Wie man eine Marktsegmentierungsstrategie erstellt
Marktsegmentierung ist ein entscheidender Bestandteil jeder erfolgreichen Marketingstrategie. Warum? Nun, denken Sie einfach an Ihren eigenen Zielmarkt.
Hoffentlich hat jeder in Ihrem Zielmarkt ein Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Aber sind alle Ihre potenziellen Kunden im gleichen Alter, Geschlecht oder in der gleichen Region ansässig? Haben sie das gleiche Einkommen und Bildungsniveau? Haben sie alle die gleichen Probleme, Bedürfnisse oder Wünsche?
Wenn Ihr Markt wie die meisten ist, umfasst Ihre Zielgruppe eine große Vielfalt an potenziellen Kunden. Aus diesem Grund läuft eine Strategie, die die Vielfalt der Merkmale innerhalb des Zielmarktes nicht berücksichtigt, Gefahr, das Ziel öfter als nicht zu verfehlen.
Wie der Marketingexperte Seth Godin sagte: „Ihr Kunde ist nicht ‘Jeder’.“ Sie müssen konkret werden, mit wem Sie kommunizieren, wenn es um Ihr Marketing geht. Hier kommt eine Marktsegmentierungsstrategie ins Spiel.
Was ist ein Marktsegment?
Ein Marktsegment ist eine Gruppe von Einzelpersonen innerhalb eines größeren Zielmarktes, die eine bestimmte Reihe von Merkmalen teilen. Die meisten Zielmärkte werden eine Reihe verschiedener Marktsegmente oder Gruppen haben, die ähnliche Merkmale teilen.
Wenn wir uns zum Beispiel den Markt für Sportschuhe ansehen würden, würden wir eine Vielzahl verschiedener Segmente entdecken:
- Ein Segment könnte aus echten Sportlern bestehen, die jeden Tag hart im Fitnessstudio trainieren
- Ein anderes Segment sucht vielleicht nach einem bequemen Paar Schuhe, das sie beim Gassigehen mit ihrem Hund tragen können
- Einige Kunden sind vielleicht an Stil interessiert, um andere in ihrer sozialen Gruppe zu beeindrucken
- Andere suchen vielleicht nach Stabilität, um Schmerzen zu reduzieren und Stürze zu verhindern
Der Highschool-Basketballspieler und die pensionierte Großmutter haben beide ein Interesse an Sportschuhen, aber aus sehr unterschiedlichen Gründen. Jedes Segment repräsentiert Kunden mit unterschiedlichen Merkmalen, Wünschen und Bedürfnissen, die ihre Erfahrung beim Einkaufen, Kaufen und Verwenden des Produkts beeinflussen werden.
Was ist Segmentierung und warum ist sie im Marketing wichtig?
Segmentierung ist der Prozess, einen breiten Markt zu nehmen und ihn in verschiedene Gruppen (auch bekannt als Segmente) gemäß spezifischen Merkmalen, Wünschen oder Bedürfnissen zu unterteilen.
Nehmen Sie zum Beispiel eine Brauerei: Ihr breiter Zielmarkt besteht aus Kunden, die gutes Bier trinken und Essen im Pub-Stil genießen möchten. Wenn man sich jedoch den breiten Zielmarkt ansieht, existieren viele Segmente innerhalb des Marktes.
Sie könnten ein Segment identifizieren, das vegetarisch isst, eines, das IPAs trinken möchte, eines, das weniger ausgeben und mehr trinken möchte, eines, das clevere Namen für die Biere bevorzugt, und eines, das gerne seine ganze Familie zum Abendessen mitbringt.
Warum ist Segmentierung also wichtig für Marketingteams? Nun, das Verständnis von Segmenten kann auf verschiedene Weise helfen. Zusammenfassend lässt sich sagen:
Segmentierung hilft Vermarktern, die richtigen Angebote an die richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft zu machen.
Zurück zu unserem Brauerei-Beispiel: Nehmen wir an, das Marketingteam hat ein wertvolles Segment ihres Marktes identifiziert, das aus Familien mit hohem Einkommen und kleinen Kindern besteht. Das Marketingteam könnte versuchen, dieses Publikum für ihr Geschäft zu gewinnen, indem es seine Marketingbemühungen auf dieses spezielle Segment konzentriert.
Zum Beispiel könnten die Vermarkter ein Angebot für ein Kindermenü erstellen oder einige Sitzgelegenheiten im Freien mit einem kleinen Spielplatz für Kinder hinzufügen. Sie würden ihre Anzeigen an Orten platzieren, an denen Eltern sie sehen werden, und in ihren Botschaften würden sie sich auf die familienfreundliche Atmosphäre konzentrieren und vielleicht Bilder von Familien zeigen, die auswärts essen.
Gängige Arten der Marktsegmentierung
Es gibt unendlich viele Möglichkeiten, jeden Markt zu segmentieren. Wenn es um Ihren einzigartigen Zielmarkt geht, sollten Sie definieren, wie Sie basierend auf Ihren einzigartigen Bedürfnissen und Zielen segmentieren möchten.
Kreativität bei der Segmentierung kann Ihnen helfen, neuen Wert in Ihrem Markt freizusetzen, aber wenn Sie nach einigen schnellen Kriterien suchen, sind diese Arten der Segmentierung sicher nützlich:
- Geografische Segmentierung: Wo befindet sich Ihr Publikum geografisch? Leben sie in der Stadt oder in einer ländlichen Gegend? Welche Sprachen sprechen sie?
- Demografische Segmentierung: Was sind die Altersgruppen, Religionen, Geschlechter, Einkommensniveaus, Bildungsniveaus oder Familiengrößen?
- Psychografische Segmentierung: Welche Lebensstile, Interessen, Hobbys, Meinungen oder Influencer definieren Ihr Publikum?
- Verhaltenssegmentierung: Wo befinden sich die Zielgruppenmitglieder auf ihrer Käuferreise, welche Markentreue-Eigenschaften besitzen sie, welche Preissensibilität existiert, was ist der Kaufstil und wie hoch ist ihre Nutzungsrate basierend auf dem Verhalten?
- Medienpräferenz-Segmentierung: Mit welchen Social-Media-Plattformen, Fernsehsendern, Zeitungen, Suchmaschinen und anderen Medienkanälen interagiert das Publikum?
- Nutzen-Segmentierung: Was erhoffen sich die Zielgruppenmitglieder von dem Angebot? Was sind ihre Wünsche, Probleme und Bedürfnisse?
B2B-Segmentierung & Firmografie
Die Segmentierung für B2B-Vermarkter (Business-to-Business) unterscheidet sich von der Art der Segmentierung, die B2C-Vermarkter (Business-to-Consumer) durchführen. Während sich B2C-Kunden auf die Merkmale ihrer einzelnen Kunden konzentrieren, konzentrieren sich B2B-Vermarkter auf Firmografie und geschäftliche Bedürfnisse.
Firmografie sind Merkmale einer Unternehmensorganisation, die als Kriterien für die Segmentierung verwendet werden können. Anstatt demografische, psychografische oder verhaltensbezogene Daten wie B2C-Vermarkter zu verwenden, könnten sich B2B-Vermarkter auf andere Kriterien konzentrieren, wie zum Beispiel:
- Branche
- Anzahl der Mitarbeiter
- Standort
- Umsatz
- Kaufkraft
- Customer Lifetime Value
- Kundenrentabilität
- Produktnutzung
Um effektive Marketingentscheidungen zu treffen, müssen B2B-Vermarkter auch den Kaufprozess und die Entscheidungskriterien innerhalb der Unternehmen verstehen. Dies stellt sicher, dass das Marketingerlebnis speziell für das Unternehmen konzipiert ist, das sie ansprechen.
Eine 4-stufige Marktsegmentierungsstrategie & Marktsegmentierungsbeispiel
Wenn es darum geht, Ihr Publikum zu segmentieren, um sich auf eine gezielte Kampagne vorzubereiten, werden Intuition und Glück Sie nur bis zu einem gewissen Punkt bringen. Unternehmen, die den größten Erfolg mit Kundensegmentierung haben, haben eine klare Strategie.
Bevor wir uns an die praktische Arbeit der Entwicklung einer Strategie machen, versuchen wir, eine Definition für Marktsegmentierungsstrategie zu finden. Eine Arbeitsdefinition könnte etwa so lauten:
Eine Marktsegmentierungsstrategie ist der Prozess, durch den Sie ein bestimmtes Segment eines breiten Zielmarktes identifizieren, organisieren, erforschen und ansprechen.
In diese Definition eingebaut, können wir einen vierstufigen Prozess zur Entwicklung einer Segmentierungsstrategie ableiten.
- Identifizieren Sie die wichtigsten Segmente innerhalb Ihres breiten Kundenstamms,In diesem Schritt führen Sie eine breite Marktforschung durch, um aufzudecken, welche Arten von Merkmalen, Wünschen und Bedürfnissen in Ihrem Zielmarkt existieren.
- Organisieren Sie das Publikum in Segmente,Hier definieren Sie Ihre Segmente basierend auf verschiedenen Merkmalen und Eigenschaften innerhalb Ihres Marktes.
- Erforschen und wählen Sie ein Segment,Dann führen Sie eine tiefere Recherche zu jedem Segment durch, um herauszufinden, auf welches Sie sich in Ihrer Marketingkampagne konzentrieren möchten.
- Erstellen Sie Angebote, formulieren Sie Botschaften und wählen Sie Veranstaltungsorte,Basierend auf Ihrer Recherche erstellen Sie Angebote für das Segment, das Sie ansprechen möchten, formulieren die Botschaft, mit der Sie sie ansprechen möchten, und finden heraus, welche Veranstaltungsorte die meiste Aufmerksamkeit für Ihr Zielsegment bieten.
Lassen Sie uns jeden Schritt betrachten und Semrushs One2Target-Tool verwenden, um einige Marktsegmente aufzudecken. Für dieses Beispiel kehren wir zum Markt für Sportschuhe zurück.
Identifizieren Sie die wichtigsten Segmente Ihres Marktes
Die breiteste Ebene Ihrer Marktsegmentierungsstrategie ist der Identifizierungsprozess. Hier erkunden Sie Ihren breiten Markt, um besser zu verstehen, welche Gruppen innerhalb Ihres Zielmarktes existieren. Es gibt viele Möglichkeiten, dies zu tun, einschließlich:
- Regierungsdatenquellen
- Öffentlich verfügbare Daten oder Berichte von Forschungsfirmen
- Website-Analysen
- Social-Media-Plattformen
- Marktforschungssoftware
Für dieses Beispiel haben wir adidas.com in Semrushs One2Target eingegeben und nike.com und puma.com ausgewählt, um unseren Markt zu definieren.
Beim Betrachten des demografischen Berichts entdeckten wir, dass das Hauptsegment des Publikums für diese Domains Männer im Alter von 25 bis 34 Jahren sind.
Wenn wir zum Sozioökonomie-Bericht übergehen, können wir auch einige Daten zu Haushaltsgrößen und Einkommen sammeln. In diesem Bericht wird deutlich, dass das größte Segment unseres Zielmarktes aus Haushalten mit 3-4 Personen in einer niedrigen Einkommensklasse besteht.
In dieser Phase des Prozesses sollten Sie jedoch über Ihr größtes Segment hinausblicken und versuchen, interessante Trends in den Daten zu identifizieren. Zum Beispiel gibt es in jedem der Bereiche einen großen Prozentsatz an weiblichen Zielgruppenmitgliedern. Wir könnten auch feststellen, dass puma.com bei jüngeren Zielgruppen beliebt ist, während adidas bei Zielgruppen im Bereich 65+ am beliebtesten ist. Ebenso gibt es ein großes Segment unseres Zielmarktes, das in 2-Personen-Haushalten mit mittlerem Einkommen lebt.
Jedes dieser Merkmale unseres gewählten Marktes könnte zu einem Segment werden, das wir ansprechen möchten.
Organisieren Sie den Markt in Segmente
Basierend auf den Daten, die wir im letzten Abschnitt gesammelt haben, können wir mindestens drei Segmente unseres Marktes herausgreifen, die wir in einer zukünftigen Marketingkampagne ansprechen könnten. Hier sind drei Optionen:
- Männer im Alter von 25-34 Jahren, die in 3-4-Personen-Familien mit mittlerem bis niedrigem Einkommen leben
- Frauen im Alter von 45-54 Jahren, die in 2-Personen-Haushalten leben und ein mittleres Einkommen erzielen
- Männer im Alter von 18-24 Jahren, die Puma-Sneaker bevorzugen, ein mittleres bis hohes Einkommen haben und in 5-6-Personen-Haushalten leben
Wir haben diese Segmente basierend auf Trends identifiziert, die sich aus den Daten ergeben, die in den Grafiken im letzten Abschnitt dargestellt sind. Als genaueren Blick finden Sie hier, woher wir das Segment der Männer im Alter von 18-24 Jahren haben, die Puma-Sneaker bevorzugen, ein mittleres bis hohes Einkommen haben und in 5-6-Personen-Haushalten leben.
Recherchieren und wählen Sie ein Zielsegment aus
Nachdem Sie Ihre identifizierten Segmente eingehender recherchiert haben, sollten Sie das Segment auswählen, das Sie in Ihrer Marketingkampagne ansprechen möchten. Das Segment, das Sie ansprechen möchten, hängt von Ihren Ressourcen und Ihren Zielen ab.
Bei der Auswahl eines bestimmten Segments sollten Sie Folgendes berücksichtigen:
- Größe, ist es groß genug, um Ihre Ziele zu unterstützen?
- Wachstumspotenzial, wird das Segment in Zukunft an Größe oder Kaufkraft wachsen?
- Kaufkraft, wird das Segment über die Ressourcen verfügen, um Ihr Produkt zu kaufen?
- Bedürfnisse und Wünsche, sind die Bedürfnisse und Wünsche des Segments auf das abgestimmt, was Sie zu bieten haben?
- Wettbewerb, wie hoch ist der Wettbewerb innerhalb des Segments? Sind Sie in der Lage, Ihr Produkt zu differenzieren?
Hooleys Rahmenwerk für Segmentattraktivität und Ressourcenstärke
Hooleys Rahmenwerk für Segmentattraktivität und Ressourcenstärke ist eine weitere Möglichkeit, um zu identifizieren, welches Segment die beste Wahl für Ihre nächste Kampagne ist. Das Rahmenwerk hilft Ihnen dabei, die attraktivsten Marktsegmente und Ihre Fähigkeit, um diese Segmente zu konkurrieren, zu identifizieren.
Das Rahmenwerk besteht aus zwei Dimensionen: Segmentattraktivität und Ressourcenstärke.
Die Dimension der Segmentattraktivität bewertet das Potenzial eines bestimmten Marktsegments, während die Dimension der Ressourcenstärke die Fähigkeit eines Unternehmens bewertet, in diesem Segment zu konkurrieren.
Die Segmentattraktivität wird anhand der folgenden Kriterien bewertet:
- Marktgröße und Wachstumspotenzial
- Rentabilität und potenzielle Renditen
- Wettbewerbsintensität und Rivalität
- Eintrittsbarrieren und Einfachheit des Markteintritts
- Kundenbedürfnisse und -wünsche
- Kompatibilität mit der Mission und den Werten des Unternehmens
Die Ressourcenstärke wird anhand der folgenden Kriterien bewertet:
- Finanzielle Ressourcen
- Marketingfähigkeiten
- Personalressourcen und Fähigkeiten
- Technologische Fähigkeiten
- Vertriebs- und Lieferkettenfähigkeiten
- Markenwert und Reputation
Mit diesen Daten können Sie das Potenzial verschiedener Segmente abwägen, um herauszufinden, welche die besten sind, welche verbessert werden müssen, welche schlechte Aussichten sind und welche Ihre schlechtesten Aussichten sind.
Erstellen Sie Angebote, formulieren Sie Botschaften und wählen Sie Werbeplattformen aus
Nachdem Sie eine endgültige Entscheidung darüber getroffen haben, welches Segment Sie ansprechen möchten, müssen Sie entscheiden, wie Sie Ihre Angebote gestalten, wie Sie mit der Zielgruppe kommunizieren und wo Sie Ihre Botschaften teilen, damit sie Ihre gewünschte Zielgruppe erreichen.
Wenn es darum geht, Ihre Angebote zu gestalten, denken Sie an die größten Schmerzpunkte des Segments und ihre größten Wünsche. Ist ihr verfügbares Einkommen knapp? Möchten sie etwas mit ihren Kindern unternehmen? Suchen sie etwas Praktisches oder suchen sie Freizeit?
Diese Art von Fragen hilft Ihnen dabei, darüber nachzudenken, welche Art von Angebot Sie machen können, um ihr Interesse zu wecken.
Verwenden Sie bei der Entwicklung Ihrer Botschaften eine Sprache, die das Segment in seinem täglichen Leben verwendet. Zum Beispiel möchten Sie bei einem älteren Publikum möglicherweise Slang oder trendige Sprache vermeiden. Wenn Ihre Werbung Bilder oder Töne enthält, stellen Sie sicher, dass sie mit der täglichen Erfahrung des Segments in Einklang stehen.
Wählen Sie schließlich Werbeplattformen aus, auf denen Ihr Zielgruppensegment seine Zeit verbringt. Eine Möglichkeit, dies zu tun, ist die Tabelle “Auch besucht” in One2Targets Audience Overlap Report.
Nehmen wir an, wir wollten einige Voice-Ads auf Musik-Streaming-Websites schalten. Wir könnten die Tabelle “Besuchte Domains” filtern, um nur musikbasierte Domains anzuzeigen. Hier ist ein Blick auf die auch besuchten Seiten von adidas.com und puma.com in der Musikkategorie.
Beachten Sie die Unterschiede in den von One2Target angebotenen Domainlisten. Für Adidas, das ein älteres Publikum hatte, ist Spotify die am häufigsten besuchte Domain in der Musikkategorie. Wenn wir also unser Segment der Frauen im Alter von 45-54 Jahren ansprechen würden, könnten wir hier Anzeigen platzieren.
Puma hingegen hatte ein jüngeres Publikum. Ihre Top-Musikseiten waren genius.com und weiter unten in der Liste tidal.com, ein Musik-Streaming-Dienst, der bei jüngeren Zielgruppen beliebter ist. Dies könnten unsere Entscheidungen sein, wenn wir unser jüngeres Segment ansprechen würden.
Denken Sie langfristig mit Ihrer Marktsegmentierungsstrategie
Zielgruppensegmentierung ist ein leistungsstarkes Tool, das Ihnen helfen kann, Ihren Marketingplan zu verbessern und Ihre Zielgruppe effektiver zu erreichen. Indem Sie Ihren Markt basierend auf Schlüsselmerkmalen in kleinere, spezifischere Gruppen unterteilen, können Sie relevantere und personalisiertere Marketingkampagnen erstellen.
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass sich Märkte ändern und Zielgruppen weiterentwickeln, während Sie in die Zukunft blicken. Aufgrund dieses ständigen Wandels ist es wichtig, regelmäßig zu Ihrer Segmentierungsstrategie zurückzukehren, um sicherzustellen, dass Sie immer noch auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe eingehen. Dies ermöglicht es Ihnen, längere und stärkere Beziehungen zu Ihren Kunden aufzubauen, das Engagement zu steigern und letztendlich den Umsatz zu steigern.
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