Die meisten Teams, die fragen, wie man AdRoll-Anzeigen nutzt, haben Retargeting bereits irgendwo ausprobiert und waren enttäuscht. Die Plattform selbst ist selten das Problem. Retargeting scheitert, wenn es als eine Kampagne behandelt wird, die sich an alle richtet, die jemals die Website geladen haben, mit einem Creative, ohne Frequenzdisziplin und ohne Ausschlüsse. AdRoll ist eine kanalübergreifende Plattform, die Display, Native, Social und E-Mail abdeckt, und in jeden dieser Fehler lässt man sich leichter hineinziehen, wenn es mehr Orte gibt, an denen man Geld ausgeben kann.
Die unten beschriebene Einrichtung ist die Art und Weise, wie wir AdRoll-Anzeigen nutzen, wenn wir ein Konto übernehmen. Sie ist bewusst frontlastig: Die Tracking- und Zielgruppenarbeit erfolgt, bevor eine einzige Anzeige geschaltet wird, da ein Retargeting-Programm, das auf einem schlecht implementierten Pixel basiert, zuversichtlich aussehende Berichte über nichts produziert. Wenn Sie die ersten drei Abschnitte richtig machen, ist der Rest größtenteils Wartung. Wenn Sie sie überspringen, wird keine Menge an Creative-Tests später die Zahlen retten.
So nutzen Sie AdRoll-Anzeigen Schritt eins: Pixel und Ereignisse richtig einrichten
Installieren Sie das Tracking-Skript auf der gesamten Website und überprüfen Sie dann, ob es auf den wichtigen Seiten ausgelöst wird, anstatt davon auszugehen. Bei einer Single-Page-Anwendung lösen Routenänderungen oft keine neue Seitenansicht aus, sodass ganze Abschnitte des Funnels aus Ihren Zielgruppendaten verschwinden, ohne dass irgendwo ein Fehler auftritt. Überprüfen Sie eine Produktseite, eine Warenkorb- oder Anfrageseite und eine Bestätigungsseite im Netzwerk-Tab des Browsers, nicht nur das grüne Statuslicht der Plattform.
Definieren Sie dann Ereignisse, die eine echte kommerzielle Absicht beschreiben: Produkt angesehen, Warenkorb gestartet, Checkout begonnen, Kauf oder Anfrage abgeschlossen. Die Handhabung der Einwilligung muss Teil davon sein, anstatt nachträglich hinzugefügt zu werden, da ein Einwilligungsbanner, das das Skript in einigen Regionen blockiert, Ihre Zielgruppen stillschweigend verkleinert und jeden Vergleich, den Sie zwischen Märkten anstellen, verzerrt. Geben Sie der Plattform ein sauberes, dedupliziertes Kauf- oder Lead-Signal und bestätigen Sie, dass es mit Ihren eigenen Backend-Summen innerhalb einer Toleranz übereinstimmt, mit der Sie leben können.
Schritt zwei: Segmentieren Sie nach Absicht, nicht nur nach Aktualität
Die größte Verbesserung in den meisten Konten kommt durch die Aufteilung einer gemischten Zielgruppe in eine kleine Anzahl verhaltensbasierter Segmente. Jemand, der vor zwei Tagen einen Checkout abgebrochen hat, und jemand, der letzten Monat einen Blogbeitrag gelesen hat, sind nicht dieselbe Person und sollten nicht dieselbe Anzeige mit derselben Frequenz sehen. Halten Sie die Segmentanzahl überschaubar; zu viele Scheiben entziehen jeder Daten und machen die Leistung unlesbar.
- Hohe Absicht: Warenkorb- oder Checkout-Abbrecher innerhalb eines kurzen Zeitfensters, höchste Gebote und engste Frequenz
- Mittlere Absicht: Wiederholte Betrachter von Produkt- oder Preisseiten, die nie den Checkout erreicht haben
- Niedrige Absicht: Inhalts- und Blogleser, niedrige Gebote, hauptsächlich für Reichweite und Markenerinnerung verwendet
- Bestehende Kunden: Von Akquisekampagnen ausgeschlossen, separat für Cross-Selling oder Verlängerung angesprochen
- Harte Ausschlüsse: Kürzliche Käufer, Stellenbewerber, Support-Seitenbesucher und Ihre eigenen Mitarbeiter
Ausschlüsse verdienen genauso viel Aufmerksamkeit wie Einschlüsse. Werbung für Leute, die gestern gekauft haben, ist der schnellste Weg, ein Programm in der Plattform profitabel aussehen zu lassen, während es dem Unternehmen nichts bringt, und es ist ärgerlich genug, um Sie Goodwill zu kosten. Setzen Sie das Unterdrückungsfenster auf etwas Vertretbares für Ihren Wiederkaufszyklus und überprüfen Sie es erneut, wenn sich der Produktmix ändert.
Schritt drei: Erstellen Sie Creatives, die rotiert werden können
Retargeting-Creatives brennen schneller aus als Prospecting-Creatives, weil dieselben Leute sie wiederholt sehen. Planen Sie die Rotation von Anfang an: mindestens drei verschiedene Nachrichten pro Segment, in den Größen, die das Netzwerk tatsächlich bedient, mit einem klaren Angebot und einem einzigen Call-to-Action in jeder. Dynamische Anzeigen, die aus einem Produktfeed ziehen, leisten einen Großteil der Schwerstarbeit für den E-Commerce, aber der Feed muss sauber, korrekt bepreist und frei von nicht vorrätigen Artikeln sein, sonst schadet die Anzeige mehr als ein generisches Banner.
Für überlegte B2B-Käufe sind dynamische Produktanzeigen weniger wichtig als die Sequenzierung. Geben Sie dem Segment mit hoher Absicht einen direkten Grund zur Rückkehr, geben Sie dem Segment mit mittlerer Absicht Beweise wie ein Fallergebnis oder einen Vergleich und geben Sie dem Segment mit niedriger Absicht etwas, das Aufmerksamkeit verdient, anstatt eine Entscheidung zu fordern. Das ist der Teil der Nutzung von AdRoll-Anzeigen, zu dem die meisten Konten nie kommen, und dort liegen die bedeutenden Gewinne.
Schritt vier: Frequenz-, Pacing- und Budgetregeln festlegen
Begrenzen Sie die Frequenz pro Segment statt über das gesamte Konto, da ein vernünftiger Durchschnitt die Tatsache verbirgt, dass eine kleine Gruppe Ihre Anzeige Dutzende Male pro Woche sieht. Beginnen Sie konservativ und lockern Sie nur, wenn die Reichweite wirklich eingeschränkt ist. Budgetieren Sie so, dass Segmente mit hoher Absicht niemals durch Reichweitenkampagnen mit niedriger Absicht ausgehungert werden, was das übliche Ergebnis ist, wenn alles eine Budgetlinie teilt.
Überprüfen Sie Platzierungen und Inventar regelmäßig. Kanalübergreifende Plattformen erreichen eine breite Palette von Websites und Apps, und eine bescheidene Ausschlussliste, die über einige Wochen erstellt wurde, entfernt den Großteil des Inventars, das Impressionen aufbläht, ohne nachgelagert etwas beizutragen.
Schritt fünf: Messen Sie es ehrlich
Die Last-Click-Attribution wird Ihnen sagen, dass Retargeting Ihr bester Kanal ist, weil es Nachfrage abfängt, die andere Kanäle geschaffen haben. View-through-Conversions werden Ihnen sagen, dass es noch besser ist. Nichts davon ist genau eine Lüge, aber nichts davon beantwortet die einzige Frage, die zählt: Wie viel inkrementeller Umsatz existiert, weil diese Anzeigen geschaltet wurden. Wo es das Volumen erlaubt, halten Sie einen Teil einer Zielgruppe zurück und vergleichen Sie. Wo nicht, vergleichen Sie zumindest Zeiträume, in denen das Programm ein- und ausgeschaltet war, und behandeln Sie die eigene Zahl der Plattform als Obergrenze statt als Wahrheit.
Lassen Sie das Programm für einen vollen Kaufzyklus laufen, bevor Sie es beurteilen, halten Sie die Segmentstruktur stabil, während Sie Creatives testen, und ändern Sie jeweils eine Variable. Auf diese Weise wird Retargeting zu einem bescheidenen, zuverlässigen Beitragenden statt zu dem Kanal, über den jeder streitet.
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