Чтобы использовать Baidu Ads, вы открываете счет через Baidu или авторизованного реселлера, проходите проверки квалификации с помощью бизнес-документов, создаете кампании на китайском языке на платформе Baidu Marketing (Baidu Tuiguang) и направляете трафик на быстрые целевые страницы на китайском языке, которые хорошо работают в материковом Китае. Шаги похожи на Google Ads, но оформление документов, язык ключевых слов и требования к хостингу отличаются.
Baidu остается ведущей поисковой системой в материковом Китае. Для иностранных брендов это часто первый платный канал, тестируемый в Китае, наряду с такими платформами, как WeChat, Douyin и Xiaohongshu.
Шаг 1: Проверьте соответствие требованиям и соберите документы
Baidu проверяет каждого рекламодателя. Иностранные компании обычно открывают счет через официального зарубежного реселлера, поскольку прямые счета в основном предназначены для компаний, зарегистрированных в Китае. Реселлер подает документы и управляет депозитом.
- Свидетельство о регистрации бизнеса, при необходимости переведенное на китайский язык
- Подтверждение товарного знака или авторизации бренда, если вы рекламируете бренд
- Отраслевые лицензии для регулируемых категорий, таких как медицина, образование, финансы или туризм
- Веб-сайт, доступный из материкового Китая
- Первоначальный депозит и плата за настройку учетной записи, которые варьируются в зависимости от реселлера
Регулируемые отрасли требуют дополнительного одобрения, а некоторые категории ограничены. Заранее спросите реселлера, разрешена ли ваша категория продукта, прежде чем тратить время на кампании.
Шаг 2: Как подготовить целевую страницу, которая работает в Китае?
Скорость и доступ имеют большое значение. Сайты, размещенные за пределами Китая, могут быть медленными или частично заблокированными, особенно если они загружают Google Fonts, Google Maps, reCAPTCHA или другие службы, которые там недоступны. Удалите эти зависимости с целевой страницы или замените их локальными альтернативами.
Хостинг внутри материкового Китая требует лицензии ICP (ICP Bei’an), для которой, в свою очередь, обычно требуется местное юридическое лицо. Многие иностранные бренды используют хостинг в Гонконге или CDN с хорошей производительностью в Китае в качестве промежуточного варианта. Протестируйте страницу из материкового Китая, используя сервис тестирования скорости, у которого есть узлы в Китае.
Страница должна быть на упрощенном китайском языке, с местными вариантами связи, такими как QR-код WeChat или номер телефона материкового Китая, и формой для лидов, которая работает без сторонних скриптов, которые могут быть заблокированы.
Шаг 3: Как исследовать ключевые слова на китайском языке?
Прямой перевод английских ключевых слов — распространенная ошибка. Китайские пользователи часто используют другие термины, аббревиатуры и порядок слов. Используйте планировщик ключевых слов Baidu (关键词规划师) внутри рекламной платформы, который показывает оценки объема поиска и предлагаемые ставки. Индекс Baidu (百度指数) показывает тенденции для популярных терминов.
Работайте с носителем языка, который понимает вашу отрасль. Попросите его составить список того, как клиент описал бы продукт, проблему и конкурентов. Затем проверьте объем каждого термина и связанные предложения в планировщике.
- Брендовые термины на китайских иероглифах и пиньине, плюс ваше английское название бренда
- Термины категорий продуктов и их распространенные синонимы
- Термины проблем или потребностей, например, запросы “как сделать”
- Модификаторы местоположения, например, названия городов, если вы обслуживаете определенные регионы
Шаг 4: Постройте структуру кампании
Структура Baidu похожа на Google: аккаунт, план (кампания), единица (группа объявлений), ключевые слова и креативы. Устанавливайте бюджеты и расписания на уровне плана и группируйте тесно связанные ключевые слова в каждой единице.
Baidu предлагает типы соответствия, включая точное, фразовое и интеллектуальное соответствие. Начните с точного и фразового для основных терминов и добавляйте минус-слова, как только появятся данные о поисковых запросах. Установите географический таргетинг на провинции или города, которые вы действительно обслуживаете; национальный таргетинг может быстро потратить бюджет в регионах, куда вы не можете осуществлять доставку.
Рекламные креативы
- Пишите заголовки и описания на естественном упрощенном китайском языке, в пределах ограничений по количеству символов
- Используйте вставку подстановочных знаков осторожно; неуклюжие вставки плохо читаются на китайском языке
- Добавляйте расширения, такие как ссылки на сайты, телефон и изображения, где ваша учетная запись соответствует требованиям
- Убедитесь, что утверждения разрешены в соответствии с Законом о рекламе Китая, который ограничивает абсолютные термины, такие как “лучший” (最好)
Шаг 5: Как следует устанавливать ставки и бюджет?
Baidu использует ставки за клик с факторами качества, аналогично Google. Начните с ручных ставок, основанных на предложениях планировщика для тестового периода, затем рассмотрите варианты автоматизированных ставок, как только у вас появятся данные о конверсиях.
В качестве примера для поставщика промышленного оборудования B2B, тестирующего Китай: пилотный проект может длиться от двух до трех месяцев с небольшим ежедневным бюджетом на кампанию, сосредоточенным на узком наборе продуктовых терминов и нескольких целевых провинциях. Цель пилота — узнать стоимость лида, а не масштабироваться. Проверьте минимальный депозит и комиссии реселлера, которые добавляются к расходам на медиа.
Шаг 6: Настройте отслеживание и отчетность
Baidu Tongji (百度统计) — это инструмент аналитики Baidu, который интегрируется с рекламной платформой для отслеживания конверсий. Google Analytics может не загружаться надежно для посетителей в материковом Китае, поэтому многие рекламодатели используют Baidu Tongji для китайского трафика и сохраняют другие инструменты для остального мира.
Определите конверсии, такие как отправка форм, клики по телефону и сканирование QR-кодов WeChat. Сканирование QR-кодов трудно отследить напрямую; использование уникальной учетной записи WeChat или QR-кода для каждой кампании помогает их атрибутировать.
Шаг 7: Оптимизируйте в течение первых месяцев
Еженедельно просматривайте поисковые запросы, добавляйте минус-слова и перемещайте сильные термины в свои собственные единицы. Следите за признаками кликфрода, такими как множество кликов из одного региона без вовлеченности, и сообщайте о подозрительной активности менеджеру аккаунта.
Регулярно проверяйте работу целевой страницы из Китая, потому что внешние сервисы могут быть заблокированы без предупреждения. Форма, которая молча не работает, заставит работающую кампанию выглядеть так, будто она не приносит лидов.
Распространенные ошибки, которые совершают иностранные рекламодатели
Самая частая ошибка — относиться к Baidu как к переведенной копии аккаунта Google Ads. Ключевые слова, текст объявления и целевые страницы, написанные на английском и переведенные машинным способом, часто читаются неуклюже и плохо конвертируются. Вторая ошибка — игнорирование мобильных устройств: большая часть поискового трафика Baidu приходится на телефоны, и страница, ориентированная на десктоп, с мелким текстом и тяжелыми изображениями потеряет большинство посетителей.
Еще одна ошибка — запуск национальных кампаний для бизнеса, который может обслуживать только несколько городов. Расходы различаются в зависимости от региона, и национальный таргетинг может потратить большую часть бюджета в местах, где лиды не могут быть обработаны. Начните с регионов, где у вас есть торговый персонал, дистрибьюторы или покрытие доставки.
- Машинно-переведенные объявления и страницы
- Целевые страницы, зависящие от заблокированных внешних сервисов
- Национальный таргетинг без региональной доставки
- Отсутствие местной опции связи, такой как WeChat или материковая телефонная линия
Работа с реселлером
Реселлер или менеджер аккаунта могут помочь с квалификацией, вопросами политики и иногда с предложениями ключевых слов. Письменно согласуйте, кто контролирует аккаунт, кто видит данные и как оплачиваются депозит и комиссии. Запросите доступ к рекламной платформе, чтобы ваша команда или агентство могли видеть кампании напрямую, а не полагаться только на ежемесячные отчеты.
С чего начать на этой неделе
Свяжитесь с авторизованным реселлером Baidu и задайте два вопроса: какие документы нужны для вашей отрасли и ограничена ли ваша категория. Параллельно протестируйте свою текущую целевую страницу из материкового Китая и перечислите все внешние сервисы, которые не загружаются.
Затем попросите носителя языка составить 30–50 идей для ключевых слов и проверьте их в планировщике ключевых слов, как только аккаунт будет открыт. Это даст вам реалистичную картину стоимости и объема до запуска первой кампании.