La mayoría de los equipos que preguntan cómo usar los anuncios de AdRoll ya han probado el retargeting en algún lugar y se han sentido decepcionados. La plataforma en sí rara vez es el problema. El retargeting falla cuando se trata como una campaña dirigida a todos los que alguna vez cargaron el sitio, ejecutando una creatividad, sin disciplina de frecuencia y sin exclusiones. AdRoll es una plataforma multicanal que cubre display, nativo, social y correo electrónico, y es más fácil caer en cada uno de esos modos de falla cuando hay más lugares donde gastar.
La configuración a continuación es cómo usamos los anuncios de AdRoll cuando nos hacemos cargo de una cuenta. Está deliberadamente cargada al principio: el trabajo de seguimiento y audiencia ocurre antes de que se ejecute un solo anuncio, porque un programa de retargeting construido sobre un píxel mal implementado produce informes que parecen seguros sobre nada. Si hace las tres primeras secciones correctamente, el resto es principalmente mantenimiento. Si las omite, ninguna cantidad de pruebas creativas posteriores rescatará los números.
Cómo usar los anuncios de AdRoll Paso uno: obtenga el píxel y los eventos correctos
Instale el script de seguimiento en todo el sitio, luego verifique que se active en las páginas que importan en lugar de asumir que lo hace. En una aplicación de una sola página, los cambios de ruta a menudo no activan una nueva vista de página, por lo que secciones enteras del embudo desaparecen de los datos de su audiencia sin que aparezca ningún error en ninguna parte. Verifique una página de producto, una página de carrito o consulta y una página de confirmación en la pestaña de red del navegador, no solo en la luz de estado verde de la plataforma.
Luego, defina eventos que describan una intención comercial real: producto visto, carrito iniciado, pago iniciado, compra o consulta completada. El manejo del consentimiento debe ser parte de esto en lugar de agregarse después, porque un banner de consentimiento que bloquea el script en algunas regiones reducirá silenciosamente sus audiencias y sesgará cada comparación que haga entre mercados. Dé a la plataforma una señal de compra o cliente potencial limpia y deduplicada, y confirme que coincide con sus propios totales de backend dentro de una tolerancia con la que pueda vivir.
Paso dos: segmente por intención, no solo por recencia
La mayor mejora en la mayoría de las cuentas proviene de dividir una audiencia combinada en un pequeño número de segmentos basados en el comportamiento. Alguien que abandonó un pago hace dos días y alguien que leyó una publicación de blog el mes pasado no son la misma persona y no deberían ver el mismo anuncio con la misma frecuencia. Mantenga el recuento de segmentos manejable; demasiadas porciones privan a cada una de datos y hacen que el rendimiento sea ilegible.
- Alta intención: abandonadores de carrito o pago dentro de un período corto, ofertas más altas y frecuencia más estricta
- Intención media: espectadores repetidos de productos o páginas de precios que nunca llegaron al pago
- Baja intención: lectores de contenido y blogs, ofertas bajas, utilizados principalmente para alcance y recuerdo de marca
- Clientes existentes: excluidos de las campañas de adquisición, dirigidos por separado para venta cruzada o renovación
- Exclusiones estrictas: compradores recientes, solicitantes de empleo, visitantes de la página de soporte y su propio personal
Las exclusiones merecen tanta atención como las inclusiones. Hacer publicidad a personas que compraron ayer es la forma más rápida de hacer que un programa parezca rentable en la plataforma sin agregar nada al negocio, y es lo suficientemente irritante como para costarle buena voluntad. Establezca la ventana de supresión en algo defendible para su ciclo de recompra y revíselo cuando cambie la mezcla de productos.
Paso tres: cree creatividades que se puedan rotar
La creatividad de retargeting se agota más rápido que la creatividad de prospección porque las mismas personas la ven repetidamente. Planifique la rotación desde el principio: al menos tres mensajes distintos por segmento, en los tamaños que la red realmente sirve, con una oferta clara y un solo llamado a la acción en cada uno. Los anuncios dinámicos que se extraen de un feed de productos hacen gran parte del trabajo pesado para el comercio electrónico, pero el feed debe estar limpio, tener un precio correcto y estar libre de artículos agotados o el anuncio hace más daño que un banner genérico.
Para compras B2B consideradas, los anuncios dinámicos de productos importan menos que la secuenciación. Dé al segmento de alta intención una razón directa para regresar, dé al segmento de intención media pruebas como un resultado de caso o una comparación, y dé al segmento de baja intención algo que gane atención en lugar de exigir una decisión. Esa es la parte de cómo usar los anuncios de AdRoll a la que la mayoría de las cuentas nunca llegan, y es donde se encuentran las ganancias significativas.
Paso cuatro: establezca reglas de frecuencia, ritmo y presupuesto
Limite la frecuencia por segmento en lugar de en toda la cuenta, porque un promedio sensato oculta el hecho de que un grupo pequeño está viendo su anuncio docenas de veces por semana. Comience de manera conservadora y relájese solo si el alcance está realmente restringido. Ajuste el presupuesto para que los segmentos de alta intención nunca se vean privados por campañas de alcance de baja intención, que es el resultado habitual cuando todo comparte una línea de presupuesto.
Revise las ubicaciones y el inventario regularmente. Las plataformas multicanal llegan a una amplia gama de sitios y aplicaciones, y una modesta lista de exclusiones creada durante unas pocas semanas elimina la mayor parte del inventario que infla las impresiones sin contribuir en nada aguas abajo.
Paso cinco: mídalo honestamente
La atribución de último clic le dirá que el retargeting es su mejor canal, porque intercepta la demanda que crearon otros canales. Las conversiones de visualización le dirán que es incluso mejor que eso. Ninguno es exactamente una mentira, pero ninguno responde a la única pregunta que importa: cuántos ingresos incrementales existen porque estos anuncios se ejecutaron. Donde el volumen lo permita, retenga una parte de una audiencia y compare. Donde no, al menos compare los períodos en los que el programa estuvo encendido y apagado, y trate la cifra de la propia plataforma como el techo en lugar de la verdad.
Ejecute el programa durante un ciclo de compra completo antes de juzgarlo, mantenga estable la estructura del segmento mientras prueba la creatividad y cambie una variable a la vez. Hecho de esa manera, el retargeting se convierte en un contribuyente modesto y confiable en lugar del canal sobre el que todos discuten.
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