Cómo crear una estrategia de segmentación de mercado
La segmentación de mercado es un componente crucial de cualquier estrategia de marketing exitosa. ¿Por qué? Bueno, solo piense en su propio mercado objetivo.
Con suerte, todos en su mercado objetivo tienen interés en sus productos o servicios. Pero, ¿todos sus clientes potenciales tienen la misma edad, sexo o están ubicados en la misma región? ¿Tienen los mismos niveles de ingresos y educación? ¿Tienen todos los mismos puntos de dolor, necesidades o deseos?
Si su mercado es como la mayoría, su público objetivo incluye una gran variedad de clientes potenciales. Debido a esto, una estrategia que no tenga en cuenta la diversidad de características dentro del mercado objetivo corre el riesgo de no dar en el blanco la mayoría de las veces.
Como dijo el experto en marketing Seth Godin: “Su cliente no es ‘Todo el mundo’”. Debe ser específico sobre con quién se está comunicando cuando se trata de su marketing. Aquí es donde entra en juego una estrategia de segmentación de mercado.
¿Qué es un segmento de mercado?
Un segmento de mercado es un grupo de personas dentro de un mercado objetivo más grande que comparten un conjunto particular de características. La mayoría de los mercados objetivo tendrán una serie de diferentes segmentos de mercado, o grupos que comparten rasgos similares.
Por ejemplo, si analizáramos el mercado del calzado deportivo, descubriríamos una variedad de segmentos diferentes:
- Un segmento podría estar compuesto por verdaderos atletas que entrenan duro en el gimnasio todos los días
- Otro segmento puede estar buscando un par de zapatos cómodos para usar cuando pasean a su perro
- Algunos clientes pueden estar interesados en el estilo para impresionar a otros en su grupo social
- Otros podrían estar buscando estabilidad para reducir el dolor y prevenir caídas
El jugador de baloncesto de la escuela secundaria y la abuela jubilada tienen interés en las zapatillas deportivas, pero por razones muy diferentes. Cada segmento representa a clientes con diferentes características, deseos y necesidades que influirán en su experiencia al comprar, adquirir y usar el producto.
¿Qué es la segmentación y por qué es importante en el marketing?
La segmentación es el proceso de tomar un mercado amplio y dividirlo en varios grupos (también conocidos como segmentos) de acuerdo con características, deseos o necesidades específicas.
Tomemos una cervecería como ejemplo, su mercado objetivo amplio consiste en clientes que quieren beber buena cerveza y comer comida estilo pub. Sin embargo, al observar el mercado objetivo amplio, existen muchos segmentos dentro del mercado.
Podrían identificar un segmento que come vegetariano, uno que quiere beber IPA, uno que quiere gastar menos y beber más, uno que prefiere nombres ingeniosos para las cervezas y uno al que le gusta llevar a toda su familia a cenar.
Entonces, ¿por qué es importante la segmentación para los equipos de marketing? Bueno, comprender los segmentos puede ayudar de varias maneras. Para resumir, podemos decirlo así:
La segmentación ayuda a los especialistas en marketing a hacer las ofertas correctas a los clientes correctos con el mensaje correcto.
Volviendo a nuestro ejemplo de la cervecería, digamos que el equipo de marketing identificó un segmento valioso de su mercado compuesto por familias con altos ingresos y niños pequeños. El equipo de marketing podría intentar atraer a esta audiencia hacia su negocio centrando sus esfuerzos de marketing en este segmento en particular.
Por ejemplo, los especialistas en marketing podrían crear una oferta para un menú infantil o agregar algunos asientos al aire libre con un pequeño parque infantil para niños. Colocarían sus anuncios en lugares donde los padres los vean, y en sus mensajes, se centrarían en el ambiente familiar y podrían mostrar imágenes de familias comiendo fuera.
Tipos comunes de segmentación de mercado
Hay infinitas formas de segmentar cualquier mercado. Cuando se trata de su mercado objetivo único, debe definir cómo desea segmentar en función de sus necesidades y objetivos únicos.
Ser creativo con su segmentación puede ayudarlo a liberar un nuevo valor en su mercado, pero si está buscando algunos criterios rápidos, estos tipos de segmentación seguramente serán útiles:
- Segmentación geográfica: ¿Dónde se encuentra su audiencia geográficamente? ¿Viven en la ciudad o en una zona rural? ¿Qué idiomas hablan?
- Segmentación demográfica: ¿Cuáles son los grupos de edad, religiones, sexos, niveles de ingresos, niveles de educación o tamaños de familia?
- Segmentación psicográfica: ¿Qué estilos de vida, intereses, pasatiempos, opiniones o influencers definen a su audiencia?
- Segmentación conductual: ¿Dónde se encuentran los miembros de la audiencia en su viaje de comprador, qué rasgos de lealtad a la marca poseen, qué sensibilidad al precio existe, cuál es el estilo de compra y qué tan alta es su tasa de uso basada en el comportamiento?
- Segmentación por preferencia de medios: ¿Con qué plataformas de redes sociales, cadenas de televisión, periódicos, motores de búsqueda y otros medios interactúa la audiencia?
- Segmentación por beneficios: ¿Qué esperan obtener los miembros de la audiencia de la oferta? ¿Cuáles son sus deseos, puntos de dolor y necesidades?
Segmentación B2B y firmografía
La segmentación para especialistas en marketing B2B (de empresa a empresa) difiere del tipo de segmentación que hacen los especialistas en marketing B2C (de empresa a consumidor). Mientras que los clientes B2C se centran en las características de sus clientes individuales, los especialistas en marketing B2B se centran en la firmografía y las necesidades comerciales.
La firmografía son características de una organización empresarial que pueden utilizarse como criterios para la segmentación. En lugar de utilizar datos demográficos, psicográficos o de comportamiento como los especialistas en marketing B2C, los especialistas en marketing B2B podrían centrarse en otros criterios como:
- Industria
- Número de empleados
- Ubicación
- Ingresos
- Poder adquisitivo
- Valor de vida del cliente
- Rentabilidad del cliente
- Uso del producto
Para tomar decisiones de marketing efectivas, los especialistas en marketing B2B también deben comprender el proceso de compra y los criterios de toma de decisiones dentro de las empresas. Esto garantizará que la experiencia de marketing esté diseñada específicamente para la empresa a la que se dirigen.
Una estrategia de segmentación de mercado de 4 pasos y un ejemplo de segmentación de mercado
Cuando se trata de segmentar a su audiencia para prepararse para una campaña dirigida, la intuición y la suerte solo lo llevarán hasta cierto punto. Las empresas que tienen más éxito con la segmentación de clientes tienen una estrategia clara.
Antes de entrar en el trabajo práctico de desarrollar una estrategia, intentemos definir la estrategia de segmentación de mercado. Una definición de trabajo podría ser algo así:
Una estrategia de segmentación de mercado es el proceso a través del cual usted identifica, organiza, investiga y apunta a un segmento específico de un mercado objetivo amplio.
Incorporado en esta definición, podemos extraer un proceso de cuatro pasos para desarrollar una estrategia de segmentación.
- Identifique los principales segmentos dentro de su amplia base de clientes,En este paso, realizará una amplia investigación de mercado para descubrir qué tipos de características, deseos y necesidades existen dentro de su mercado objetivo.
- Organice a la audiencia en segmentos,Aquí, definirá sus segmentos en función de varias características y rasgos dentro de su mercado.
- Investigue y elija un segmento,Luego, realizará una investigación más profunda sobre cada segmento para averiguar en cuál desea centrarse en su campaña de marketing.
- Cree ofertas, elabore mensajes y elija lugares,Según su investigación, creará ofertas para el segmento al que desea dirigirse, elaborará el mensaje con el que desea abordarlos y determinará qué lugares brindarán la mayor exposición para su segmento objetivo.
Echemos un vistazo a cada paso y usemos la herramienta One2Target de Semrush para descubrir algunos segmentos de mercado. Para este ejemplo, volveremos al mercado del calzado deportivo.
Identifique los principales segmentos de su mercado
El nivel más amplio de su estrategia de segmentación de mercado es el proceso de identificación. Aquí, está explorando su mercado amplio para comprender mejor qué grupos existen dentro de su mercado objetivo. Hay muchas formas de hacer esto, que incluyen:
- Fuentes de datos gubernamentales
- Datos o informes disponibles públicamente de empresas de investigación
- Análisis de sitios web
- Plataformas de redes sociales
- Software de investigación de mercado
Para este ejemplo, ingresamos adidas.com en One2Target de Semrush y elegimos nike.com y puma.com para definir nuestro mercado.
Al observar el Informe de Demografía, descubrimos que el segmento principal de la audiencia para estos dominios son hombres de 25 a 34 años.
Pasando al Informe Socioeconómico, también podríamos recopilar algunos datos relacionados con el tamaño de los hogares y los ingresos. En este informe, queda claro que el segmento más grande de nuestro mercado objetivo consiste en hogares de 3 a 4 personas en un nivel de ingresos bajo.
En esta etapa del proceso, sin embargo, desea mirar más allá de su segmento más grande y buscar identificar tendencias interesantes en los datos. Por ejemplo, en cada uno de los dominios, hay un gran porcentaje de miembros de la audiencia femenina. También podríamos notar que puma.com es popular entre las audiencias más jóvenes, mientras que adidas es la más popular entre las audiencias en el rango de 65+. Del mismo modo, hay un gran segmento de nuestro mercado objetivo que vive en hogares de 2 personas con un rango de ingresos medio.
Cualquiera de estas características de nuestro mercado elegido podría convertirse en un segmento al que queremos dirigirnos.
Organice el mercado en segmentos
Basándonos en los datos que recopilamos en la última sección, podemos extraer al menos tres segmentos de nuestro mercado a los que podríamos dirigirnos en una futura campaña de marketing. Aquí hay tres opciones:
- Hombres de 25 a 34 años que viven en familias de 3 a 4 personas con ingresos medios a bajos
- Mujeres de 45 a 54 años que viven en hogares de 2 personas y obtienen un ingreso medio
- Hombres de 18 a 24 años que prefieren zapatillas Puma con ingresos medios a altos que viven en hogares de 5 a 6 personas
Identificamos estos segmentos basándonos en las tendencias que emergen en los datos representados en los gráficos de la última sección. Como una mirada más cercana, aquí es de donde obtuvimos el segmento de hombres de 18 a 24 años que prefieren zapatillas Puma, tienen ingresos medios a altos y viven en hogares de 5 a 6 personas.
Investigue y elija un segmento al que dirigirse
Después de realizar una investigación más profunda sobre sus segmentos identificados, querrá elegir el segmento al que desea dirigirse en su campaña de marketing. El segmento que elija dependerá de sus recursos y sus objetivos.
Al elegir un segmento en particular, es posible que desee considerar:
- Tamaño, ¿es lo suficientemente grande para respaldar sus objetivos?
- Potencial de crecimiento, ¿va a crecer el segmento en el futuro en tamaño o poder adquisitivo?
- Poder adquisitivo, ¿tendrá el segmento los recursos para comprar su producto?
- Necesidades y deseos, ¿están las necesidades y deseos del segmento alineados con lo que usted tiene para ofrecer?
- Competencia, ¿cuál es el nivel de competencia dentro del segmento? ¿Es capaz de diferenciar su producto?
Marco de atractivo del segmento y fortaleza de recursos de Hooley
El marco de atractivo del segmento y fortaleza de recursos de Hooley es otra forma de identificar qué segmento es la mejor opción para su próxima campaña. El marco le ayuda a identificar los segmentos de mercado más atractivos y su capacidad para competir por esos segmentos.
El marco consta de dos dimensiones: atractivo del segmento y fortaleza de recursos.
La dimensión de atractivo del segmento evalúa el potencial de un segmento de mercado en particular, mientras que la dimensión de fortaleza de recursos evalúa la capacidad de una empresa para competir en ese segmento.
El atractivo del segmento se evalúa en función de los siguientes criterios:
- Tamaño del mercado y potencial de crecimiento
- Rentabilidad y rendimientos potenciales
- Intensidad competitiva y rivalidad
- Barreras de entrada y facilidad de entrada
- Necesidades y deseos del cliente
- Compatibilidad con la misión y los valores de la empresa
La fortaleza de los recursos se evalúa en función de los siguientes criterios:
- Recursos financieros
- Capacidades de marketing
- Recursos humanos y habilidades
- Capacidades tecnológicas
- Capacidades de distribución y cadena de suministro
- Valor de marca y reputación
Con estos datos, puede sopesar el potencial de varios segmentos para averiguar cuáles son los mejores, cuáles necesitan mejoras, cuáles son malas perspectivas y cuáles son sus peores perspectivas.
Cree ofertas, elabore mensajes y elija lugares de publicidad
Después de tomar una decisión final sobre qué segmento atacar, deberá decidir cómo diseñar sus ofertas, cómo comunicarse con la audiencia y dónde compartir sus mensajes para que lleguen a la audiencia deseada.
Cuando se trata de diseñar sus ofertas, piense en los principales puntos de dolor del segmento y sus mayores deseos. ¿Tienen poco ingreso disponible? ¿Quieren hacer algo con sus hijos? ¿Buscan algo práctico o buscan ocio?
Este tipo de preguntas le ayudarán a pensar en qué tipo de oferta hacer para ganar su interés.
Al desarrollar sus mensajes, utilice el lenguaje que el segmento usa en su vida diaria. Por ejemplo, es posible que desee evitar la jerga o el lenguaje de moda con una audiencia mayor. Si su publicidad contiene imágenes o sonidos, asegúrese de que resuenen con la experiencia cotidiana del segmento.
Finalmente, elija lugares de publicidad donde su segmento de audiencia pase su tiempo. Una forma de hacerlo es con la tabla “También visitado” en One2Target’s Audience Overlap Report.
Digamos que queríamos publicar algunos anuncios de voz en sitios web de transmisión de música. Podríamos filtrar la tabla “Dominios visitados” para mostrar solo dominios basados en música. Aquí hay un vistazo a las páginas también visitadas de adidas.com y puma.com en la categoría de música.
Observe las diferencias en las listas de dominios ofrecidas por One2Target. Para Adidas, que tenía una audiencia mayor, Spotify es el dominio más visitado en la categoría de música. Entonces, si estuviéramos apuntando a nuestro segmento de mujeres de 45 a 54 años, podríamos colocar anuncios aquí.
Puma, por otro lado, tenía una audiencia más joven. Sus principales sitios de música eran genius.com y, más abajo en la lista, tidal.com, un servicio de transmisión de música más popular entre las audiencias más jóvenes. Estas podrían ser nuestras opciones si estuviéramos apuntando a nuestro segmento más joven.
Piense a largo plazo con su estrategia de segmentación de mercado
La segmentación de la audiencia es una herramienta poderosa que puede ayudarlo a mejorar su plan de marketing y llegar a su público objetivo de manera más efectiva. Al dividir su mercado en grupos más pequeños y específicos basados en características clave, puede crear campañas de marketing más relevantes y personalizadas.
Es importante recordar a medida que avanza hacia el futuro que los mercados cambian y las audiencias evolucionan. Debido a este cambio constante, es importante volver a su estrategia de segmentación de forma regular para asegurarse de que todavía está hablando de las necesidades de su audiencia. Esto le permitirá construir relaciones más largas y fuertes con sus clientes, aumentar el compromiso y, en última instancia, impulsar las ventas.
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