Большинство команд, спрашивающих, как использовать рекламу, на самом деле задают более узкий вопрос: куда должны пойти первые деньги и как мы узнаем, сработало ли это? Обычная неудача — это не плохой выбор платформы. Это запуск с платформы вообще, выбор канала, потому что его использует конкурент, написание объявлений для страницы, которую никто не тестировал, а затем оценка результата по метрике, которая не может отличить успех от шума. Порядок операций важнее размера бюджета.
Реклама — это множитель, а не генератор. Она берет то, что уже делают ваше предложение, ваша страница и ваше последующее взаимодействие, и применяет к этому объем. Если конвертируется один посетитель из ста, платный трафик это не исправит. Он позволит вам заплатить, чтобы обнаружить это быстрее. Так что первая работа негламурна: знайте, что вы продаете, кому, по какой цене и что происходит в течение сорока восьми часов после того, как кто-то поднял руку.
Шаг первый: решите, чего стоит результат
Прежде чем открывать какой-либо аккаунт, запишите одну цифру: сколько вы можете позволить себе заплатить за нового клиента и при этом быть рады, что получили его. Работайте в обратном направлении от средней стоимости заказа, валовой прибыли и частоты повторных покупок. У ритейлера с низкой маржой и без повторных покупок потолок сильно отличается от сервисной фирмы, где один клиент стоит пятизначную сумму за два года. Эта цифра определяет ваши ставки, ваш список каналов и ваше терпение.
Затем решите, что вы будете считать. Выберите одно основное действие, обычно покупку или квалифицированный запрос, и относитесь к кликам и показам как к диагностике, а не как к целям. Отслеживайте это действие на стороне сервера, где можете, потому что измерение на основе браузера продолжает терять охват, а канал, который выглядит плоским, часто просто не измерен. Мы наследовали аккаунты, отключенные из-за плохой производительности, когда реальной проблемой была форма, которая перестала срабатывать месяцами ранее.
Шаг второй: как использовать рекламу, соответствующую намерению
Каналы различаются в основном тем, улавливают ли они спрос или создают его. Поиск улавливает людей, которые уже ищут, поэтому он хорошо конвертирует и ограничен тем, сколько людей ищет. Социальные сети, видео и медийная реклама создают спрос: более дешевое внимание, более длинный путь, гораздо большая зависимость от креатива. Знать, как хорошо использовать рекламу, в основном означает знать, какая из этих двух проблем у вас есть. Если никто не ищет вашу категорию, покупка поисковых запросов вас не спасет.
- Высокий объем поиска и четкое намерение покупки: начните с поиска и шопинга, затем добавьте ретаргетинг.
- Новая категория или новый продукт: начните с социальных сетей и видео, и потратьте усилия на первые три секунды.
- Длинный B2B-цикл: поиск по нескольким запросам с высоким намерением, плюс социальные сети, ориентированные на контент, для середины воронки.
- Местный сервисный бизнес: поиск и размещения на картах, с отслеживанием звонков до всего остального.
- Широкий каталог электронной коммерции: сначала торговые фиды, потому что фид выполняет большую часть работы по таргетингу.
Шаг третий: создайте самый маленький аккаунт, который может вас чему-то научить
Новые аккаунты чаще терпят неудачу из-за фрагментации, чем из-за плохого таргетинга. Двадцать кампаний по несколько фунтов в день каждая никогда не соберут достаточно конверсий для системы ставок или для вас, чтобы отличить сигнал от случайности. Начните с двух или трех кампаний и достаточного дневного бюджета, чтобы ожидать от пятнадцати до тридцати конверсий в месяц в каждой учебной единице.
Пишите больше креативов, чем кажется необходимым: от трех до пяти действительно разных углов, а не пять переписываний одного предложения. В аккаунтах, которыми мы управляем, разрыв между лучшей и худшей концепцией обычно шире, чем разрыв между платформами, что говорит вам, где должно быть ваше внимание. Тестируйте утверждения и подачу, а не цвета кнопок.
Шаг четвертый: оставьте его в покое достаточно долго, чтобы научиться
Самая распространенная ошибка, которую мы видим, — это ежедневное вмешательство. Бюджеты перемещены, ставки отредактированы, объявления приостановлены после сорока показов. Каждое из этих изменений перезапускает обучение, которое проводила система, и сбрасывает ваш собственный размер выборки. Установите периодичность проверки, еженедельную для большинства аккаунтов, и придерживайтесь ее, если только что-то действительно не сломалось: расходы в три раза превышают план, целевая страница возвращает ошибку, фид перестал обновляться за ночь.
При проверке читайте воронку по порядку, а не прыгайте в конец. Показы говорят вам, участвуете ли вы в аукционе. CTR говорит вам, совпадают ли креатив и аудитория. Конверсия целевой страницы говорит вам, пережило ли обещание клик. Коэффициент закрытия говорит вам, были ли лиды реальными. Слабая цифра на четвертом шаге почти никогда не исправляется редактированием первого, однако именно с этого большинство людей начинает.
Шаг пятый: масштабируйте то, что работает, а не все подряд
Масштабирование означает взять одну проверенную комбинацию аудитории, креатива и предложения и дать ей больше пространства, с шагом от двадцати до тридцати процентов каждые несколько дней, а не одним прыжком. Удвоение бюджета за ночь толкает кампанию в более узкий инвентарь, и эффективность, которую вы измерили, исчезает.
Это все, что нужно знать о том, как использовать рекламу как систему, а не как серию экспериментов: оцените результат, выберите канал, соответствующий вашей проблеме со спросом, стройте маленьким и финансируйте правильно, проверяйте по графику, затем масштабируйте узко. Это не быстро, и первые девяносто дней будут ощущаться как оплата за информацию, потому что это именно то, чем они являются. Аккаунты, которые растут, — это те, которые записывали то, чему научились.