La plupart des équipes qui demandent comment utiliser les publicités AdRoll ont déjà essayé le reciblage quelque part et en ont été déçues. La plateforme elle-même est rarement le problème. Le reciblage échoue lorsqu’il est traité comme une campagne unique pointant vers tous ceux qui ont déjà chargé le site, diffusant une création, sans discipline de fréquence et sans exclusions. AdRoll est une plateforme multicanal couvrant l’affichage, le natif, le social et l’e-mail, et chacun de ces modes d’échec est plus facile à adopter lorsqu’il y a plus d’endroits où dépenser.
La configuration ci-dessous est la façon dont nous utilisons les publicités AdRoll lorsque nous reprenons un compte. Elle est délibérément chargée au début : le travail de suivi et d’audience se fait avant qu’une seule publicité ne soit diffusée, car un programme de reciblage construit sur un pixel mal implémenté produit des rapports qui semblent confiants sur rien. Si vous faites correctement les trois premières sections, le reste est principalement de la maintenance. Si vous les sautez, aucune quantité de tests créatifs ultérieurs ne sauvera les chiffres.
Comment utiliser les publicités AdRoll Étape 1 : Obtenez le pixel et les événements corrects
Installez le script de suivi sur tout le site, puis vérifiez qu’il se déclenche sur les pages qui comptent plutôt que de supposer qu’il le fait. Sur une application d’une seule page, les changements de route ne déclenchent souvent pas une nouvelle vue de page, de sorte que des sections entières de l’entonnoir disparaissent de vos données d’audience sans qu’aucune erreur n’apparaisse nulle part. Vérifiez une page produit, une page de panier ou de demande et une page de confirmation dans l’onglet réseau du navigateur, pas seulement le voyant d’état vert de la plateforme.
Définissez ensuite des événements qui décrivent une intention commerciale réelle : produit consulté, panier démarré, paiement commencé, achat ou demande terminé. La gestion du consentement doit en faire partie plutôt que d’être ajoutée par la suite, car une bannière de consentement qui bloque le script dans certaines régions réduira silencieusement vos audiences et faussera chaque comparaison que vous faites entre les marchés. Donnez à la plateforme un signal d’achat ou de prospect propre et dédoublé, et confirmez qu’il correspond à vos propres totaux backend dans une tolérance avec laquelle vous pouvez vivre.
Étape 2 : Segmentez par intention, pas seulement par récence
La plus grande amélioration dans la plupart des comptes provient de la division d’une audience mixte en un petit nombre de segments basés sur le comportement. Quelqu’un qui a abandonné un paiement il y a deux jours et quelqu’un qui a lu un article de blog le mois dernier ne sont pas la même personne et ne devraient pas voir la même publicité à la même fréquence. Gardez le nombre de segments gérable ; trop de tranches privent chacune de données et rendent les performances illisibles.
- Haute intention : abandonneurs de panier ou de paiement dans un court laps de temps, enchères les plus élevées et fréquence la plus serrée
- Intention moyenne : visiteurs répétés de produits ou de pages de tarification qui n’ont jamais atteint le paiement
- Faible intention : lecteurs de contenu et de blog, enchères faibles, utilisés principalement pour la portée et le rappel de la marque
- Clients existants : exclus des campagnes d’acquisition, ciblés séparément pour la vente croisée ou le renouvellement
- Exclusions strictes : acheteurs récents, candidats à un emploi, visiteurs de la page d’assistance et votre propre personnel
Les exclusions méritent autant d’attention que les inclusions. Faire de la publicité auprès de personnes qui ont acheté hier est le moyen le plus rapide de rendre un programme rentable sur la plateforme sans rien ajouter à l’entreprise, et c’est assez irritant pour vous coûter de la bonne volonté. Définissez la fenêtre de suppression sur quelque chose de défendable pour votre cycle de rachat et revoyez-la lorsque le mix produit change.
Étape 3 : Créez des créations qui peuvent être tournées
La création de reciblage s’épuise plus rapidement que la création de prospection car les mêmes personnes la voient à plusieurs reprises. Planifiez la rotation dès le départ : au moins trois messages distincts par segment, dans les tailles que le réseau sert réellement, avec une offre claire et un seul appel à l’action dans chacun. Les publicités dynamiques tirées d’un flux de produits font une grande partie du travail lourd pour le commerce électronique, mais le flux doit être propre, correctement tarifé et exempt d’articles en rupture de stock, sinon la publicité fait plus de mal qu’une bannière générique.
Pour les achats B2B réfléchis, les publicités dynamiques pour produits importent moins que le séquençage. Donnez au segment à haute intention une raison directe de revenir, donnez au segment à intention moyenne des preuves telles qu’un résultat de cas ou une comparaison, et donnez au segment à faible intention quelque chose qui mérite l’attention plutôt que d’exiger une décision. C’est la partie de la façon d’utiliser les publicités AdRoll que la plupart des comptes n’atteignent jamais, et c’est là que se trouvent les gains significatifs.
Étape 4 : Définissez les règles de fréquence, de rythme et de budget
Limitez la fréquence par segment plutôt que sur l’ensemble du compte, car une moyenne sensée cache le fait qu’un petit groupe voit votre publicité des dizaines de fois par semaine. Commencez de manière conservatrice et ne relâchez que si la portée est vraiment limitée. Rythmez le budget afin que les segments à haute intention ne soient jamais affamés par des campagnes de portée à faible intention, ce qui est le résultat habituel lorsque tout partage une ligne budgétaire.
Examinez régulièrement les placements et l’inventaire. Les plateformes multicanaux atteignent un large éventail de sites et d’applications, et une modeste liste d’exclusions établie sur quelques semaines supprime la majeure partie de l’inventaire qui gonfle les impressions sans rien contribuer en aval.
Étape 5 : Mesurez-le honnêtement
L’attribution au dernier clic vous dira que le reciblage est votre meilleur canal, car il intercepte la demande créée par d’autres canaux. Les conversions après affichage vous diront que c’est encore mieux que cela. Rien de tout cela n’est exactement un mensonge, mais rien de tout cela ne répond à la seule question qui compte : combien de revenus supplémentaires existent parce que ces publicités ont été diffusées. Là où le volume le permet, retenez une partie d’une audience et comparez. Là où ce n’est pas le cas, comparez au moins les périodes où le programme était activé et désactivé, et traitez le chiffre de la plateforme elle-même comme le plafond plutôt que comme la vérité.
Exécutez le programme pendant un cycle d’achat complet avant de le juger, gardez la structure du segment stable pendant que vous testez la création, et changez une variable à la fois. Fait de cette façon, le reciblage devient un contributeur modeste et fiable plutôt que le canal dont tout le monde discute.
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