Comment créer une stratégie de segmentation de marché
La segmentation de marché est un élément crucial de toute stratégie marketing réussie. Pourquoi ? Eh bien, pensez simplement à votre propre marché cible.
Espérons que tout le monde sur votre marché cible s’intéresse à vos produits ou services. Mais tous vos clients potentiels ont-ils le même âge, le même sexe ou sont-ils situés dans la même région ? Ont-ils le même niveau de revenu et d’éducation ? Ont-ils tous les mêmes points de douleur, besoins ou désirs ?
Si votre marché est comme la plupart des autres, votre public cible comprend une grande variété de clients potentiels. Pour cette raison, une stratégie qui ne prend pas en compte la diversité des caractéristiques au sein du marché cible court le risque de manquer sa cible plus souvent qu’autrement.
Comme l’a dit l’expert en marketing Seth Godin : « Votre client n’est pas ‘Tout le monde’. » Vous devez être précis sur la personne avec qui vous communiquez en matière de marketing. C’est là qu’intervient une stratégie de segmentation de marché.
Qu’est-ce qu’un segment de marché ?
Un segment de marché est un groupe d’individus au sein d’un marché cible plus large qui partagent un ensemble particulier de caractéristiques. La plupart des marchés cibles auront un certain nombre de segments de marché différents, ou des groupes qui partagent des traits similaires.
Par exemple, si nous devions examiner le marché des chaussures de sport, nous découvririons une variété de segments différents :
- Un segment pourrait être composé de vrais athlètes qui s’entraînent dur au gymnase tous les jours
- Un autre segment peut chercher une paire de chaussures confortable à porter pour promener son chien
- Certains clients peuvent être intéressés par le style pour impressionner les autres dans leur groupe social
- D’autres pourraient chercher la stabilité pour réduire la douleur et prévenir les chutes
Le joueur de basket-ball du lycée et la grand-mère à la retraite s’intéressent tous deux aux baskets, mais pour des raisons très différentes. Chaque segment représente des clients avec des caractéristiques, des désirs et des besoins différents qui influenceront leur expérience lors de l’achat, de l’acquisition et de l’utilisation du produit.
Qu’est-ce que la segmentation et pourquoi est-elle importante dans le marketing ?
La segmentation est le processus consistant à prendre un marché large et à le diviser en divers groupes (également appelés segments) en fonction de caractéristiques, de désirs ou de besoins spécifiques.
Prenons l’exemple d’une brasserie, son marché cible large se compose de clients qui veulent boire de la bonne bière et manger de la nourriture de style pub. Cependant, en regardant le marché cible large, de nombreux segments existent au sein du marché.
Ils pourraient identifier un segment qui mange végétarien, un qui veut boire des IPA, un qui veut dépenser moins et boire plus, un qui préfère des noms intelligents pour les bières, et un qui aime emmener toute sa famille dîner.
Alors, pourquoi la segmentation est-elle importante pour les équipes marketing ? Eh bien, comprendre les segments peut aider de plusieurs manières. Pour résumer, nous pouvons le dire ainsi :
La segmentation aide les spécialistes du marketing à faire les bonnes offres aux bons clients avec le bon message.
Pour revenir à notre exemple de brasserie, disons que l’équipe marketing a identifié un segment précieux de son marché composé de familles à revenus élevés avec de jeunes enfants. L’équipe marketing pourrait essayer d’attirer ce public vers son entreprise en concentrant ses efforts marketing sur ce segment particulier.
Par exemple, les spécialistes du marketing pourraient créer une offre pour un menu enfant ou ajouter des sièges extérieurs avec une petite aire de jeux pour les enfants. Ils placeraient leurs publicités dans des endroits où les parents les verront, et dans leurs messages, ils se concentreraient sur l’atmosphère familiale et pourraient montrer des images de familles mangeant à l’extérieur.
Types courants de segmentation de marché
Il existe des moyens infinis de segmenter n’importe quel marché. En ce qui concerne votre marché cible unique, vous devez définir comment vous souhaitez segmenter en fonction de vos besoins et objectifs uniques.
Être créatif avec votre segmentation peut vous aider à libérer une nouvelle valeur sur votre marché, mais si vous recherchez des critères rapides, ces types de segmentation seront certainement utiles :
- Segmentation géographique : Où votre public est-il situé géographiquement ? Vit-il en ville ou dans une zone rurale ? Quelles langues parle-t-il ?
- Segmentation démographique : Quels sont les groupes d’âge, les religions, les sexes, les niveaux de revenu, les niveaux d’éducation ou la taille des familles ?
- Segmentation psychographique : Quels styles de vie, intérêts, passe-temps, opinions ou influenceurs définissent votre public ?
- Segmentation comportementale : Où les membres du public en sont-ils dans leur parcours d’achat, quels traits de fidélité à la marque possèdent-ils, quelle sensibilité au prix existe, quel est le style d’achat et quel est le taux d’utilisation basé sur le comportement ?
- Segmentation par préférence médiatique : Avec quelles plateformes de médias sociaux, chaînes de télévision, journaux, moteurs de recherche et autres médias le public interagit-il ?
- Segmentation par avantages : Qu’est-ce que les membres du public espèrent obtenir de l’offre ? Quels sont leurs désirs, points de douleur et besoins ?
Segmentation B2B et firmographie
La segmentation pour les spécialistes du marketing B2B (entreprise à entreprise) diffère du type de segmentation que font les spécialistes du marketing B2C (entreprise à consommateur). Alors que les clients B2C se concentrent sur les caractéristiques de leurs clients individuels, les spécialistes du marketing B2B se concentrent sur la firmographie et les besoins commerciaux.
La firmographie est constituée des caractéristiques d’une organisation commerciale qui peuvent être utilisées comme critères de segmentation. Au lieu d’utiliser des données démographiques, psychographiques ou comportementales comme les spécialistes du marketing B2C, les spécialistes du marketing B2B pourraient se concentrer sur d’autres critères tels que :
- Industrie
- Nombre d’employés
- Emplacement
- Revenu
- Pouvoir d’achat
- Valeur vie client
- Rentabilité client
- Utilisation du produit
Afin de prendre des décisions marketing efficaces, les spécialistes du marketing B2B doivent également comprendre le processus d’achat et les critères de prise de décision au sein des entreprises. Cela garantira que l’expérience marketing est conçue spécifiquement pour l’entreprise qu’ils approchent.
Une stratégie de segmentation de marché en 4 étapes et un exemple de segmentation de marché
Lorsqu’il s’agit de segmenter votre public pour préparer une campagne ciblée, l’intuition et la chance ne vous mèneront que jusqu’à un certain point. Les entreprises qui réussissent le mieux avec la segmentation client ont une stratégie claire en place.
Avant d’entrer dans le travail pratique de développement d’une stratégie, essayons de trouver une définition pour la stratégie de segmentation de marché. Une définition de travail pourrait ressembler à ceci :
Une stratégie de segmentation de marché est le processus par lequel vous identifiez, organisez, recherchez et ciblez un segment spécifique d’un marché cible large.
Intégré dans cette définition, nous pouvons extraire un processus en quatre étapes pour développer une stratégie de segmentation.
- Identifiez les principaux segments au sein de votre large base de clients,Dans cette étape, vous effectuerez une large étude de marché pour découvrir quels types de caractéristiques, désirs et besoins existent au sein de votre marché cible.
- Organisez le public en segments,Ici, vous définirez vos segments en fonction de diverses caractéristiques et traits au sein de votre marché.
- Recherchez et choisissez un segment,Ensuite, vous effectuerez une recherche plus approfondie sur chaque segment pour déterminer sur lequel vous souhaitez vous concentrer dans votre campagne marketing.
- Créez des offres, élaborez des messages et choisissez des lieux,Sur la base de vos recherches, vous créerez des offres pour le segment que vous souhaitez cibler, élaborerez le message avec lequel vous souhaitez les aborder et déterminerez quels lieux offriront la plus grande exposition pour votre segment cible.
Examinons chaque étape et utilisons l’outil One2Target de Semrush pour découvrir certains segments de marché. Pour cet exemple, nous reviendrons au marché des chaussures de sport.
Identifiez les principaux segments de votre marché
Le niveau le plus large de votre stratégie de segmentation de marché est le processus d’identification. Ici, vous explorez votre marché large pour mieux comprendre quels groupes existent au sein de votre marché cible. Il existe de nombreuses façons de le faire, notamment :
- Sources de données gouvernementales
- Données ou rapports accessibles au public provenant de sociétés de recherche
- Analyses de sites Web
- Plateformes de médias sociaux
- Logiciel d’étude de marché
Pour cet exemple, nous avons entré adidas.com dans One2Target de Semrush et avons choisi nike.com et puma.com pour définir notre marché.
En regardant le rapport sur la démographie, nous avons découvert que le segment principal du public pour ces domaines est constitué d’hommes âgés de 25 à 34 ans.
En passant au rapport socio-économique, nous pourrions également recueillir des données relatives à la taille des ménages et aux revenus. Dans ce rapport, il est clair que le plus grand segment de notre marché cible est constitué de ménages de 3 à 4 personnes dans une tranche de revenus faibles.
À ce stade du processus, cependant, vous voulez regarder au-delà de votre plus grand segment et chercher à identifier des tendances intéressantes dans les données. Par exemple, dans chacun des domaines, il y a un grand pourcentage de membres de l’audience féminine. Nous pourrions également noter que puma.com est populaire auprès des audiences plus jeunes, tandis qu’adidas est le plus populaire auprès des audiences dans la tranche des 65 ans et plus. De même, il existe un grand segment de notre marché cible qui vit dans des ménages de 2 personnes avec une tranche de revenus moyens.
L’une de ces caractéristiques de notre marché choisi pourrait devenir un segment que nous voulons cibler.
Organisez le marché en segments
Sur la base des données que nous avons recueillies dans la dernière section, nous pouvons extraire au moins trois segments de notre marché que nous pourrions cibler dans une future campagne marketing. Voici trois options :
- Hommes âgés de 25 à 34 ans vivant dans des familles de 3 à 4 personnes avec des revenus moyens à faibles
- Femmes âgées de 45 à 54 ans vivant dans des ménages de 2 personnes et gagnant un revenu moyen
- Hommes âgés de 18 à 24 ans qui préfèrent les baskets Puma avec des revenus moyens à élevés vivant dans des ménages de 5 à 6 personnes
Nous avons identifié ces segments sur la base des tendances qui émergent dans les données représentées sur les graphiques de la dernière section. Pour un examen plus approfondi, voici d’où nous avons tiré le segment des hommes âgés de 18 à 24 ans qui préfèrent les baskets Puma, ont des revenus moyens à élevés et vivent dans des ménages de 5 à 6 personnes.
Recherchez et choisissez un segment à cibler
Après avoir effectué des recherches plus approfondies sur vos segments identifiés, vous voudrez choisir le segment que vous souhaitez cibler dans votre campagne marketing. Le segment que vous choisissez de cibler dépendra de vos ressources et de vos objectifs.
Lors du choix d’un segment particulier, vous voudrez peut-être considérer :
- Taille, est-il assez grand pour soutenir vos objectifs ?
- Potentiel de croissance, le segment va-t-il croître à l’avenir en taille ou en pouvoir d’achat ?
- Pouvoir d’achat, le segment aura-t-il les ressources pour acheter votre produit ?
- Besoins et désirs, les besoins et les désirs du segment sont-ils alignés avec ce que vous avez à offrir ?
- Concurrence, quel est le niveau de concurrence au sein du segment ? Êtes-vous capable de différencier votre produit ?
Le cadre de Hooley sur l’attractivité du segment et la force des ressources
Le cadre de Hooley sur l’attractivité du segment et la force des ressources est un autre moyen d’identifier quel segment est le meilleur choix pour votre prochaine campagne. Le cadre vous aide à identifier les segments de marché les plus attractifs et votre capacité à rivaliser pour ces segments.
Le cadre se compose de deux dimensions : l’attractivité du segment et la force des ressources.
La dimension de l’attractivité du segment évalue le potentiel d’un segment de marché particulier, tandis que la dimension de la force des ressources évalue la capacité d’une entreprise à rivaliser dans ce segment.
L’attractivité du segment est évaluée sur la base des critères suivants :
- Taille du marché et potentiel de croissance
- Rentabilité et rendements potentiels
- Intensité concurrentielle et rivalité
- Barrières à l’entrée et facilité d’entrée
- Besoins et désirs des clients
- Compatibilité avec la mission et les valeurs de l’entreprise
La force des ressources est évaluée sur la base des critères suivants :
- Ressources financières
- Capacités marketing
- Ressources humaines et compétences
- Capacités technologiques
- Capacités de distribution et de chaîne d’approvisionnement
- Valeur de la marque et réputation
Avec ces données, vous pouvez peser le potentiel de divers segments pour déterminer lesquels sont les meilleurs, lesquels ont besoin d’être améliorés, lesquels sont de mauvaises perspectives et lesquels sont vos pires perspectives.
Créez des offres, élaborez des messages et choisissez des lieux de publicité
Après avoir pris une décision finale sur le segment à cibler, vous devrez décider comment concevoir vos offres, comment communiquer avec l’audience et où partager vos messages afin qu’ils atteignent l’audience souhaitée.
Lorsqu’il s’agit de concevoir vos offres, pensez aux principaux points de douleur du segment et à leurs plus grands désirs. Ont-ils un revenu disponible serré ? Veulent-ils faire quelque chose avec leurs enfants ? Cherchent-ils quelque chose de pratique ou cherchent-ils des loisirs ?
Ces types de questions vous aideront à réfléchir au type d’offre à faire pour gagner leur intérêt.
Lors de l’élaboration de vos messages, utilisez le langage que le segment utilise dans sa vie quotidienne. Par exemple, vous voudrez peut-être éviter l’argot ou le langage à la mode avec une audience plus âgée. Si votre publicité contient des images ou des sons, assurez-vous qu’ils résonnent avec l’expérience quotidienne du segment.
Enfin, choisissez des lieux de publicité où votre segment d’audience passe son temps. Une façon de le faire est avec le tableau “Également visité” dans One2Target’s Audience Overlap Report.
Disons que nous voulions diffuser des publicités vocales sur des sites Web de streaming musical. Nous pourrions filtrer le tableau “Domaines visités” pour afficher uniquement les domaines basés sur la musique. Voici un aperçu des pages également visitées par adidas.com et puma.com dans la catégorie musique.
Remarquez les différences dans les listes de domaines proposées par One2Target. Pour Adidas, qui avait une audience plus âgée, Spotify est le domaine le plus visité dans la catégorie musique. Donc, si nous ciblions notre segment de femmes âgées de 45 à 54 ans, nous pourrions placer des publicités ici.
Puma, en revanche, avait une audience plus jeune. Leurs meilleurs sites de musique étaient genius.com et, plus bas dans la liste, tidal.com, un service de streaming musical plus populaire auprès des audiences plus jeunes. Ce pourraient être nos choix si nous ciblions notre segment plus jeune.
Pensez à long terme avec votre stratégie de segmentation de marché
La segmentation de l’audience est un outil puissant qui peut vous aider à améliorer votre plan marketing et à atteindre plus efficacement votre public cible. En divisant votre marché en groupes plus petits et plus spécifiques basés sur des caractéristiques clés, vous pouvez créer des campagnes marketing plus pertinentes et personnalisées.
Il est important de se rappeler, à mesure que vous avancez vers l’avenir, que les marchés changent et que les audiences évoluent. En raison de ce changement constant, il est important de revenir régulièrement à votre stratégie de segmentation pour vous assurer que vous répondez toujours aux besoins de votre audience. Cela vous permettra de construire des relations plus longues et plus solides avec vos clients, d’augmenter l’engagement et, en fin de compte, de stimuler les ventes.
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