Большинство команд, спрашивающих, как использовать рекламу AdRoll, уже где-то пробовали ретаргетинг и были разочарованы им. Сама платформа редко является проблемой. Ретаргетинг терпит неудачу, когда его рассматривают как одну кампанию, направленную на всех, кто когда-либо загружал сайт, с одним креативом, без дисциплины частоты и без исключений. AdRoll — это кросс-канальная платформа, охватывающая медийную, нативную, социальную рекламу и электронную почту, и в каждый из этих режимов сбоя легче попасть, когда есть больше мест для расходов.
Приведенная ниже настройка — это то, как мы используем рекламу AdRoll, когда берем аккаунт под управление. Она намеренно перегружена в начале: работа по отслеживанию и аудитории происходит до того, как будет запущен хотя бы один рекламный ролик, потому что программа ретаргетинга, построенная на плохо реализованном пикселе, выдает уверенно выглядящие отчеты ни о чем. Если вы правильно выполните первые три раздела, остальное — это в основном обслуживание. Если вы их пропустите, никакое количество креативных тестов позже не спасет цифры.
Как использовать рекламу AdRoll Шаг первый: правильно настройте пиксель и события
Установите скрипт отслеживания на весь сайт, затем проверьте, срабатывает ли он на важных страницах, вместо того чтобы предполагать, что это так. В одностраничном приложении изменения маршрута часто не вызывают обновление страницы, поэтому целые разделы воронки исчезают из данных вашей аудитории без появления каких-либо ошибок. Проверяйте страницу продукта, страницу корзины или запроса и страницу подтверждения на вкладке сети браузера, а не только по зеленому индикатору состояния платформы.
Затем определите события, которые описывают реальное коммерческое намерение: просмотр продукта, начало корзины, начало оформления заказа, завершение покупки или запроса. Обработка согласия должна быть частью этого, а не добавляться после, потому что баннер согласия, который блокирует скрипт в некоторых регионах, будет молча сокращать вашу аудиторию и искажать каждое сравнение, которое вы делаете между рынками. Предоставьте платформе чистый, дедуплицированный сигнал о покупке или лиде и подтвердите, что он соответствует вашим собственным итоговым показателям бэкенда в пределах допуска, с которым вы можете жить.
Шаг второй: сегментируйте по намерению, а не только по недавности
Самое большое улучшение в большинстве аккаунтов происходит за счет разделения одной смешанной аудитории на небольшое количество сегментов, основанных на поведении. Тот, кто бросил корзину два дня назад, и тот, кто читал одну запись в блоге в прошлом месяце, — это не один и тот же человек, и они не должны видеть одну и ту же рекламу с одинаковой частотой. Держите количество сегментов управляемым; слишком много срезов лишают каждый из них данных и делают производительность нечитаемой.
- Высокое намерение: бросившие корзину или оформление заказа в течение короткого периода времени, самые высокие ставки и самая жесткая частота
- Среднее намерение: повторные просмотры страниц продукта или цен, которые так и не дошли до оформления заказа
- Низкое намерение: читатели контента и блогов, низкие ставки, используются в основном для охвата и запоминаемости бренда
- Существующие клиенты: исключены из кампаний по привлечению, таргетируются отдельно для перекрестных продаж или продления
- Жесткие исключения: недавние покупатели, соискатели работы, посетители страниц поддержки и ваши собственные сотрудники
Исключения заслуживают такого же внимания, как и включения. Реклама людям, которые купили вчера, — это самый быстрый способ сделать программу прибыльной на платформе, не добавляя ничего бизнесу, и это достаточно раздражает, чтобы стоить вам доброй воли. Установите окно подавления на что-то оправданное для вашего цикла повторной покупки и пересматривайте его, когда меняется ассортимент продукции.
Шаг третий: создавайте креативы, которые можно ротировать
Креатив ретаргетинга выгорает быстрее, чем креатив поиска, потому что одни и те же люди видят его неоднократно. Планируйте ротацию с самого начала: не менее трех различных сообщений на сегмент, в размерах, которые реально обслуживает сеть, с четким предложением и одним призывом к действию в каждом. Динамические объявления, подтягивающиеся из фида продуктов, выполняют большую часть тяжелой работы для электронной коммерции, но фид должен быть чистым, правильно оцененным и свободным от отсутствующих на складе товаров, иначе объявление принесет больше вреда, чем обычный баннер.
Для обдуманных B2B-покупок динамические товарные объявления менее важны, чем последовательность. Дайте сегменту с высоким намерением прямую причину вернуться, дайте сегменту со средним намерением доказательства, такие как результат кейса или сравнение, и дайте сегменту с низким намерением что-то, что заслуживает внимания, а не требует решения. Это та часть того, как использовать рекламу AdRoll, до которой большинство аккаунтов никогда не доходят, и именно здесь кроются значительные выгоды.
Шаг четвертый: установите правила частоты, темпа и бюджета
Ограничивайте частоту по сегментам, а не по всему аккаунту, потому что разумное среднее значение скрывает тот факт, что небольшая группа видит вашу рекламу десятки раз в неделю. Начинайте консервативно и ослабляйте только в том случае, если охват действительно ограничен. Распределяйте бюджет так, чтобы сегменты с высоким намерением никогда не оставались без средств из-за кампаний по охвату с низким намерением, что является обычным результатом, когда все делят одну бюджетную линию.
Регулярно проверяйте места размещения и инвентарь. Кросс-канальные платформы охватывают широкий спектр сайтов и приложений, а скромный список исключений, составленный за несколько недель, удаляет большую часть инвентаря, который раздувает показы, не внося никакого вклада в последующие этапы.
Шаг пятый: измеряйте честно
Атрибуция по последнему клику скажет вам, что ретаргетинг — ваш лучший канал, потому что он перехватывает спрос, созданный другими каналами. Конверсии по показам скажут вам, что это даже лучше. Ни то, ни другое не является ложью, но ни то, ни другое не отвечает на единственный важный вопрос: сколько дополнительного дохода существует благодаря тому, что эти объявления были запущены. Там, где позволяет объем, удерживайте часть аудитории и сравнивайте. Там, где нет, по крайней мере сравнивайте периоды, когда программа была включена и выключена, и рассматривайте цифру самой платформы как потолок, а не как истину.
Запускайте программу в течение полного цикла покупки, прежде чем судить о ней, сохраняйте структуру сегментов стабильной, пока тестируете креативы, и меняйте по одной переменной за раз. Сделанный таким образом, ретаргетинг становится скромным, надежным участником, а не каналом, о котором все спорят.
Читайте дальше: Реклама Adroll · Реклама