Как создать стратегию сегментации рынка

Updated 27 August 2026

Как создать стратегию сегментации рынка

Сегментация рынка является важнейшим компонентом любой успешной  маркетинговой стратегии. Почему? Ну, просто подумайте о своем собственном целевом рынке.

Надеемся, что каждый на вашем целевом рынке заинтересован в ваших продуктах или услугах. Но все ли ваши потенциальные клиенты одного возраста, пола или находятся в одном регионе? Имеют ли они одинаковый уровень дохода и образования? Есть ли у них одинаковые проблемы, потребности или желания?

Если ваш рынок похож на большинство, ваша целевая аудитория включает в себя большое разнообразие потенциальных клиентов. Из-за этого стратегия, которая не учитывает разнообразие характеристик внутри целевого рынка, рискует чаще не достигать цели.

Как сказал эксперт по маркетингу Сет Годин: «Ваш клиент — это не ‘Все’». Вы должны быть конкретны в том, с кем вы общаетесь, когда речь идет о вашем маркетинге. Именно здесь в игру вступает стратегия сегментации рынка.

Что такое сегмент рынка?

Сегмент рынка — это группа лиц внутри более крупного целевого рынка, которые разделяют определенный набор характеристик. Большинство целевых рынков будут иметь ряд различных рыночных сегментов или групп, которые разделяют схожие черты.

Например, если бы мы посмотрели на рынок спортивной обуви, мы бы обнаружили множество различных сегментов:

• Один сегмент может состоять из настоящих спортсменов, которые каждый день усердно тренируются в тренажерном зале
• Другой сегмент может искать удобную пару обуви, чтобы носить ее во время прогулки с собакой
• Некоторые клиенты могут интересоваться стилем, чтобы произвести впечатление на других в своей социальной группе
• Другие могут искать стабильность, чтобы уменьшить боль и предотвратить падения

Баскетболист из старшей школы и бабушка на пенсии — оба интересуются спортивными кроссовками, но по совершенно разным причинам. Каждый сегмент представляет клиентов с разными характеристиками, желаниями и потребностями, которые будут влиять на их опыт при покупке, приобретении и использовании продукта.

Распространенные типы сегментации рынка

Существует бесконечное количество способов сегментировать любой рынок. Когда дело доходит до вашего уникального целевого рынка, вы должны определить, как вы хотите сегментировать на основе ваших уникальных потребностей и целей.

Творческий подход к сегментации может помочь вам раскрыть новую ценность на вашем рынке, но если вы ищете несколько быстрых критериев, эти типы сегментации обязательно будут полезны:

• Географическая сегментация: Где географически находится ваша аудитория? Живут ли они в городе или в сельской местности? На каких языках они говорят?
• Демографическая сегментация: Каковы возрастные группы, религии, пол, уровни дохода, уровни образования или размеры семьи?
• Психографическая сегментация: Какие образы жизни, интересы, хобби, мнения или инфлюенсеры определяют вашу аудиторию?
• Поведенческая сегментация: На каком этапе пути покупателя находятся члены аудитории, какими чертами лояльности к бренду они обладают, какая чувствительность к цене существует, каков стиль покупки и насколько высок уровень их использования на основе поведения?
• Сегментация по предпочтениям в СМИ: С какими платформами социальных сетей, телевизионными сетями, газетами, поисковыми системами и другими средствами массовой информации взаимодействует аудитория?
• Сегментация по выгодам: Что члены аудитории надеются получить от предложения? Каковы их желания, проблемы и потребности?

B2B-сегментация и фирмография

Сегментация для B2B-маркетологов (бизнес для бизнеса) отличается от типа сегментации, которую делают B2C-маркетологи (бизнес для потребителя). В то время как B2C-клиенты фокусируются на характеристиках своих индивидуальных клиентов, B2B-маркетологи фокусируются на фирмографии и бизнес-потребностях.

Фирмография — это характеристики бизнес-организации, которые могут быть использованы в качестве критериев для сегментации. Вместо использования демографических, психографических или поведенческих данных, как B2C-маркетологи, B2B-маркетологи могут сосредоточиться на других критериях, таких как:

• Отрасль
• Количество сотрудников
• Местоположение
• Выручка
• Покупательная способность
• Пожизненная ценность клиента
• Рентабельность клиента
• Использование продукта

Чтобы принимать эффективные маркетинговые решения, B2B-маркетологи также должны понимать процесс покупки и критерии принятия решений внутри компаний. Это гарантирует, что маркетинговый опыт будет разработан специально для бизнеса, к которому они обращаются.

4-шаговая стратегия сегментации рынка и пример сегментации рынка

Когда дело доходит до сегментации вашей аудитории для подготовки к целевой кампании, интуиция и удача помогут вам лишь до определенного момента. Компании, которые добиваются наибольшего успеха в сегментации клиентов, имеют четкую стратегию.

Прежде чем мы перейдем к практической работе по разработке стратегии, давайте попробуем придумать определение для стратегии сегментации рынка. Рабочее определение может звучать примерно так:

Стратегия сегментации рынка — это процесс, посредством которого вы идентифицируете, организуете, исследуете и нацеливаетесь на конкретный сегмент широкого целевого рынка. 

Встроенный в это определение, мы можем выделить четырехэтапный процесс разработки стратегии сегментации.

1. Идентифицируйте основные сегменты внутри вашей широкой клиентской базы,На этом этапе вы проведете широкое  исследование рынка , чтобы выяснить, какие типы характеристик, желаний и потребностей существуют на вашем целевом рынке.

2. Организуйте аудиторию в сегменты,Здесь вы определите свои сегменты на основе различных особенностей и характеристик внутри вашего рынка.

3. Исследуйте и выберите сегмент,Затем вы проведете более глубокое исследование каждого сегмента, чтобы выяснить, на каком из них вы хотите сосредоточиться в своей маркетинговой кампании.

4. Создавайте предложения, разрабатывайте сообщения и выбирайте площадки,Основываясь на своем исследовании, вы создадите предложения для сегмента, на который хотите нацелиться, разработаете сообщение, с которым хотите к ним обратиться, и выясните, какие площадки обеспечат наибольший охват для вашего целевого сегмента.

Давайте рассмотрим каждый шаг и используем  инструмент One2Target от Semrush , чтобы раскрыть некоторые рыночные сегменты. Для этого примера мы вернемся к рынку спортивной обуви.

Идентифицируйте основные сегменты вашего рынка

Самый широкий уровень вашей стратегии сегментации рынка — это процесс идентификации. Здесь вы исследуете свой широкий рынок, чтобы лучше понять, какие группы существуют внутри вашего целевого рынка. Есть много способов сделать это, включая:

• Правительственные источники данных
• Общедоступные данные или отчеты исследовательских фирм
• Аналитика веб-сайтов
• Платформы социальных сетей
• Программное обеспечение для исследования рынка

Для этого примера мы ввели adidas.com в One2Target от Semrush и выбрали nike.com и puma.com, чтобы определить наш рынок.

Глядя на отчет по демографии, мы обнаружили, что основным сегментом аудитории для этих доменов являются мужчины в возрасте от 25 до 34 лет.

Переходя к отчету о социально-экономическом положении, мы также можем собрать некоторые данные, касающиеся размеров домохозяйств и доходов. В этом отчете ясно видно, что самый большой сегмент нашего целевого рынка состоит из домохозяйств из 3-4 человек с низким уровнем дохода.

Однако на данном этапе процесса вы хотите выйти за рамки своего самого большого сегмента и попытаться выявить интересные тенденции в данных. Например, в каждом из доменов есть большой процент женской аудитории. Мы также можем отметить, что puma.com популярен среди более молодой аудитории, в то время как adidas наиболее популярен среди аудитории в возрасте 65+. Точно так же существует большой сегмент нашего целевого рынка, который живет в домохозяйствах из 2 человек со средним уровнем дохода.

Любая из этих характеристик выбранного нами рынка может стать сегментом, на который мы хотим ориентироваться.

Организуйте рынок по сегментам

Основываясь на данных, которые мы собрали в предыдущем разделе, мы можем выделить как минимум три сегмента нашего рынка, на которые мы могли бы ориентироваться в будущей  маркетинговой кампании. Вот три варианта:

• Мужчины в возрасте 25-34 лет, живущие в семьях из 3-4 человек со средним или низким доходом
• Женщины в возрасте 45-54 лет, живущие в домохозяйствах из 2 человек и имеющие средний доход
• Мужчины в возрасте 18-24 лет, которые предпочитают кроссовки Puma, имеют средний или высокий доход и живут в домохозяйствах из 5-6 человек

Мы определили эти сегменты на основе тенденций, которые проявляются в данных, представленных на графиках в предыдущем разделе. Для более детального рассмотрения, вот откуда мы взяли сегмент мужчин в возрасте 18-24 лет, которые предпочитают кроссовки Puma, имеют средний или высокий доход и живут в домохозяйствах из 5-6 человек.

Исследуйте и выберите сегмент для таргетинга

После проведения более глубокого исследования выявленных вами сегментов вам нужно будет выбрать сегмент, на который вы хотите ориентироваться в своей маркетинговой кампании. Сегмент, который вы выберете для таргетинга, будет зависеть от ваших ресурсов и ваших целей.

При выборе конкретного сегмента вы можете захотеть рассмотреть:

• Размер, достаточно ли он велик, чтобы поддержать ваши цели?
• Потенциал роста, будет ли сегмент расти в будущем по размеру или покупательной способности?
• Покупательная способность, будут ли у сегмента ресурсы для покупки вашего продукта?
• Потребности и желания, соответствуют ли потребности и желания сегмента тому, что вы можете предложить?
• Конкуренция, каков уровень конкуренции внутри сегмента? Можете ли вы дифференцировать свой продукт?

Структура Хули по привлекательности сегмента и силе ресурсов

Структура Хули по привлекательности сегмента и силе ресурсов — это еще один способ определить, какой сегмент является лучшим выбором для вашей следующей кампании. Эта структура помогает вам определить наиболее привлекательные сегменты рынка и вашу способность конкурировать за эти сегменты.

Структура состоит из двух измерений: привлекательность сегмента и сила ресурсов.

Измерение привлекательности сегмента оценивает потенциал конкретного сегмента рынка, в то время как измерение силы ресурсов оценивает способность компании конкурировать в этом сегменте.

Привлекательность сегмента оценивается на основе следующих критериев:

1. Размер рынка и потенциал роста
2. Рентабельность и потенциальная прибыль
3. Интенсивность конкуренции и соперничество
4. Барьеры входа и легкость входа
5. Потребности и желания клиентов
6. Совместимость с миссией и ценностями компании

Сила ресурсов оценивается на основе следующих критериев:

1. Финансовые ресурсы
2. Маркетинговые возможности
3. Человеческие ресурсы и навыки
4. Технологические возможности
5. Возможности дистрибуции и цепочки поставок
6. Капитал бренда и репутация

С помощью этих данных вы можете взвесить потенциал различных сегментов, чтобы выяснить, какие из них являются лучшими, какие нуждаются в улучшении, какие являются плохими перспективами, а какие — вашими худшими перспективами.

Создавайте предложения, разрабатывайте сообщения и выбирайте рекламные площадки

После принятия окончательного решения о том, на какой сегмент ориентироваться, вам нужно будет решить, как разработать свои предложения, как общаться с аудиторией и где делиться своими сообщениями, чтобы они достигли желаемой аудитории.

Когда дело доходит до разработки ваших предложений, подумайте об основных болевых точках сегмента и их самых больших желаниях. У них ограниченный располагаемый доход? Хотят ли они чем-то заняться со своими детьми? Ищут ли они что-то практичное или ищут досуг?

Такие вопросы помогут вам подумать о том, какое предложение сделать, чтобы завоевать их интерес.

При разработке своих сообщений используйте язык, который сегмент использует в своей повседневной жизни. Например, вы можете захотеть избежать сленга или модного языка при работе с более старшей аудиторией. Если ваша реклама содержит изображения или звуки, убедитесь, что они резонируют с повседневным опытом сегмента.

Наконец, выбирайте рекламные площадки, где проводит время ваш сегмент аудитории. Один из способов сделать это — использовать таблицу “Также посещали” в  One2Target’s Audience Overlap Report.

Допустим, мы хотели запустить голосовую рекламу на сайтах потоковой передачи музыки. Мы могли бы отфильтровать таблицу “Посещенные домены”, чтобы отображать только домены, связанные с музыкой. Вот взгляд на страницы, которые также посещали пользователи adidas.com и puma.com в категории музыки.

Обратите внимание на различия в списках доменов, предлагаемых One2Target. Для Adidas, у которого была более старшая аудитория, Spotify является самым посещаемым доменом в категории музыки. Поэтому, если бы мы ориентировались на наш сегмент женщин в возрасте 45-54 лет, мы могли бы разместить рекламу здесь.

Puma, с другой стороны, имела более молодую аудиторию. Их главными музыкальными сайтами были genius.com, а ниже в списке — tidal.com, сервис потоковой передачи музыки, более популярный среди молодой аудитории. Это могли бы быть наши варианты, если бы мы ориентировались на наш более молодой сегмент.

Думайте на долгосрочную перспективу с вашей стратегией сегментации рынка

Сегментация аудитории — это мощный инструмент, который может помочь вам улучшить ваш маркетинговый план и более эффективно достигать вашей целевой аудитории. Разбивая свой рынок на более мелкие, более специфические группы на основе ключевых характеристик, вы можете создавать более релевантные и персонализированные маркетинговые кампании.

Важно помнить, двигаясь в будущее, что рынки меняются, а аудитория развивается. Из-за этого постоянного изменения важно регулярно возвращаться к своей стратегии сегментации, чтобы убедиться, что вы все еще отвечаете потребностям своей аудитории. Это позволит вам строить более длительные и прочные отношения со своими клиентами, повышать вовлеченность и, в конечном итоге, увеличивать продажи.

Связанная услуга: Стратегическое планирование