Les relations publiques ont toujours consisté à capter l’attention, à participer à une conversation publique ou à y contribuer, et à façonner le récit de votre marque, de votre secteur ou de votre entreprise.
Les relations publiques numériques sont l’exécution de campagnes et de tactiques de relations publiques dans le paysage numérique actuel.
De P.T. Barnum à Ryan Holiday, les professionnels des relations publiques ont utilisé les outils et les médias à leur disposition pour attirer l’attention et susciter l’intérêt pour leurs marques.
En fait, dans le paysage des initiatives marketing, je considérais autrefois le marketing de contenu comme une fonction des relations publiques et de la communication. Au lieu de payer pour des placements publicitaires ou d’acheter de l’inventaire, vous créez simplement le récit en utilisant des médias détenus ou gagnés.
Les lignes de démarcation s’estompent dans une certaine mesure.
Par exemple, l’optimisation de la recherche organique et payante est parfois regroupée dans des titres comme la génération de demande ou le SEM.
De même, le marketing de contenu et les relations publiques sont souvent regroupés sous « communication » ou « marque » ou parfois aussi « génération de demande ».
La façon dont nous définissons et délimitons les canaux marketing n’est plus aussi claire (demandez simplement à quelqu’un ce que signifie « growth marketer »).
Mais les objectifs des relations publiques sont restés les mêmes : capter une attention favorable et augmenter la visibilité de la marque grâce aux médias gagnés.
Les objectifs restent largement les mêmes dans le contexte numérique.
Cependant, là où les relations publiques numériques diffèrent des relations publiques traditionnelles c’est dans les tactiques et méthodes utilisées et dans la manière dont nous fixons des objectifs et mesurons leurs performances.
Relations publiques numériques vs Relations publiques traditionnelles vs Link building
Un professionnel des relations publiques travaillant chez Edelman (une agence de relations publiques numériques primée) en 1994 aurait pu examiner les mesures suivantes pour suivre une campagne :
- Impact de la marque
- Couverture médiatique
- Portée médiatique
- Part de voix
- Analyse des sentiments
- Communication de crise
Celles-ci ne diffèrent pas beaucoup des mesures typiques du marketing de marque.
Dans les relations publiques numériques, cependant, vos mesures peuvent inclure les suivantes :
- Trafic du site Web
- Trafic de référence
- Visiteurs récurrents
- Nouveaux visiteurs uniques
- Backlinks
- Vitesse des backlinks
- Visibilité SERP / part de recherche
En ce qui concerne les relations publiques numériques, les backlinks semblent être la mesure clé.
I a plaisanté un jour dans un podcast avec Jeremy Moser que les « relations publiques numériques » étaient simplement l’euphémisme chic pour les personnes qui ne pensaient pas que «link building» sonnait bien :
Assimiler les relations publiques numériques au link building est une simplification excessive. Tout comme la « croissance » est liée au marketing traditionnel, mais ce n’est pas juste un réemballage chic, les relations publiques numériques sont à la fois quelque chose qui existait déjà et quelque chose qui doit être traité avec ses propres outils et son propre état d’esprit.
En ce qui concerne le SEO et le link building, les relations publiques numériques ont tendance à considérer les liens comme un apport à l’efficacité globale de leurs campagnes, et la qualité du lien et de la publication compte beaucoup.
L’avantage d’un lien dans les relations publiques numériques réside à la fois dans sa valeur pour les médias gagnés (c’est-à-dire la publication est-elle largement lue et prestigieuse ?) et dans sa valeur pour les médias détenus (c’est-à-dire ce placement nous aide-t-il à booster notre propre contenu en SEO et en contenu ?).
Ce n’est pas que la qualité des liens n’importait pas aux référenceurs par le passé, mais ils suivaient rarement les références ou définissaient des comptes cibles spécifiques pour les placements de liens.
Pour moi, les relations publiques numériques marient les méthodologies tactiques du link building et du SEO off-page avec l’état d’esprit d’un professionnel des relations publiques.
Et oui, ça sonne plus chic de dire « relations publiques numériques » que n’importe laquelle des autres expressions pour ce travail…
Je promets, c’est mon dernier mème !
Les relations publiques numériques ne sont qu’une facette des relations publiques dans leur ensemble, mais elles sont presque toujours exécutées avec un SEO playbook et une boîte à outils.
Par conséquent, il n’est pas juste de dire que les relations publiques numériques ne sont que du vieux link building, et ce n’est pas non plus exactement la même chose que les relations publiques traditionnelles d’avant.
Les relations publiques numériques sont un mélange de SEO et de relations publiques, et les objectifs et les KPI refléteront ces différences.
3 KPI pour les relations publiques numériques
Les campagnes de relations publiques numériques ont tendance à être similaires aux relations publiques traditionnelles, mais sont davantage axées sur les actifs numériques tels que les blogs et le trafic du site Web.
Pour être plus concret, quels sont les indicateurs de succès dans les relations publiques numériques ?
À mon avis, vous avez trois portées d’objectifs :
- Backlinks
- Trafic de référence
- Visibilité SERP
1. Backlinks
Bien que les backlinks aient toujours été suivis par les référenceurs, les critères de placement sont différents avec les relations publiques numériques.
Par exemple, vous pouvez avoir une liste de publications dont vous êtes sûr que vos clients cibles lisent, et ne chercher à obtenir des placements que dans ces publications. Ou vous pouvez avoir un seuil pour l’autorité du site Web ou le score d’autorité de la page. Peut-être avez-vous même un seuil pour le trafic estimé vers une page donnée, et vous ne comptez que les liens au-dessus de ce seuil de trafic.
Quels que soient vos critères, les backlinks dans les relations publiques numériques reposent fortement sur la qualité dudit lien. N’importe quel backlink ne fera pas l’affaire (et tous les backlinks n’ont pas la même valeur). Avec le backlinking traditionnel, il s’agit généralement de la quantité de backlinks.
Vous pouvez suivre les backlinks facilement en utilisant un outil comme Semrush.
2. Trafic de référence
Augmenter le trafic de référence est un autre moyen de mesurer le succès d’un programme de relations publiques numériques.
En utilisant cette mesure, vous incluez intrinsèquement à la fois les liens comme cible et la valorisation des liens provenant de pages et de sites Web à plus fort trafic. Si vous obtenez un lien sur une page que personne ne visite, vous n’en tirerez aucun trafic de référence.
Vous pouvez suivre le trafic de référence dans Google Analytics.
3. Visibilité SERP
Enfin, Visibilité SERP est une nouvelle métrique basée sur la stratégie SEO Surround Sound. Elle examine la page de résultats de recherche pour un mot-clé de manière holistique, en estimant la visibilité potentielle et le trafic que vous pourriez obtenir si votre domaine était inclus sur chaque page qui se classe pour ce mot-clé.
Par exemple, si votre entreprise vend un logiciel de marketing par e-mail, le mot-clé « meilleur logiciel de marketing par e-mail » est un terme de recherche à forte intention qui renvoie des dizaines de sites d’avis et d’articles de listes sur les SERP.
Si vous pouvez vous classer pour ce terme, c’est génial. Mais si vous pouvez également être mentionné sur chaque page qui se classe, il est très probable que vous soyez pris en considération pour l’achat.
Pensez-y de cette façon. Si vous recherchez la meilleure plateforme d’e-mail, allez-vous faire confiance au site Web de la plateforme d’e-mail pour obtenir les informations impartiales dont vous avez besoin pour prendre une décision ? Probablement pas. Au lieu de cela, vous rechercherez des recommandations tierces provenant d’autres sources fiables.
Vous pouvez suivre la visibilité SERP dans l’outil Surround Sound de Semrush.
5 exemples de campagnes de relations publiques numériques
Avec ces trois mesures en tête, passons en revue des exemples réels de campagnes de relations publiques numériques.
Bien qu’il y en ait beaucoup d’autres, les campagnes les plus populaires et les plus efficaces en relations publiques numériques ont tendance à être les quatre suivantes :
- Remonter la chaîne (Trading up the chain)
- Recherche originale
- Newsjacking
- Utilisez des salles de presse (Newsrooms) pour amplifier votre signal SEO
- SEO Surround Sound
Je vais passer en revue chacune d’entre elles et donner un exemple concret.
1. Remonter la chaîne
Remonter la chaîne est un concept mis en pratique par Ryan Holiday dans son livre « Trust Me I’m Lying. »”
Il découle d’une compréhension du fonctionnement des médias modernes et de la manière dont les histoires sont reprises, ce qui pourrait ressembler à ceci :
- Un sujet ou une conversation tendance se produit sur Twitter
- Un blogueur écrit à ce sujet, lançant l’« histoire »
- Un journaliste d’une publication de niveau intermédiaire reprend l’histoire, la rendant plus crédible
- De plus en plus de journalistes dans de plus en plus de publications prestigieuses reprennent l’histoire
Essentiellement, vous commencez par diffuser votre contenu ou votre histoire dans des publications de bas niveau, des forums ou des blogs à faible barrière à l’entrée. En générant suffisamment de buzz et d’intérêt à ce niveau, vous pouvez tirer parti du fait qu’une conversation est déjà en cours pour proposer cela à une publication plus légitime. Vous faites remonter l’histoire dans la chaîne jusqu’à ce que le cycle médiatique passe à l’histoire du jour suivante.
En guise d’exemple, Ryan Holiday lui-même en passe quelques-uns en revue dans cette présentation :
Dans la présentation, Ryan explique comment il a obtenu une couverture médiatique pour le film de Tucker Max, I Hope They Serve Beer in Hell.
Tout d’abord, ils ont vandalisé un tas de panneaux d’affichage du film à LA. Ensuite, Ryan a utilisé un faux nom pour soumettre des images des panneaux d’affichage à des publications médiatiques plus petites comme CurbedLA.
Ils ont utilisé ces premières mentions dans les médias pour accroître la perception qu’il y avait une controverse et des manifestations autour du film, puis ont soumis des conseils anonymes à des publications plus importantes.
Finalement, après avoir fait boule de neige avec des dizaines de mentions dans les médias plus petits, Ryan lui-même envoyait des e-mails à des publications plus importantes, comme Gawker et Mediabistro (grandes à l’époque), demandant sans détour « comment se fait-il que vous n’ayez pas encore fait d’article là-dessus ? »
Ces publications ont mordu à l’hameçon, et bientôt il y a eu une vraie histoire et une controverse autour du film, ce qui a conduit à des tonnes d’attention gratuite et d’apparitions dans les médias.
Pour ce que ça vaut, le reste du livre de Ryan est écrit sur un ton sombre, mettant en garde contre l’éthique de créer des histoires incendiaires comme celle-ci à partir de rien. Il existe des moyens d’obtenir des résultats similaires qui n’impliquent pas la tromperie.
Si vous regardez attentivement et passez du temps sur Twitter, vous verrez d’autres personnes imiter ce manuel encore aujourd’hui.
2. Recherche originale
La création de recherches originales est l’un des moyens les plus puissants pour les marques de générer des backlinks à grande échelle, tant que la recherche est intéressante et que la sensibilisation est bien exécutée.
Les créateurs de contenu veulent des sources à citer et de nouvelles histoires à raconter. Si vous pouvez créer une donnée originale qui peut aider à raconter une histoire, vous pouvez obtenir des liens passifs faciles.
Par exemple, BuzzSumo dispose d’une tonne de données de première main sur les titres, le contenu populaire et les partages sociaux. Ils créent souvent des rapports en utilisant ces données comme les suivants:
Vous pouvez voir ici que cet article à lui seul a généré près de 9 000 backlinks.
Bien que toutes les recherches originales ne soient pas aussi réussies, même les rapports de niche peuvent vous permettre de contacter plus facilement des blogueurs et des journalistes, en établissant la relation et en obtenant potentiellement des placements de plus grande valeur que vous n’auriez pu obtenir autrement.
Nous l’avons fait chez CXL en analysant comment les gens voient les résultats de recherche en utilisant un équipement de laboratoire de suivi oculaire.
Les résultats contredisaient les études précédentes, ce qui était intéressant en soi, mais cela m’a aussi permis de contacter facilement tous ceux qui avaient cité des recherches précédentes sur le comportement de visualisation des résultats de recherche et de leur demander de mettre à jour leurs liens.
3. Newsjacking
Newsjacking est un terme inventé par David Meerman Scott dans son livre du même titre.
Au lieu de générer une histoire à partir de zéro et d’espérer qu’elle prenne, vous prenez un sujet tendance et essayez de le détourner et d’injecter votre propre marque ou récit dans le sujet déjà tendance.
De nos jours, c’est incroyablement courant et, à cause de cela, beaucoup plus difficile à réaliser qu’auparavant. De plus, le cycle de l’actualité tourne si vite maintenant qu’il est parfois difficile de justifier la création de campagnes pour des sujets qui pourraient être oubliés en 24 heures.
Mais l’exemple classique de newsjacking (maintenant enseigné dans les cours de relations publiques universitaires) est Oreo faisant du newsjacking du Super Bowl en 2013.
Le courant a été coupé dans le Superdome de la Nouvelle-Orléans. Il y avait un sujet tendance sur Twitter, et tout le monde en parlait. Oreo, dans son agilité de marque prémonitoire, a rapidement tweeté ceci :
De nos jours, vous voyez beaucoup de blogueurs essayer d’entremêler leur récit de marque dans des artefacts de la culture populaire comme les séries télévisées et les nouvelles sur les célébrités.
Vous pouvez compter dessus : tout phénomène culturel suffisamment important déclenchera le besoin sous-jacent d’un marketeur de siphonner l’attention de celui-ci.
4. Utilisez des salles de presse (Newsrooms) pour amplifier votre signal SEO
Améliorer votre empreinte en ligne pour tirer parti des résultats de recherche organique fera toujours partie de la maximisation de votre visibilité. C’est le monde de Google et plaire au grand algorithme dans le ciel sera toujours la clé.
Avoir un site optimisé et un blog actif rempli de contenu vraiment utile sont des incontournables évidents, mais le problème est que tout le monde en a. Se démarquer de la foule est vraiment difficile, mais vous pouvez obtenir un avantage avec Prowly, un outil qui est rapidement devenu un favori parmi les équipes de relations publiques avant-gardistes, une salle de presse en ligne.
Les salles de presse en ligne sont des espaces numériques avec le nom de votre marque dans l’URL et visuellement personnalisés pour correspondre à l’identité de votre marque. Pensez-y comme une extension de votre site principal, mais dédiée au partage de toutes vos communications de relations publiques.
C’est un endroit où vous pouvez partager tout ce dont un journaliste pourrait avoir besoin – des histoires pour apprendre à connaître une marque aux derniers communiqués de presse en passant par des éléments visuels comme des logos, des graphiques, etc.
Chaque élément téléchargé a sa propre URL et est entièrement indexable par les moteurs de recherche. Avec les salles de presse en ligne, chaque actif partageable que vous aviez l’habitude d’envoyer en pièce jointe dans un e-mail devient une autre miette de pain en ligne qui mène à vous ou à votre client.
Avec les salles de presse en ligne, vous pouvez :
- Diriger facilement les journalistes vers une annonce spécifique ou votre bibliothèque complète de contenu avec un simple lien partageable – plus de pièces jointes
- Étendre considérablement votre présence en ligne en transformant tout ce que vous voulez partager en un actif en ligne consultable
- Apparaître dans plus de recherches organiques grâce à cette plus grande visibilité
- Mettre à jour facilement le contenu (quelque chose que les moteurs de recherche remarquent et récompensent) et toujours partager la version la plus à jour de tout
5. SEO Surround Sound
Enfin, nous avons ma technique de relations publiques numériques préférée : la stratégie SEO Surround Sound.
Avant de plonger dans les raisons pour lesquelles j’aime la stratégie Surround Sound, une brève description de la stratégie s’impose. Si vous voulez trouver un nouveau livre à lire, que faites-vous ? Si vous êtes comme moi, vous demandez à un groupe d’amis de confiance ce qu’ils ont lu dernièrement. Ou vous postez sur Twitter en demandant une recommandation (la même chose, mais avec des amis Twitter).
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Si je demande à 10 personnes quel livre elles recommandent, et que l’une d’entre elles dit : « Founder Brand », je pourrais jeter un œil à ce livre. Mais si les 10 amis vantent le livre de Dave Gerhardt, alors il est fort probable que je l’achète.
Ce concept est connu sous le nom de « portée et fréquence » dans la publicité.
La portée est le nombre de personnes qui voient votre publicité, votre message ou votre produit.
La fréquence est la fréquence à laquelle elles voient ce message.
Il s’avère que l’efficacité publicitaire s’améliore avec une fréquence accrue.
Le même effet s’applique au SEO.
Dans ce contexte, la « portée » peut être définie par le mot-clé ainsi que son volume de recherche et son intention.
Prenons, par exemple, le mot-clé « best content marketing podcasts ». Il a un volume de recherche mensuel de 70, et l’intention est… eh bien, de trouver des recommandations de podcasts.
La fréquence est le nombre de fois qu’une marque (ou un podcast) donnée apparaît dans les meilleurs résultats de recherche pour cette requête.
Comme les résultats de recherche sont essentiellement des listes, mon podcast peut tout à fait être mentionné dans tous ces résultats.
Cependant, si mon podcast n’est mentionné que sur une seule page, c’est comme si un seul ami sur 10 recommandait un livre. Si mon podcast est mentionné sur les 10 pages les mieux classées, c’est comme si tout le monde dans mon groupe recommandait le même livre.
Quant à un exemple de la stratégie Surround Sound, nous l’avons fait avec notre podcast et avons atteint une visibilité SERP de 45,6 % pour « best content marketing podcasts ».”
Irina Nica et moi avons travaillé sur un grand projet Surround Sound il y a quelques années. Elle a écrit un meilleur article de blog que moi sur notre processus et nos résultats, mais en gros, le processus était le suivant :
- Définissez vos mots-clés d’exploration de produits (des choses comme « best »)
- Déterminez vos performances actuelles pour ces mots-clés d’exploration de produits (c’est à cette étape et aux deux suivantes que vous utilisez un outil comme l’outil Surround Sound de Semrush )
- pour) Comprenez la visibilité actuelle de votre marque sur les SERP (cela prend en compte tous vos mots-clés d’exploration de produits pour obtenir une ).
- mesure de notoriété de la marque
- plus holistique)
- Identifiez les opportunités d’améliorer votre visibilité SERP
Définissez un objectif clair pour votre score de visibilité
- Commencez la prospection pour des partenariats à long terme
- La prospection et les relations sont ce qui fera ou défera vos efforts de SEO Surround Sound. Mais si vous y parvenez, la stratégie Surround Sound est le moyen idéal de faire des relations publiques numériques :
- Vous obtiendrez des backlinks de grande valeur
Ces backlinks contribuent au trafic de référence
La visibilité SERP est un indicateur de votre part de voix dans une niche donnée ; à mesure qu’elle augmente, vous contribuez à la notoriété de la marque.
Conclusion
Les relations publiques numériques et les relations publiques traditionnelles ont les mêmes objectifs : stimuler la notoriété, sculpter le récit et capter l’attention pour votre marque.
Les relations publiques numériques le font exclusivement dans le paysage numérique, ce qui signifie que la manière spécifique dont vous suivez les performances est un peu différente.