olan çevrimiçi Haber Odası (Newsroom) ile Prowly sayesinde avantaj elde edebilirsiniz.
Çevrimiçi Haber Odaları, URL’sinde marka adınızın bulunduğu ve marka kimliğinize uyacak şekilde görsel olarak özelleştirilmiş dijital alanlardır. Bunu ana sitenizin bir uzantısı olarak düşünün, ancak tüm PR iletişimlerinizi paylaşmaya adanmış bir alan.
Bir gazetecinin ihtiyaç duyabileceği her şeyi paylaşabileceğiniz bir yerdir; markayı tanıtan geçmişlerden en son basın bültenlerine ve logolar, grafikler vb. görsel öğelere kadar.
Yüklenen her öğenin kendi URL’si vardır ve arama motorları tarafından tamamen indekslenebilir. Çevrimiçi Haber Odaları ile, e-postada ek olarak gönderdiğiniz her paylaşılabilir varlık, size veya müşterinize geri dönen başka bir çevrimiçi ekmek kırıntısı haline gelir.
Çevrimiçi Haber Odaları ile şunları yapabilirsiniz:
- Gazetecileri basit bir paylaşılabilir bağlantı ile belirli bir duyuruya veya tüm içerik kütüphanenize kolayca yönlendirebilirsiniz – artık ek yok
- Paylaşmak istediğiniz her şeyi aranabilir bir çevrimiçi varlığa dönüştürerek çevrimiçi varlığınızı büyük ölçüde genişletebilirsiniz
- Bu artan görünürlük sayesinde daha fazla organik aramada görünebilirsiniz
- İçeriği kolayca güncelleyebilir (arama motorlarının fark ettiği ve ödüllendirdiği bir şey) ve her şeyin en güncel sürümünü paylaşabilirsiniz
5. Surround Sound SEO
Son olarak, favori dijital PR tekniğim olan Surround Sound SEO stratejisi var.
Surround Sound stratejisini neden sevdiğime dalmadan önce, stratejinin kısa bir açıklaması yerinde olacaktır.
Okumak için yeni bir kitap bulmak istiyorsanız ne yaparsınız?
Benim gibiyseniz, güvendiğiniz bir grup arkadaşınıza son zamanlarda neler okuduklarını sorarsınız. Ya da Twitter’da bir öneri isteyerek paylaşım yaparsınız (aynı şey, ama Twitter arkadaşlarıyla).
10 kişiye hangi kitabı önerdiklerini sorarsam ve biri “Founder Brand” derse, o kitaba göz atabilirim. Ancak 10 arkadaşımın hepsi Dave Gerhardt’ın kitabını överse, o zaman kitabı satın alma olasılığım oldukça yüksektir.
Bu kavram reklamcılıkta “erişim ve sıklık” (reach and frequency) olarak bilinir.
Erişim, reklamınızı, mesajınızı veya ürününüzü kaç kişinin gördüğüdür.
Sıklık, bu mesajı ne sıklıkla gördükleridir.
Görünüşe göre, reklam etkinliği artan sıklıkla iyileşiyor.
Aynı etki SEO için de geçerlidir.
Bu bağlamda “erişim”, anahtar kelime ve onun arama hacmi ve niyeti ile tanımlanabilir.
Örneğin, “en iyi içerik pazarlaması podcastleri” anahtar kelimesini ele alalım. Bunun aylık arama hacmi 70’tir ve niyet… podcast önerileri bulmaktır.
Sıklık, belirli bir markanın (veya podcast’in) bu sorgu için en iyi arama sonuçlarında kaç kez göründüğüdür.
Arama sonuçları temel olarak liste yazıları olduğu için, podcast’im bu sonuçların hepsinde bahsedilebilir.
Ancak podcast’im sadece bir sayfada bahsediliyorsa, bu 10 arkadaştan sadece 1’inin kitap önermesi gibidir. Podcast’im en üst sıralarda yer alan 10 sayfanın hepsinde bahsediliyorsa, gruptaki herkesin aynı kitabı önermesi gibidir.
Surround Sound stratejisine örnek olarak, aslında podcast’imizle bunu yaptık ve “en iyi içerik pazarlaması podcastleri” için %45,6’lık bir SERP görünürlüğüne ulaştık.
Irina Nica ve ben birkaç yıl önce büyük bir Surround Sound projesi üzerinde çalıştık. O, sürecimiz ve sonuçlarımız hakkında benim yapabileceğimden daha iyi bir blog yazısı yazdı, ancak temel olarak süreç şu şekildeydi:
- Ürün keşfi anahtar kelimelerinizi tanımlayın (“en iyi ” gibi şeyler)
- Bu ürün keşfi anahtar kelimeleri için mevcut performansınızı belirleyin (bu ve sonraki iki adım, Semrush’ın Surround Sound aracı gibi bir araç kullandığınız yerdir)
- Markanızın SERP’lerdeki mevcut görünürlüğünü anlayın (bu, daha bütünsel bir marka bilinirliği ölçümü elde etmek için tüm ürün keşfi anahtar kelimelerinizi hesaba katar).
- SERP görünürlüğünüzü iyileştirme fırsatlarını belirleyin
- Görünürlük puanınız için net bir hedef tanımlayın
- Uzun vadeli ortaklıklar için sosyal yardım (outreach) çalışmalarına başlayın
Sosyal yardım ve ilişkiler, Surround Sound SEO çabalarınızın başarısını belirleyecektir. Ancak bunu başarabilirseniz, Surround Sound stratejisi dijital PR yapmanın mükemmel bir yoludur:
- Yüksek değerli backlinkler elde edersiniz
- Bu backlinkler yönlendirme trafiğine katkıda bulunur
- SERP Görünürlüğü, belirli bir nişteki ses payınız için bir vekildir, büyüdükçe marka bilinirliğine katkıda bulunursunuz.
Sonuç
Dijital PR ve geleneksel PR aynı hedeflere sahiptir: farkındalık yaratmak, hikayeyi şekillendirmek ve markanız için dikkat çekmek.
Dijital PR bunu yalnızca dijital dünyada yapar, bu da performansı takip etme şeklinizin biraz farklı olduğu anlamına gelir.
Dijital PR başarısını belirlemek için takip ettiğiniz rakamların SEO ve growth ile çok daha fazla ortak noktası vardır, bu da dijital PR’ı içerik pazarlaması, SEO, iletişim, marka ve talep yaratma dahil olmak üzere birden fazla fonksiyonun merkezine yerleştirir.
Bu, çapraz fonksiyonel, çok disiplinli bir çabadır ve dijital yerli markalar için inanılmaz derecede yaygındır.
İlgili hizmet: Yapay Zekâ Pazarlama Ajansı