Die meisten Teams, die fragen, wie man Werbung nutzt, stellen eigentlich eine engere Frage: Wo sollte das erste Geld hinfließen, und woher wissen wir, ob es funktioniert hat? Das übliche Scheitern ist keine schlechte Plattformwahl. Es ist, überhaupt mit der Plattform zu starten, einen Kanal zu wählen, weil ein Konkurrent ihn nutzt, Anzeigen für eine Seite zu schreiben, die niemand getestet hat, und dann das Ergebnis nach einer Metrik zu beurteilen, die Erfolg nicht von Rauschen unterscheiden kann. Die Reihenfolge der Operationen ist wichtiger als die Budgetgröße.
Werbung ist ein Multiplikator, kein Generator. Sie nimmt das, was Ihr Angebot, Ihre Seite und Ihre Nachverfolgung bereits tun, und wendet Volumen darauf an. Wenn ein Besucher von hundert konvertiert, wird bezahlter Traffic das nicht beheben. Er lässt Sie dafür bezahlen, es schneller zu entdecken. Die erste Arbeit ist also unglamourös: Wissen Sie, was Sie verkaufen, an wen, zu welchem Preis und was in den achtundvierzig Stunden passiert, nachdem jemand die Hand hebt.
Schritt eins: Entscheiden Sie, was ein Ergebnis wert ist
Bevor ein Konto eröffnet wird, schreiben Sie eine Zahl auf: Was können Sie für einen neuen Kunden bezahlen und sich immer noch freuen, dass Sie ihn bekommen haben? Arbeiten Sie rückwärts vom durchschnittlichen Bestellwert, der Bruttomarge und der Wiederholungsrate. Ein Einzelhändler mit einer dünnen Marge und ohne Wiederholungskauf hat eine ganz andere Obergrenze als eine Dienstleistungsfirma, bei der ein Kunde über zwei Jahre fünfstellig wert ist. Diese Zahl bestimmt Ihre Gebote, Ihre Kanalauswahl und Ihre Geduld.
Entscheiden Sie dann, was Sie zählen werden. Wählen Sie eine primäre Aktion, normalerweise einen Kauf oder eine qualifizierte Anfrage, und behandeln Sie Klicks und Impressionen eher als Diagnostik denn als Ziele. Verfolgen Sie diese Aktion serverseitig, wo Sie können, da browserbasierte Messung weiterhin an Abdeckung verliert und ein Kanal, der flach aussieht, oft nur ungemessen ist. Wir haben Konten geerbt, die wegen schlechter Leistung abgeschaltet wurden, als das eigentliche Problem ein Formular war, das Monate zuvor aufgehört hatte, sein Ereignis auszulösen.
Schritt zwei: Wie man Werbung nutzt, die zur Absicht passt
Kanäle unterscheiden sich hauptsächlich darin, ob sie Nachfrage auffangen oder erzeugen. Suche fängt Leute ein, die bereits suchen, weshalb sie gut konvertiert und warum sie durch die Anzahl der suchenden Menschen begrenzt ist. Soziale Medien, Video und Display erzeugen Nachfrage: billigere Aufmerksamkeit, längerer Weg, viel abhängiger von Kreativität. Zu wissen, wie man Werbung gut nutzt, bedeutet meistens zu wissen, welches dieser beiden Probleme Sie haben. Wenn niemand nach Ihrer Kategorie sucht, wird der Kauf von Suchbegriffen Sie nicht retten.
- Hohes Suchvolumen und klare Kaufabsicht: Starten Sie mit Suche und Shopping, dann fügen Sie Retargeting hinzu.
- Neue Kategorie oder neues Produkt: Starten Sie mit sozialen Medien und Video und investieren Sie Ihre Mühe in die ersten drei Sekunden.
- Langer B2B-Zyklus: Suche nach den wenigen Begriffen mit hoher Absicht, plus inhaltsgesteuerte soziale Medien für die Mitte des Trichters.
- Lokales Dienstleistungsgeschäft: Suche und Kartenplatzierungen, mit Anrufverfolgung, bevor irgendetwas anderes passiert.
- Breiter E-Commerce-Katalog: Zuerst Shopping-Feeds, da der Feed den Großteil der Targeting-Arbeit erledigt.
Schritt drei: Bauen Sie das kleinste Konto, das Sie etwas lehren kann
Neue Konten scheitern häufiger an Fragmentierung als an schlechtem Targeting. Zwanzig Kampagnen mit ein paar Pfund pro Tag werden niemals genug Konversionen für ein Gebotssystem sammeln, oder für Sie, um Signal von Zufall zu unterscheiden. Starten Sie mit zwei oder drei Kampagnen und genug Tagesbudget, um fünfzehn bis dreißig Konversionen pro Monat in jeder Lerneinheit zu erwarten.
Schreiben Sie mehr Kreatives, als notwendig erscheint: drei bis fünf wirklich unterschiedliche Blickwinkel, nicht fünf Umschreibungen eines Satzes. In den Konten, die wir verwalten, ist die Spanne zwischen dem besten und dem schlechtesten Konzept routinemäßig breiter als die Spanne zwischen Plattformen, was Ihnen sagt, wo Ihre Aufmerksamkeit hingehört. Testen Sie Behauptungen und Rahmen statt Knopffarben.
Schritt vier: Lassen Sie es lange genug in Ruhe, um zu lernen
Der häufigste Fehler, den wir sehen, ist tägliche Intervention. Budgets verschoben, Gebote bearbeitet, Anzeigen nach vierzig Impressionen pausiert. Jede dieser Bearbeitungen startet das Lernen, das das System tat, neu und setzt Ihre eigene Stichprobengröße zurück. Legen Sie einen Überprüfungstakt fest, wöchentlich für die meisten Konten, und halten Sie sich daran, es sei denn, etwas ist wirklich kaputt: Ausgaben laufen auf das Dreifache des Plans, eine Zielseite gibt einen Fehler zurück, ein Feed, der über Nacht aufgehört hat zu aktualisieren.
Wenn Sie überprüfen, lesen Sie den Trichter in der Reihenfolge, anstatt zum Ende zu springen. Impressionen sagen Ihnen, ob Sie in der Auktion sind. Die Klickrate sagt Ihnen, ob Kreativität und Publikum zusammenpassen. Die Konversion der Zielseite sagt Ihnen, ob das Versprechen den Klick überlebt hat. Die Abschlussrate sagt Ihnen, ob die Leads echt waren. Eine schwache Zahl beim vierten Schritt wird fast nie durch Bearbeiten des ersten behoben, doch dort fangen die meisten Leute an.
Schritt fünf: Skalieren Sie, was funktioniert, nicht alles
Skalieren bedeutet, eine bewährte Kombination aus Publikum, Kreativität und Angebot zu nehmen und ihr mehr Raum zu geben, in Schritten von zwanzig bis dreißig Prozent alle paar Tage statt eines Sprungs. Ein Budget über Nacht zu verdoppeln, drängt eine Kampagne in dünneres Inventar und die Effizienz, die Sie gemessen haben, verschwindet.
Das ist das Ganze, wie man Werbung als System nutzt statt als eine Reihe von Experimenten: Bepreisen Sie das Ergebnis, wählen Sie den Kanal, der zu Ihrem Nachfrageproblem passt, bauen Sie klein und finanzieren Sie es richtig, überprüfen Sie nach einem Zeitplan, dann skalieren Sie eng. Es ist nicht schnell, und die ersten neunzig Tage werden sich anfühlen, als würden Sie für Informationen bezahlen, denn das sind sie. Die Konten, die sich summieren, sind die, die aufgeschrieben haben, was sie gelernt haben.