Bazar seqmentasiyası strategiyasını necə yaratmaq olar
Bazar seqmentasiyası hər hansı uğurlu marketinq strategiyasının həlledici komponentidir. Niyə? Yaxşı, sadəcə öz hədəf bazarınız haqqında düşünün.
Ümid edirik ki, hədəf bazarınızdakı hər kəsin məhsul və ya xidmətlərinizə marağı var. Bəs bütün potensial müştəriləriniz eyni yaşda, cinsdədirmi və ya eyni regionda yerləşirlərmi? Onların gəlir və təhsil səviyyələri eynidirmi? Onların hamısının eyni çətinlikləri, ehtiyacları və ya arzuları varmı?
Əgər bazarınız çoxları kimi deyilsə, hədəf auditoriyanız çoxlu sayda potensial müştərini əhatə edir. Buna görə də, hədəf bazar daxilindəki xüsusiyyətlərin müxtəlifliyini nəzərə almayan bir strategiya, çox vaxt hədəfi qaçırmaq riski daşıyır.
Ekspert marketoloq Set Qodinin dediyi kimi, “Sizin müştəriniz ‘Hər kəs’ deyil.” Marketinqinizə gəldikdə kiminlə ünsiyyət qurduğunuzu dəqiqləşdirməlisiniz. Bazar seqmentasiyası strategiyası məhz burada işə düşür.
Bazar seqmenti nədir?
Bazar seqmenti daha geniş hədəf bazar daxilində müəyyən xüsusiyyətlər toplusunu paylaşan fərdlər qrupudur. Əksər hədəf bazarlar bir sıra müxtəlif bazar seqmentlərinə və ya oxşar xüsusiyyətləri paylaşan qruplara sahib olacaqdır.
Məsələn, idman ayaqqabısı bazarına nəzər salsaq, müxtəlif seqmentləri kəşf edərik:
- Bir seqment hər gün idman zalında ağır məşq edən əsl idmançılardan ibarət ola bilər
- Başqa bir seqment itini gəzdirərkən geyinmək üçün rahat ayaqqabı cütü axtara bilər
- Bəzi müştərilər sosial qruplarında başqalarını heyran etmək üçün üsluba maraq göstərə bilər
- Digərləri ağrıları azaltmaq və yıxılmaların qarşısını almaq üçün sabitlik axtara bilər
Lisey basketbolçusu və təqaüdçü nənənin hər ikisinin idman ayaqqabılarına marağı var, lakin tamamilə fərqli səbəblərə görə. Hər bir seqment məhsulu alarkən və istifadə edərkən onların təcrübəsinə təsir edəcək fərqli xüsusiyyətlərə, arzulara və ehtiyaclara malik müştəriləri təmsil edir.
Seqmentasiya nədir və marketinqdə niyə vacibdir?
Seqmentasiya geniş bazarı götürüb onu xüsusi xüsusiyyətlərə, arzulara və ya ehtiyaclara uyğun olaraq müxtəlif qruplara (yəni seqmentlərə) bölmək prosesidir.
Bir pivə zavodunu misal çəkək, onların geniş hədəf bazarı yaxşı pivə içmək və pub üslubunda yemək yemək istəyən müştərilərdən ibarətdir. Bununla belə, geniş hədəf bazarına baxdıqda, bazar daxilində bir çox seqment mövcuddur.
Onlar vegetarian yeməkləri yeyən, IPA içmək istəyən, daha az xərcləyib daha çox içmək istəyən, pivələr üçün ağıllı adlara üstünlük verən və bütün ailəsini şam yeməyinə gətirməyi sevən bir seqmenti müəyyən edə bilərlər.
Bəs, seqmentasiya marketinq komandaları üçün niyə vacibdir? Yaxşı, seqmentləri başa düşmək bir neçə yolla kömək edə bilər. Xülasə etmək üçün bunu belə deyə bilərik:
Seqmentasiya marketoloqlara düzgün təklifləri düzgün mesajla düzgün müştərilərə çatdırmağa kömək edir.
Pivə zavodu nümunəmizə qayıdaq, fərz edək ki, marketinq komandası yüksək gəlirli və kiçik uşaqları olan ailələrdən ibarət bazarın dəyərli seqmentini müəyyən edib. Marketinq komandası marketinq səylərini bu xüsusi seqmentə yönəldərək bu auditoriyanı öz bizneslərinə cəlb etməyə çalışa bilər.
Məsələn, marketoloqlar uşaq yeməyi üçün təklif yarada və ya uşaqlar üçün kiçik oyun meydançası olan açıq havada oturacaqlar əlavə edə bilərlər. Onlar reklamlarını valideynlərin görəcəyi yerlərdə yerləşdirəcək və mesajlarında ailəvi mühitə diqqət yetirəcək, ailələrin yemək yediyini göstərən şəkillərdən istifadə edə bilərlər.
Bazar seqmentasiyasının ümumi növləri
Hər hansı bir bazarı seqmentləşdirməyin sonsuz yolları var. Unikal hədəf bazarınıza gəldikdə, unikal ehtiyaclarınız və məqsədləriniz əsasında necə seqmentləşdirmək istədiyinizi müəyyənləşdirməlisiniz.
Seqmentasiyanızla yaradıcı olmaq bazarınızda yeni dəyər yaratmağa kömək edə bilər, lakin bəzi sürətli meyarlar axtarırsınızsa, bu seqmentasiya növləri mütləq faydalı olacaq:
- Coğrafi seqmentasiya: Auditoriyanız coğrafi olaraq harada yerləşir? Onlar şəhərdə yoxsa kənd yerində yaşayırlar? Hansı dillərdə danışırlar?
- Demoqrafik seqmentasiya: Yaş qrupları, dinlər, cinslər, gəlir səviyyələri, təhsil səviyyələri və ya ailə ölçüləri hansılardır?
- Psixoqrafik seqmentasiya: Hansı həyat tərzi, maraqlar, hobbilər, fikirlər və ya təsir edənlər auditoriyanızı müəyyən edir?
- Davranış seqmentasiyası: Auditoriya üzvləri alıcı səyahətinin hansı mərhələsindədirlər, hansı brend loyallığı xüsusiyyətlərinə sahibdirlər, qiymət həssaslığı nə dərəcədədir, satınalma tərzi necədir və davranışa əsaslanan istifadə dərəcəsi nə qədər yüksəkdir?
- Media üstünlüyü seqmentasiyası: Auditoriya hansı sosial media platformaları, televiziya şəbəkələri, qəzetlər, axtarış sistemləri və digər media vasitələri ilə əlaqə saxlayır?
- Fayda seqmentasiyası: Auditoriya üzvləri təklifdən nə əldə etməyə ümid edirlər? Onların arzuları, çətinlikləri və ehtiyacları nələrdir?
B2B Seqmentasiya və Firmoqrafiya
B2B (biznesdən biznesə) marketoloqları üçün seqmentasiya B2C (biznesdən istehlakçıya) marketoloqlarının etdiyi seqmentasiya növündən fərqlənir. B2C müştəriləri fərdi müştərilərinin xüsusiyyətlərinə diqqət yetirdiyi halda, B2B marketoloqları firmoqrafiyaya və biznes ehtiyaclarına diqqət yetirirlər.
Firmoqrafiya, seqmentasiya üçün meyarlar kimi istifadə edilə bilən biznes təşkilatının xüsusiyyətləridir. B2C marketoloqları kimi demoqrafiya, psixoqrafiya və ya davranışlardan istifadə etmək əvəzinə, B2B marketoloqları aşağıdakı kimi digər meyarlara diqqət yetirə bilərlər:
- Sənaye
- İşçilərin sayı
- Məkan
- Gəlir
- Satınalma gücü
- Müştərinin ömürlük dəyəri
- Müştəri gəlirliliyi
- Məhsul istifadəsi
Effektiv marketinq qərarları qəbul etmək üçün B2B marketoloqları həm də biznes daxilində satınalma prosesini və qərar qəbul etmə meyarlarını başa düşməlidirlər. Bu, marketinq təcrübəsinin xüsusilə yaxınlaşdıqları biznes üçün nəzərdə tutulmasını təmin edəcəkdir.
4 addımlı Bazar Seqmentasiyası Strategiyası və Bazar Seqmentasiyası Nümunəsi
Hədəflənmiş kampaniyaya hazırlaşmaq üçün auditoriyanızı seqmentləşdirməyə gəldikdə, intuisiyanız və şansınız sizi yalnız müəyyən yerə qədər apara bilər. Müştəri seqmentasiyası ilə ən çox uğur qazanan bizneslərin aydın strategiyası var.
Strategiyanın hazırlanması üzərində işə başlamazdan əvvəl, Bazar Seqmentasiyası Strategiyası üçün bir tərif tapmağa çalışaq. İşçi tərif belə ola bilər:
Bazar seqmentasiyası strategiyası geniş hədəf bazarın müəyyən bir seqmentini müəyyən etdiyiniz, təşkil etdiyiniz, araşdırdığınız və hədəflədiyiniz prosesdir.
Bu tərifə əsasən, seqmentasiya strategiyasının hazırlanması üçün dörd addımlı prosesi çıxara bilərik.
- Geniş müştəri bazanız daxilindəki əsas seqmentləri müəyyən edin,Bu addımda siz hədəf bazarınızda hansı növ xüsusiyyətlərin, arzuların və ehtiyacların olduğunu aşkar etmək üçün geniş bazar araşdırması edəcəksiniz.
- Auditoriyanı seqmentlərə bölün,Burada siz seqmentlərinizi bazarınızdakı müxtəlif xüsusiyyətlər və xüsusiyyətlər əsasında müəyyən edəcəksiniz.
- Bir seqmenti araşdırın və seçin,Sonra, marketinq kampaniyanızda hansına diqqət yetirmək istədiyinizi müəyyən etmək üçün hər bir seqment üzrə daha dərin araşdırma aparacaqsınız.
- Təkliflər yaradın, mesajlaşma hazırlayın və məkanlar seçin,Araşdırmanıza əsasən, hədəfləmək istədiyiniz seqment üçün təkliflər yaradacaq, onlara yaxınlaşmaq istədiyiniz mesajı hazırlayacaq və hədəf seqmentiniz üçün ən çox məruz qalmanı hansı məkanların təmin edəcəyini müəyyən edəcəksiniz.
Gəlin hər bir addıma nəzər salaq və bəzi bazar seqmentlərini aşkar etmək üçün Semrush-un One2Target alətindən istifadə edək. Bu nümunə üçün biz idman ayaqqabısı bazarına qayıdacağıq.
Bazarınızın Əsas Seqmentlərini Müəyyən Edin
Bazar seqmentasiyası strategiyanızın ən geniş səviyyəsi identifikasiya prosesidir. Burada siz hədəf bazarınızda hansı qrupların mövcud olduğunu daha yaxşı başa düşmək üçün geniş bazarınızı araşdırırsınız. Bunu etməyin bir çox yolu var, o cümlədən:
- Hökumət məlumat mənbələri
- Tədqiqat firmalarından ictimaiyyətə açıq məlumatlar və ya hesabatlar
- Veb sayt analitikası
- Sosial media platformaları
- Bazar araşdırması proqramı
Bu nümunə üçün biz adidas.com-u Semrush-un One2Target-inə daxil etdik və bazarımızı müəyyən etmək üçün nike.com və puma.com-u seçdik.
Demoqrafiya Hesabatına baxaraq, bu domenlər üçün auditoriyanın əsas seqmentinin 25-34 yaş arası kişilər olduğunu aşkar etdik.
Sosioiqtisadi Hesabata keçdikdə, ev təsərrüfatlarının ölçüləri və gəlirləri ilə bağlı bəzi məlumatları da toplaya bilərik. Bu hesabatda aydın olur ki, hədəf bazarımızın ən böyük seqmenti aşağı gəlir qrupuna aid 3-4 nəfərlik ev təsərrüfatlarından ibarətdir.
Prosesin bu mərhələsində, lakin, ən böyük seqmentinizdən kənara çıxmalı və məlumatlardakı maraqlı tendensiyaları müəyyən etməyə çalışmalısınız. Məsələn, hər bir sahədə qadın auditoriyasının böyük bir faizi var. Həmçinin qeyd edə bilərik ki, puma.com gənc auditoriya arasında populyardır, adidas isə 65+ yaş qrupundakı auditoriya arasında ən populyardır. Eynilə, hədəf bazarımızın orta gəlir səviyyəsinə malik 2 nəfərlik ev təsərrüfatlarında yaşayan böyük bir seqmenti var.
Seçdiyimiz bazarın bu xüsusiyyətlərindən hər hansı biri hədəfləmək istədiyimiz seqmentə çevrilə bilər.
Bazarı seqmentlərə ayırın
Son bölmədə topladığımız məlumatlara əsasən, gələcək marketinq kampaniyasında hədəfləyə biləcəyimiz bazarımızın ən azı üç seqmentini çıxara bilərik. Budur üç seçim:
- Orta və aşağı gəlirli, 3-4 nəfərlik ailələrdə yaşayan 25-34 yaş arası kişilər
- 2 nəfərlik ev təsərrüfatlarında yaşayan və orta gəlir əldə edən 45-54 yaş arası qadınlar
- 5-6 nəfərlik ev təsərrüfatlarında yaşayan, orta və yüksək gəlirli, Puma idman ayaqqabılarına üstünlük verən 18-24 yaş arası kişilər
Biz bu seqmentləri son bölmədəki qrafiklərdə təsvir olunan məlumatlarda ortaya çıxan tendensiyalara əsasən müəyyən etdik. Daha yaxından baxış kimi, Puma idman ayaqqabılarına üstünlük verən, orta və yüksək gəlirli və 5-6 nəfərlik ev təsərrüfatlarında yaşayan 18-24 yaş arası kişilər seqmentini haradan əldə etdiyimiz budur.
Hədəflənəcək seqmenti araşdırın və seçin
Müəyyən etdiyiniz seqmentlər üzrə daha dərin araşdırma apardıqdan sonra, marketinq kampaniyanızda hədəfləmək istədiyiniz seqmenti seçməlisiniz. Hədəfləmək üçün seçdiyiniz seqment resurslarınızdan və məqsədlərinizdən asılı olacaq.
Müəyyən bir seqmenti seçərkən aşağıdakıları nəzərə almaq istəyə bilərsiniz:
- Ölçü, Məqsədlərinizi dəstəkləmək üçün kifayət qədər böyükdür?
- Böyümə potensialı, Seqment gələcəkdə ölçü və ya alıcılıq qabiliyyəti baxımından böyüyəcəkmi?
- Alıcılıq qabiliyyəti, Seqment məhsulunuzu almaq üçün resurslara sahib olacaqmı?
- Ehtiyaclar və istəklər, Seqmentin ehtiyacları və istəkləri təklif etdiklərinizlə uyğun gəlirmi?
- Rəqabət, Seqment daxilində rəqabət səviyyəsi nədir? Məhsulunuzu fərqləndirə bilirsinizmi?
Hooley-nin Seqment Cəlbediciliyi və Resurs Gücü Çərçivəsi
Hooley-nin Seqment Cəlbediciliyi və Resurs Gücü Çərçivəsi növbəti kampaniyanız üçün hansı seqmentin ən yaxşı seçim olduğunu müəyyən etməyin başqa bir yoludur. Çərçivə ən cəlbedici bazar seqmentlərini və bu seqmentlər üçün rəqabət aparmaq qabiliyyətinizi müəyyən etməyə kömək edir.
Çərçivə iki ölçüdən ibarətdir: seqmentin cəlbediciliyi və resurs gücü.
Seqmentin cəlbediciliyi ölçüsü müəyyən bir bazar seqmentinin potensialını qiymətləndirir, resurs gücü ölçüsü isə şirkətin həmin seqmentdə rəqabət aparmaq qabiliyyətini qiymətləndirir.
Seqmentin cəlbediciliyi aşağıdakı meyarlar əsasında qiymətləndirilir:
- Bazar ölçüsü və böyümə potensialı
- Mənfəətlilik və potensial gəlirlər
- Rəqabət intensivliyi və rəqabət
- Giriş maneələri və giriş asanlığı
- Müştəri ehtiyacları və istəkləri
- Şirkətin missiyası və dəyərləri ilə uyğunluq
Resurs gücü aşağıdakı meyarlar əsasında qiymətləndirilir:
- Maliyyə resursları
- Marketinq imkanları
- İnsan resursları və bacarıqlar
- Texnoloji imkanlar
- Paylama və təchizat zənciri imkanları
- Brend kapitalı və reputasiya
Bu məlumatlarla siz hansı seqmentlərin ən yaxşı olduğunu, hansıların təkmilləşdirilməyə ehtiyacı olduğunu, hansıların zəif perspektivli olduğunu və hansıların ən pis perspektivləriniz olduğunu müəyyən etmək üçün müxtəlif seqmentlərin potensialını ölçə bilərsiniz.
Təkliflər yaradın, mesajlaşma hazırlayın və reklam məkanlarını seçin
Hansı seqmenti hədəfləmək barədə yekun qərar verdikdən sonra, təkliflərinizi necə dizayn edəcəyinizi, auditoriya ilə necə ünsiyyət quracağınızı və mesajlarınızı istədiyiniz auditoriyaya çatdırmaq üçün onları harada paylaşacağınızı qərarlaşdırmalısınız.
Təkliflərinizi dizayn edərkən, seqmentin əsas ağrılı nöqtələri və ən böyük arzuları haqqında düşünün. Onların sərəncamında olan gəlirləri azdır? Övladları ilə bağlı bir şey etmək istəyirlər? Praktik bir şey axtarırlar, yoxsa istirahət?
Bu cür suallar onların marağını qazanmaq üçün hansı təklifi edəcəyiniz barədə düşünməyə kömək edəcək.
Mesajlarınızı hazırlayarkən, seqmentin gündəlik həyatlarında istifadə etdiyi dildən istifadə edin. Məsələn, yaşlı auditoriya ilə jarqon və ya dəbli dildən qaçmaq istəyə bilərsiniz. Reklamınızda şəkillər və ya səslər varsa, onların seqmentin gündəlik təcrübəsi ilə rezonans doğurduğundan əmin olun.
Nəhayət, auditoriya seqmentinizin vaxt keçirdiyi reklam məkanlarını seçin. Bunu etməyin bir yolu One2Target-in Auditoriya Örtüşməsi Hesabatı.
-dakı “Also Visited” (Həmçinin ziyarət edilən) cədvəlidir. Tutaq ki, musiqi yayımı saytlarında bəzi səsli reklamlar yayımlamaq istəyirik. Biz “Visited Domains” (Ziyarət olunan domenlər) cədvəlini yalnız musiqi əsaslı domenləri göstərmək üçün filtrləyə bilərik. Budur adidas.com və puma.com-un musiqi kateqoriyasında həmçinin ziyarət edilən səhifələrinə bir baxış.
One2Target tərəfindən təklif olunan domenlər siyahısındakı fərqlərə diqqət yetirin. Daha yaşlı auditoriyaya malik olan Adidas üçün Spotify musiqi kateqoriyasında ən çox ziyarət edilən domendir. Beləliklə, 45-54 yaş arası qadın seqmentimizi hədəfləyiriksə, reklamları burada yerləşdirə bilərik.
Puma isə daha gənc auditoriyaya malik idi. Onların ən yaxşı musiqi saytları genius.com və siyahının aşağısında gənc auditoriya arasında daha populyar olan musiqi yayımı xidməti tidal.com idi. Gənc seqmentimizi hədəfləyiriksə, bunlar bizim seçimlərimiz ola bilər.
Bazar Seqmentasiyası Strategiyanızla Uzunmüddətli Düşünün
Auditoriya seqmentasiyası marketinq planınızı təkmilləşdirməyə və hədəf auditoriyanıza daha effektiv çatmağa kömək edə biləcək güclü bir vasitədir. Bazarınızı əsas xüsusiyyətlərə əsasən daha kiçik, daha konkret qruplara bölməklə, daha aktual və fərdiləşdirilmiş marketinq kampaniyaları yarada bilərsiniz.
Gələcəyə doğru irəlilədikcə bazarların dəyişdiyini və auditoriyanın təkamül etdiyini xatırlamaq vacibdir. Bu daimi dəyişikliyə görə, auditoriyanızın ehtiyaclarına hələ də cavab verdiyinizə əmin olmaq üçün seqmentasiya strategiyanıza mütəmadi olaraq qayıtmaq vacibdir. Bu, müştərilərinizlə daha uzun və daha güclü əlaqələr qurmağa, əlaqəni artırmağa və nəticədə satışları artırmağa imkan verəcək.
Əlaqəli xidmət: Strateji Planlaşdırma