Um Baidu Ads zu nutzen, eröffnen Sie ein Konto über Baidu oder einen autorisierten Reseller, bestehen Qualifikationsprüfungen mit Geschäftsdokumenten, erstellen chinesischsprachige Kampagnen auf der Baidu Marketing-Plattform (Baidu Tuiguang) und leiten Traffic auf schnelle, chinesischsprachige Landingpages, die innerhalb des chinesischen Festlands gut funktionieren. Die Schritte ähneln Google Ads, aber der Papierkram, die Keyword-Sprache und die Hosting-Anforderungen sind anders.
Baidu bleibt die führende Suchmaschine auf dem chinesischen Festland. Für ausländische Marken ist es oft der erste bezahlte Kanal, der in China getestet wird, neben Plattformen wie WeChat, Douyin und Xiaohongshu.
Schritt 1: Berechtigung prüfen und Dokumente sammeln
Baidu überprüft jeden Werbetreibenden. Ausländische Unternehmen eröffnen in der Regel ein Konto über einen offiziellen ausländischen Reseller, da direkte Konten hauptsächlich für in China registrierte Unternehmen konzipiert sind. Der Reseller reicht Dokumente ein und verwaltet die Anzahlung.
- Gewerbeanmeldung, bei Bedarf ins Chinesische übersetzt
- Nachweis über Markenrechte oder Markengenehmigung, wenn Sie eine Marke bewerben
- Branchenspezifische Lizenzen für regulierte Kategorien wie Medizin, Bildung, Finanzen oder Reisen
- Eine Website, die vom chinesischen Festland aus zugänglich ist
- Eine Anzahlung und eine Kontoeinrichtungsgebühr, die je nach Reseller variieren
Regulierte Branchen benötigen eine zusätzliche Genehmigung und einige Kategorien sind eingeschränkt. Fragen Sie den Reseller frühzeitig, ob Ihre Produktkategorie erlaubt ist, bevor Sie Zeit in Kampagnen investieren.
Schritt 2: Wie bereitet man eine Landingpage vor, die in China funktioniert?
Geschwindigkeit und Zugang sind sehr wichtig. Websites, die außerhalb Chinas gehostet werden, können langsam oder teilweise blockiert sein, insbesondere wenn sie Google Fonts, Google Maps, reCAPTCHA oder andere Dienste laden, die dort nicht verfügbar sind. Entfernen Sie diese Abhängigkeiten von der Landingpage oder ersetzen Sie sie durch lokale Alternativen.
Hosting innerhalb des chinesischen Festlands erfordert eine ICP-Lizenz (ICP Bei’an), die wiederum normalerweise eine lokale Einheit erfordert. Viele ausländische Marken nutzen Hosting in Hongkong oder ein CDN mit guter China-Performance als mittlere Option. Testen Sie die Seite von einem Standort auf dem Festland aus mit einem Geschwindigkeitstest-Dienst, der China-Knoten hat.
Die Seite sollte in vereinfachtem Chinesisch sein, mit lokalen Kontaktmöglichkeiten wie einem WeChat-QR-Code oder einer Festnetznummer und einem Lead-Formular, das ohne Skripte von Drittanbietern funktioniert, die blockiert werden könnten.
Schritt 3: Wie recherchiert man Keywords auf Chinesisch?
Das direkte Übersetzen englischer Keywords ist ein häufiger Fehler. Chinesische Suchende verwenden oft andere Begriffe, Abkürzungen und Wortfolgen. Nutzen Sie Baidus Keyword Planner (关键词规划师) innerhalb der Werbeplattform, der Suchvolumenschätzungen und vorgeschlagene Gebote anzeigt. Der Baidu Index (百度指数) zeigt Trends für beliebte Begriffe.
Arbeiten Sie mit einem Muttersprachler zusammen, der Ihre Branche versteht. Bitten Sie ihn, aufzulisten, wie ein Kunde das Produkt, das Problem und die Wettbewerber beschreiben würde. Überprüfen Sie dann das Volumen jedes Begriffs und verwandte Vorschläge im Planer.
- Markenbegriffe in chinesischen Schriftzeichen und Pinyin, plus Ihr englischer Markenname
- Produktkategoriebegriffe und deren gängige Synonyme
- Problem- oder Bedarfsbegriffe, wie z. B. “Wie-macht-man”-Anfragen
- Standortmodifikatoren, zum Beispiel Städtenamen, wenn Sie bestimmte Regionen bedienen
Schritt 4: Kampagnenstruktur aufbauen
Die Struktur von Baidu ähnelt der von Google: Konto, Plan (Kampagne), Einheit (Anzeigengruppe), Keywords und Creatives. Legen Sie Budgets und Zeitpläne auf Planebene fest und gruppieren Sie eng verwandte Keywords in jeder Einheit.
Baidu bietet Übereinstimmungsarten wie exakt, Wortgruppe und Smart Match. Beginnen Sie mit exakt und Wortgruppe für Kernbegriffe und fügen Sie negative Keywords hinzu, sobald Suchbegriffsdaten eintreffen. Legen Sie das geografische Targeting auf die Provinzen oder Städte fest, die Sie tatsächlich bedienen; nationales Targeting kann schnell Geld in Regionen ausgeben, in die Sie nicht liefern können.
Anzeigen-Creatives
- Schreiben Sie Titel und Beschreibungen in natürlichem vereinfachtem Chinesisch, innerhalb der Zeichenbegrenzungen
- Verwenden Sie Wildcard-Einfügungen vorsichtig; ungeschickte Einfügungen lesen sich auf Chinesisch schlecht
- Fügen Sie Erweiterungen wie Sitelinks, Telefonnummern und Bilder hinzu, wo Ihr Konto dies zulässt
- Stellen Sie sicher, dass Behauptungen nach Chinas Werbegesetz zulässig sind, das absolute Begriffe wie “best” (最好) einschränkt
Schritt 5: Wie sollten Gebote und Budget festgelegt werden?
Baidu verwendet CPC-Gebote mit Qualitätsfaktoren, ähnlich wie Google. Beginnen Sie mit manuellen Geboten basierend auf den Vorschlägen des Planers für einen Testzeitraum und ziehen Sie dann automatisierte Gebotsoptionen in Betracht, sobald Sie Konversionsdaten haben.
Als Beispiel für einen B2B-Anbieter von Industrieausrüstung, der China testet: Ein Pilotprojekt könnte zwei bis drei Monate mit einem kleinen Tagesbudget pro Kampagne laufen, konzentriert auf eine enge Auswahl an Produktbegriffen und einige Zielprovinzen. Das Ziel des Piloten ist es, die Kosten pro Lead zu lernen, nicht zu skalieren. Überprüfen Sie die Mindesteinzahlung und Gebühren des Resellers, die zu den Medienausgaben hinzukommen.
Schritt 6: Tracking und Reporting einrichten
Baidu Tongji (百度统计) ist Baidus Analysetool und lässt sich für das Konversions-Tracking in die Werbeplattform integrieren. Google Analytics lädt für Besucher auf dem chinesischen Festland möglicherweise nicht zuverlässig, daher verwenden viele Werbetreibende Baidu Tongji für China-Traffic und behalten andere Tools für den Rest der Welt.
Definieren Sie Konversionen wie Formulareinsendungen, Telefonklicks und WeChat-QR-Code-Scans. QR-Code-Scans sind schwer direkt zu verfolgen; die Verwendung eines eindeutigen WeChat-Kontos oder QR-Codes pro Kampagne hilft bei der Zuordnung.
Schritt 7: Optimierung während der ersten Monate
Überprüfen Sie wöchentlich die Suchbegriffe, fügen Sie negative Keywords hinzu und verschieben Sie starke Begriffe in ihre eigenen Einheiten. Achten Sie auf Anzeichen von Klickbetrug, wie viele Klicks aus einer Region ohne Engagement, und melden Sie verdächtige Aktivitäten dem Account Manager.
Überprüfen Sie regelmäßig die Leistung der Landingpage von innerhalb Chinas, da externe Dienste ohne Vorwarnung blockiert werden können. Ein Formular, das stillschweigend fehlschlägt, lässt eine funktionierende Kampagne so aussehen, als würde sie keine Leads generieren.
Häufige Fehler ausländischer Werbetreibender
Der häufigste Fehler ist, Baidu als übersetzte Kopie eines Google Ads-Kontos zu behandeln. Keywords, Anzeigentexte und Landingpages, die auf Englisch verfasst und maschinell übersetzt wurden, lesen sich oft ungeschickt und konvertieren schlecht. Ein zweiter Fehler ist das Ignorieren von Mobilgeräten: Ein Großteil des Baidu-Suchverkehrs erfolgt über Telefone, und eine Desktop-First-Seite mit kleinem Text und schweren Bildern verliert die meisten Besucher.
Ein weiterer Fehler ist der Start nationaler Kampagnen für ein Unternehmen, das nur wenige Städte bedienen kann. Die Kosten variieren je nach Region, und nationales Targeting kann einen Großteil des Budgets an Orten ausgeben, an denen Leads nicht bearbeitet werden können. Beginnen Sie mit den Regionen, in denen Sie Vertriebsmitarbeiter, Distributoren oder Lieferabdeckung haben.
- Maschinell übersetzte Anzeigen und Seiten
- Landingpages, die auf blockierten externen Diensten basieren
- Nationales Targeting ohne regionale Lieferung
- Keine lokale Kontaktmöglichkeit wie WeChat oder eine Festnetznummer auf dem Festland
Zusammenarbeit mit dem Reseller
Der Reseller oder Account Manager kann bei Qualifizierung, Richtlinienfragen und manchmal Keyword-Vorschlägen helfen. Vereinbaren Sie schriftlich, wer das Konto kontrolliert, wer die Daten sieht und wie die Anzahlung und Gebühren abgerechnet werden. Bitten Sie um Login-Zugriff auf die Werbeplattform, damit Ihr Team oder Ihre Agentur Kampagnen direkt sehen kann, anstatt sich nur auf monatliche Berichte zu verlassen.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Kontaktieren Sie einen autorisierten Baidu-Reseller und stellen Sie zwei Fragen: Welche Dokumente für Ihre Branche benötigt werden und ob Ihre Kategorie eingeschränkt ist. Testen Sie parallel dazu Ihre aktuelle Landingpage von einem Standort auf dem chinesischen Festland aus und listen Sie jeden externen Dienst auf, der nicht geladen wird.
Bitten Sie dann einen Muttersprachler, 30 bis 50 Keyword-Ideen zu entwerfen und diese im Keyword Planner zu überprüfen, sobald das Konto eröffnet ist. Das gibt Ihnen ein realistisches Bild von Kosten und Volumen, bevor die erste Kampagne startet.