Pour utiliser Baidu Ads, vous ouvrez un compte via Baidu ou un revendeur agréé, passez les contrôles de qualification avec des documents commerciaux, créez des campagnes en chinois sur la plateforme Baidu Marketing (Baidu Tuiguang) et envoyez du trafic vers des pages de destination rapides en chinois qui fonctionnent bien en Chine continentale. Les étapes sont similaires à Google Ads, mais la paperasse, la langue des mots-clés et les exigences d’hébergement sont différentes.
Baidu reste le moteur de recherche leader en Chine continentale. Pour les marques étrangères, c’est souvent le premier canal payant testé en Chine, aux côtés de plateformes telles que WeChat, Douyin et Xiaohongshu.
Étape 1 : Vérifier l’éligibilité et rassembler les documents
Baidu vérifie chaque annonceur. Les entreprises étrangères ouvrent généralement un compte via un revendeur officiel à l’étranger, car les comptes directs sont principalement conçus pour les entreprises enregistrées en Chine. Le revendeur soumet les documents et gère le dépôt.
- Certificat d’enregistrement commercial, traduit en chinois si nécessaire
- Preuve de marque déposée ou autorisation de marque si vous faites la publicité d’une marque
- Licences spécifiques à l’industrie pour les catégories réglementées, telles que la médecine, l’éducation, la finance ou les voyages
- Un site web accessible depuis la Chine continentale
- Un dépôt initial et des frais de configuration de compte, qui varient selon le revendeur
Les industries réglementées ont besoin d’une approbation supplémentaire et certaines catégories sont restreintes. Demandez au revendeur dès le début si votre catégorie de produit est autorisée, avant de consacrer du temps aux campagnes.
Étape 2 : Comment préparer une page de destination qui fonctionne en Chine ?
La vitesse et l’accès sont très importants. Les sites hébergés en dehors de la Chine peuvent être lents ou partiellement bloqués, surtout s’ils chargent Google Fonts, Google Maps, reCAPTCHA ou d’autres services qui ne sont pas disponibles là-bas. Supprimez ces dépendances de la page de destination ou remplacez-les par des alternatives locales.
L’hébergement en Chine continentale nécessite une licence ICP (ICP Bei’an), qui nécessite elle-même généralement une entité locale. De nombreuses marques étrangères utilisent l’hébergement à Hong Kong ou un CDN avec de bonnes performances en Chine comme option intermédiaire. Testez la page depuis un emplacement sur le continent en utilisant un service de test de vitesse qui possède des nœuds en Chine.
La page doit être en chinois simplifié, avec des options de contact locales telles qu’un code QR WeChat ou un numéro de téléphone continental, et un formulaire de contact qui fonctionne sans scripts tiers susceptibles d’être bloqués.
Étape 3 : Comment rechercher des mots-clés en chinois ?
Traduire directement les mots-clés anglais est une erreur courante. Les chercheurs chinois utilisent souvent des termes, des abréviations et des ordres de mots différents. Utilisez le planificateur de mots-clés de Baidu (关键词规划师) au sein de la plateforme publicitaire, qui affiche des estimations du volume de recherche et des enchères suggérées. L’indice Baidu (百度指数) montre les tendances pour les termes populaires.
Travaillez avec un locuteur natif qui comprend votre secteur. Demandez-lui de lister comment un client décrirait le produit, le problème et les concurrents. Vérifiez ensuite le volume de chaque terme et les suggestions associées dans le planificateur.
- Termes de marque en caractères chinois et Pinyin, plus votre nom de marque en anglais
- Termes de catégorie de produit et leurs synonymes courants
- Termes de problème ou de besoin, tels que les requêtes “comment faire”
- Modificateurs de localisation, par exemple les noms de villes, si vous desservez des régions spécifiques
Étape 4 : Construire la structure de la campagne
La structure de Baidu est similaire à celle de Google : compte, plan (campagne), unité (groupe d’annonces), mots-clés et créations. Définissez les budgets et les calendriers au niveau du plan, et regroupez les mots-clés étroitement liés dans chaque unité.
Baidu propose des types de correspondance incluant exacte, expression et correspondance intelligente. Commencez par exacte et expression pour les termes principaux, et ajoutez des négatifs dès que les données sur les termes de recherche arrivent. Définissez le ciblage géographique sur les provinces ou les villes que vous desservez réellement ; le ciblage national peut dépenser rapidement dans des régions où vous ne pouvez pas livrer.
Créations publicitaires
- Rédigez les titres et les descriptions en chinois simplifié naturel, dans les limites de caractères
- Utilisez l’insertion de caractères génériques avec précaution ; les insertions maladroites se lisent mal en chinois
- Ajoutez des extensions telles que des liens annexes, des numéros de téléphone et des images là où votre compte est éligible
- Assurez-vous que les allégations sont autorisées en vertu de la loi chinoise sur la publicité, qui restreint les termes absolus comme “meilleur” (最好)
Étape 5 : Comment définir les enchères et le budget ?
Baidu utilise des enchères au coût par clic avec des facteurs de qualité, similaires à Google. Commencez par des enchères manuelles basées sur les suggestions du planificateur pour une période de test, puis envisagez des options d’enchères automatisées une fois que vous avez des données de conversion.
À titre d’exemple pour un fournisseur d’équipements industriels B2B testant la Chine, un projet pilote pourrait durer deux à trois mois avec un petit budget quotidien par campagne, axé sur un ensemble restreint de termes de produits et quelques provinces cibles. L’objectif du pilote est d’apprendre le coût par prospect, pas de passer à l’échelle. Vérifiez le dépôt minimum et les frais du revendeur, qui s’ajoutent aux dépenses médias.
Étape 6 : Configurer le suivi et les rapports
Baidu Tongji (百度统计) est l’outil d’analyse de Baidu et s’intègre à la plateforme publicitaire pour le suivi des conversions. Google Analytics peut ne pas se charger de manière fiable pour les visiteurs en Chine continentale, c’est pourquoi de nombreux annonceurs utilisent Baidu Tongji pour le trafic chinois et conservent d’autres outils pour le reste du monde.
Définissez des conversions telles que les soumissions de formulaires, les clics téléphoniques et les scans de codes QR WeChat. Les scans de codes QR sont difficiles à suivre directement ; l’utilisation d’un compte WeChat ou d’un code QR unique par campagne aide à les attribuer.
Étape 7 : Optimiser pendant les premiers mois
Examinez les termes de recherche chaque semaine, ajoutez des négatifs et déplacez les termes forts vers leurs propres unités. Surveillez les signaux de fraude au clic, tels que de nombreux clics provenant d’une région sans engagement, et signalez les activités suspectes au gestionnaire de compte.
Vérifiez régulièrement les performances de la page de destination depuis l’intérieur de la Chine, car les services externes peuvent être bloqués sans avertissement. Un formulaire qui échoue silencieusement donnera l’impression qu’une campagne qui fonctionne ne génère aucun prospect.
Erreurs courantes commises par les annonceurs étrangers
L’erreur la plus fréquente est de traiter Baidu comme une copie traduite d’un compte Google Ads. Les mots-clés, le texte publicitaire et les pages de destination rédigés en anglais et traduits automatiquement ont tendance à se lire maladroitement et à mal convertir. Une deuxième erreur est d’ignorer le mobile : une grande partie du trafic de recherche Baidu se fait sur les téléphones, et une page conçue pour le bureau avec du texte petit et des images lourdes perdra la plupart des visiteurs.
Une autre erreur consiste à lancer des campagnes nationales pour une entreprise qui ne peut desservir que quelques villes. Les coûts diffèrent selon la région, et le ciblage national peut dépenser une grande partie du budget dans des endroits où les prospects ne peuvent pas être traités. Commencez par les régions où vous avez du personnel de vente, des distributeurs ou une couverture de livraison.
- Annonces et pages traduites automatiquement
- Pages de destination qui dépendent de services externes bloqués
- Ciblage national sans livraison régionale
- Aucune option de contact local telle que WeChat ou une ligne téléphonique continentale
Travailler avec le revendeur
Le revendeur ou le gestionnaire de compte peut aider avec la qualification, les questions de politique et parfois les suggestions de mots-clés. Convenez par écrit de qui contrôle le compte, qui voit les données et comment le dépôt et les frais sont facturés. Demandez un accès de connexion à la plateforme publicitaire afin que votre équipe ou votre agence puisse voir les campagnes directement, plutôt que de dépendre uniquement des rapports mensuels.
Par où commencer cette semaine
Contactez un revendeur Baidu agréé et posez deux questions : quels documents sont nécessaires pour votre secteur et si votre catégorie est restreinte. En parallèle, testez votre page de destination actuelle depuis un emplacement en Chine continentale et listez tous les services externes qui ne se chargent pas.
Ensuite, demandez à un locuteur natif de rédiger 30 à 50 idées de mots-clés et vérifiez-les dans le planificateur de mots-clés une fois le compte ouvert. Cela vous donne une image réaliste du coût et du volume avant le lancement de la première campagne.