Wenn Sie in die Türkei, nach Zentralasien, in den Kaukasus oder in das russischsprachige Web verkaufen, ist das Erlernen der Nutzung von Yandex Ads kein optionales Extra zu einem Google-Programm. Es ist ein separater Nachfragepool mit eigenem Suchverhalten, eigenem Netzwerk von Partnerseiten und eigener Toleranz für eine schlampige Einrichtung. Die Benutzeroberfläche wird jedem bekannt vorkommen, der schon einmal Suchkampagnen durchgeführt hat, was genau die Falle ist. Die Konzepte entsprechen in etwa dem, was Sie bereits wissen, die Standardeinstellungen jedoch nicht. Teams, die eine Google-Struktur eins zu eins kopieren, verbringen normalerweise einen Monat damit, herauszufinden, welche Annahmen nicht übertragbar waren.
Dies ist die Reihenfolge, die wir befolgen, wenn wir ein Yandex-Konto von Grund auf für einen Kunden aufbauen. Sie ist bewusst so geordnet, da einige Schritte nachträglich nur schwer zu korrigieren sind. Ein nach dem Start installiertes Tracking führt zum Verlust der Startdaten. Eine Kampagnenstruktur, die erst nach dem Laden der Keywords festgelegt wird, bedeutet einen kompletten Neuaufbau. Arbeiten Sie die Schritte in der richtigen Reihenfolge ab, damit der erste Monat nutzbare Signale statt einer teuren Lektion liefert.
So nutzen Sie Yandex Ads: Beginnen Sie mit dem Tracking, nicht mit den Kampagnen
Erstellen Sie das Werbekonto unter einer firmenkontrollierten E-Mail-Adresse, nicht mit dem persönlichen Login eines Freelancers. Das klingt administrativ, und das ist es auch, bis zu dem Tag, an dem Sie den Zugriff übertragen müssen und es nicht können. Installieren Sie dann den Analytics-Tag auf jeder Seite der Website und überprüfen Sie, ob er ausgelöst wird, einschließlich der Dankesseite und jedes Checkout-Schritts, der auf einer separaten Domain oder Subdomain liegt. Yandex hat ein eigenes Analytics-Produkt und die Integration mit der Werbeplattform ist enger als alles, was Sie durch das spätere Hinzufügen eines Drittanbieter-Tools erreichen werden.
Definieren Sie Ihre Conversion-Ziele in Analytics, bevor Sie eine einzige Kampagne erstellen. Entscheiden Sie, welches Ereignis einen echten kommerziellen Wert darstellt und welche Ereignisse lediglich ermutigend sind. Ein Formularaufruf ist keine Formularübermittlung. Ein Klick auf einen Anruf-Button ist näher am Wert als ein Scroll-Tiefe-Marker. Automatisierte Gebote optimieren unerbittlich und ohne Urteilsvermögen auf das, was Sie nominieren, daher bestimmt diese Entscheidung stillschweigend, was das gesamte Konto für das nächste Jahr verfolgen wird.
Schritt zwei: Strukturieren Sie das Konto nach Absicht
Trennen Sie Suchkampagnen auf Kampagnenebene von Netzwerkkampagnen. Lassen Sie sie niemals ein Budget teilen. Sie verhalten sich unterschiedlich, konvertieren mit unterschiedlichen Raten, und das Mischen macht jeden Bericht bedeutungslos, da Sie nicht sagen können, welche Hälfte des Geldes funktioniert hat. Gruppieren Sie Keywords innerhalb der Suche nach der Absicht, die sie ausdrücken, und nicht nach der Bequemlichkeit des Produktkatalogs. Eine Person, die nach einem Vergleich sucht, und eine Person, die nach einem Preis sucht, benötigen unterschiedliche Anzeigentexte und unterschiedliche Landingpages, selbst wenn sie am Ende dasselbe kaufen.
Keyword-Recherche verdient hier echte Arbeit. Suchmuster unterscheiden sich von ihren englischen Äquivalenten, Transliterationen erzeugen Varianten, die Sie nie erraten würden, und die direkte Übersetzung einer Google-Keyword-Liste übersieht zuverlässig die Phrasen, die Menschen tatsächlich eingeben. Erstellen Sie die Liste aus den plattformeigenen Keyword-Tools und aus Suchvorschlägen und werten Sie dann den Suchbegriffbericht wöchentlich aus, sobald der Datenverkehr beginnt. Zu wissen, wie man Yandex Ads gut nutzt, bedeutet meistens, Ihre Abfragedaten besser zu kennen, als die Konkurrenz ihre eigenen kennt.
Schritt drei: Schreiben Sie Anzeigen, die zur Suchanfrage passen
Nutzen Sie die verfügbaren Überschriften- und Beschreibungsfelder vollständig aus, fügen Sie die abgefragte Phrase dort ein, wo sie natürlich klingt, und füllen Sie die Erweiterungen aus. Sitelinks, Callouts und Kontaktdaten erweitern den Platz, den Ihre Anzeige einnimmt, und geben dem Nutzer mehr Gründe, sie auszuwählen. Eine Anzeige, die mehr Bildschirmfläche mit relevanteren Details einnimmt, gewinnt Klicks, die sie sonst verlieren würde, und das Schreiben kostet nur einen Nachmittag.
Geben Sie jeder Anzeigengruppe mindestens zwei unterschiedliche Creatives, nicht zwei nahezu identische. Varianten, die sich nur in der Zeichensetzung unterscheiden, lehren Sie nichts. Testen Sie einen anderen Ansatz: Preis vs. Geschwindigkeit, Garantie vs. Sortiment, lokale Präsenz vs. Skalierung. Lassen Sie sie dann lange genug laufen, um sie zu unterscheiden. Eine Variante nach zwei Tagen Daten zu stoppen, ist Raten mit zusätzlichen Schritten.
Schritt vier: Targeting, Ausschlüsse und das Netzwerk
Das Werbenetzwerk erreicht eine enorme Menge an Inventar, von dem einiges hervorragend und einiges für Sie wertlos ist. Es benötigt vom ersten Tag an Überwachung.
- Legen Sie das geografische Targeting präzise fest und prüfen Sie, ob Sie Personen in einer Region oder Personen, die sich dafür interessieren, ansprechen möchten, da dies unterschiedliche Zielgruppen sind.
- Erstellen Sie vor dem Start eine Liste mit auszuschließenden Keywords unter Verwendung offensichtlicher Abfallbegriffe und erweitern Sie diese dann wöchentlich anhand des Suchbegriffberichts.
- Schließen Sie Platzierungen im Netzwerk aus, die Klicks ohne Engagement liefern, und überprüfen Sie diese Liste mindestens monatlich.
- Fügen Sie Gebotsanpassungen für Gerät und Tageszeit erst hinzu, wenn Sie Daten haben, die einen echten Unterschied zeigen, nicht aufgrund von Instinkt.
- Schließen Sie bestehende Kunden von Akquisekampagnen aus, es sei denn, ein Wiederkauf ist wirklich das Ziel.
Ausschlüsse sind unglamourös, aber hier wird ein bedeutender Teil des Budgets eingespart. Wir haben Konten übernommen, bei denen eine einzige Platzierung ein Fünftel der Netzwerkausgaben verschlang und in acht Monaten keine einzige Conversion erzielt hatte. Niemand hatte nachgesehen, weil die Gesamtzahlen akzeptabel waren und das Konto nie mit diesem Detailgrad geöffnet worden war.
Schritt fünf: Starten, dann kurz in Ruhe lassen
Beginnen Sie mit manuellen oder konservativen Geboten, während Sie Conversion-Volumen sammeln, und wechseln Sie dann zu automatisierten Strategien, sobald das System genügend Ereignisse zum Lernen hat. Am ersten Tag mit einer leeren Conversion-Historie auf volle Automatisierung umzustellen, bittet den Algorithmus, auf nichts zu optimieren. Geben Sie ihm zuerst zwei Wochen saubere Daten.
Ändern Sie dann immer nur eine Sache. Der häufigste Fehler, den wir bei Konten sehen, die wissen, wie man Yandex Ads mechanisch, aber nicht operativ nutzt, ist die wöchentliche Überholung: neue Budgets, neue Gebote, neue Texte, alles am selben Montag. Wenn sich die Performance ändert, kann niemand sagen warum, also ist die nächste Änderung wieder nur Raten. Legen Sie einen Überprüfungsrhythmus fest, nehmen Sie pro Zyklus eine wesentliche Änderung vor und schreiben Sie auf, was Sie davon erwarten. Auf dem Papier falsch zu liegen, ist der Weg, wie ein Konto wirklich gut wird.
Planen Sie die ersten sechs Wochen als Lerninvestition ein und beurteilen Sie den Kanal danach. Yandex belohnt Konten, die gepflegt statt nur gestartet werden, und der Zinseszinseffekt setzt ein, sobald die Ausschlüsse, die Platzierungen und das Gebotssignal alle auf dasselbe kommerzielle Ergebnis ausgerichtet sind.
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