La plupart des équipes qui demandent comment utiliser la publicité posent en réalité une question plus étroite : où l’argent doit-il aller en premier, et comment saurons-nous si cela a fonctionné ? L’échec habituel n’est pas un mauvais choix de plateforme. C’est de commencer par la plateforme, de choisir un canal parce qu’un concurrent l’utilise, d’écrire des publicités pour une page que personne n’a testée, puis de juger le résultat sur une mesure qui ne peut pas distinguer le succès du bruit. L’ordre des opérations compte plus que la taille du budget.
La publicité est un multiplicateur, pas un générateur. Elle prend ce que votre offre, votre page et votre suivi font déjà et leur applique du volume. Si un visiteur sur cent convertit, le trafic payant ne corrigera pas cela. Il vous permettra de payer pour le découvrir plus rapidement. Donc, le premier travail est peu glamour : sachez ce que vous vendez, à qui, à quel prix et ce qui se passe dans les quarante-huit heures après que quelqu’un lève la main.
Étape un : décidez de la valeur d’un résultat
Avant d’ouvrir un compte, écrivez un chiffre : ce que vous pouvez vous permettre de payer pour un nouveau client tout en étant heureux de l’avoir obtenu. Travaillez à rebours à partir de la valeur moyenne de la commande, de la marge brute et du taux de répétition. Un détaillant avec une marge faible et sans achat répété a un plafond très différent de celui d’une entreprise de services où un client vaut cinq chiffres sur deux ans. Ce chiffre définit vos enchères, votre liste de canaux et votre patience.
Décidez ensuite ce que vous allez compter. Choisissez une action principale, généralement un achat ou une demande qualifiée, et traitez les clics et les impressions comme des diagnostics plutôt que comme des objectifs. Suivez cette action côté serveur là où vous le pouvez, car la mesure basée sur le navigateur continue de perdre en couverture et un canal qui semble plat est souvent simplement non mesuré. Nous avons hérité de comptes désactivés pour mauvaise performance alors que le vrai problème était un formulaire qui avait cessé de déclencher son événement des mois plus tôt.
Étape deux : comment utiliser la publicité qui correspond à l’intention
Les canaux diffèrent principalement selon qu’ils capturent la demande ou la créent. La recherche capture les personnes qui cherchent déjà, c’est pourquoi elle convertit bien et pourquoi elle est limitée par le nombre de personnes qui cherchent. Les réseaux sociaux, la vidéo et l’affichage créent de la demande : attention moins chère, chemin plus long, beaucoup plus dépendant de la créativité. Savoir comment bien utiliser la publicité signifie principalement savoir lequel de ces deux problèmes vous avez. Si personne ne cherche votre catégorie, acheter des termes de recherche ne vous sauvera pas.
- Volume de recherche élevé et intention d’achat claire : commencez par la recherche et le shopping, puis ajoutez le reciblage.
- Nouvelle catégorie ou nouveau produit : commencez par les réseaux sociaux et la vidéo, et consacrez vos efforts aux trois premières secondes.
- Cycle B2B long : recherche pour les quelques termes à haute intention, plus les réseaux sociaux axés sur le contenu pour le milieu de l’entonnoir.
- Entreprise de services locaux : recherche et placements sur carte, avec suivi des appels en place avant toute autre chose.
- Catalogue e-commerce large : flux de shopping d’abord, car le flux fait la majeure partie du travail de ciblage.
Étape trois : construisez le plus petit compte qui puisse vous apprendre quelque chose
Les nouveaux comptes échouent plus souvent à cause de la fragmentation que d’un mauvais ciblage. Vingt campagnes avec quelques livres par jour chacune ne rassembleront jamais assez de conversions pour un système d’enchères, ou pour vous, pour distinguer le signal du hasard. Commencez avec deux ou trois campagnes et un budget quotidien suffisant pour espérer quinze à trente conversions par mois dans chaque unité d’apprentissage.
Écrivez plus de créatifs qu’il ne semble nécessaire : trois à cinq angles vraiment différents, pas cinq réécritures d’une phrase. Dans les comptes que nous gérons, l’écart entre le meilleur et le pire concept est systématiquement plus large que l’écart entre les plateformes, ce qui vous indique où votre attention doit se porter. Testez les affirmations et le cadrage plutôt que les couleurs des boutons.
Étape quatre : laissez-le tranquille assez longtemps pour apprendre
L’erreur la plus courante que nous voyons est l’intervention quotidienne. Budgets déplacés, enchères modifiées, publicités mises en pause après quarante impressions. Chacune de ces modifications redémarre l’apprentissage que le système effectuait et réinitialise votre propre taille d’échantillon. Établissez une cadence de révision, hebdomadaire pour la plupart des comptes, et tenez-vous-y à moins que quelque chose ne soit vraiment cassé : dépenses tournant au triple du plan, une page de destination renvoyant une erreur, un flux qui a cessé de se mettre à jour du jour au lendemain.
Lorsque vous révisez, lisez l’entonnoir dans l’ordre au lieu de sauter à la fin. Les impressions vous disent si vous êtes dans l’enchère. Le taux de clics vous dit si la créativité et l’audience correspondent. La conversion de la page de destination vous dit si la promesse a survécu au clic. Le taux de clôture vous dit si les leads étaient réels. Un chiffre faible à la quatrième étape n’est presque jamais corrigé en modifiant la première, pourtant c’est là que la plupart des gens commencent.
Étape cinq : mettez à l’échelle ce qui fonctionne, pas tout
Mettre à l’échelle signifie prendre une combinaison éprouvée d’audience, de créativité et d’offre et lui donner plus d’espace, par incréments de vingt à trente pour cent tous les quelques jours plutôt qu’en un seul saut. Doubler un budget du jour au lendemain pousse une campagne dans un inventaire plus mince et l’efficacité que vous avez mesurée disparaît.
C’est tout ce qu’il y a à savoir sur la façon d’utiliser la publicité comme un système plutôt que comme une série d’expériences : évaluez le résultat, choisissez le canal qui correspond à votre problème de demande, construisez petit et financez correctement, révisez selon un calendrier, puis mettez à l’échelle de manière étroite. Ce n’est pas rapide, et les quatre-vingt-dix premiers jours ressembleront à payer pour de l’information, parce que c’est ce qu’ils sont. Les comptes qui se composent sont ceux qui ont écrit ce qu’ils ont appris.