Si vous vendez en Turquie, en Asie centrale, dans le Caucase ou sur le web russophone, apprendre à utiliser Yandex Ads n’est pas une option complémentaire à un programme Google. Il s’agit d’un vivier de demande distinct, avec ses propres comportements de recherche, son propre réseau de sites partenaires et sa propre tolérance aux configurations bâclées. L’interface semblera familière à quiconque a déjà géré des campagnes de recherche, ce qui constitue précisément le piège. Les concepts correspondent globalement à ce que vous connaissez déjà, mais pas les paramètres par défaut. Les équipes qui copient une structure Google à l’identique passent généralement un mois à découvrir quelles hypothèses n’étaient pas transposables.
Voici la séquence que nous suivons chez Alien Road lorsque nous créons un compte Yandex à partir de zéro pour un client. Elle est volontairement ordonnée, car plusieurs étapes sont pénibles à corriger a posteriori. Un suivi installé après le lancement vous fait perdre les données de lancement. Une structure de campagne décidée après le chargement des mots-clés implique de tout reconstruire. Suivez cet ordre et le premier mois produira des signaux exploitables plutôt qu’une leçon coûteuse.
Comment utiliser Yandex Ads : commencez par le suivi, pas par les campagnes
Créez le compte publicitaire avec une adresse e-mail contrôlée par l’entreprise, et non avec l’identifiant personnel d’un freelance. Cela semble administratif, et ça l’est, jusqu’au jour où vous devez transférer l’accès et que vous ne le pouvez pas. Ensuite, installez la balise analytique sur chaque page du site et vérifiez qu’elle se déclenche, y compris sur la page de remerciement et toute étape de paiement située sur un domaine ou sous-domaine distinct. Yandex possède son propre produit d’analyse et son intégration avec la plateforme publicitaire est plus étroite que tout ce que vous obtiendrez en ajoutant un outil tiers plus tard.
Définissez vos objectifs de conversion dans l’outil d’analyse avant de créer la moindre campagne. Décidez quel événement représente une réelle valeur commerciale et quels événements sont simplement encourageants. Une consultation de formulaire n’est pas une soumission de formulaire. Un clic sur un bouton d’appel est plus proche de la valeur qu’un marqueur de profondeur de défilement. Les enchères automatisées optimiseront ce que vous désignez, sans relâche et sans jugement ; cette décision détermine donc silencieusement ce que tout le compte poursuivra pendant l’année à venir.
Étape deux : structurez le compte autour de l’intention
Séparez les campagnes de recherche des campagnes réseau au niveau de la campagne. Ne les laissez jamais partager un budget. Elles se comportent différemment, convertissent à des taux différents, et les mélanger rend chaque rapport dénué de sens car vous ne pouvez pas dire quelle moitié de l’argent a fonctionné. Dans la recherche, regroupez les mots-clés par l’intention qu’ils expriment plutôt que par commodité de catalogue de produits. Une personne cherchant une comparaison et une personne cherchant un prix ont besoin d’un contenu publicitaire et de pages de destination différents, même si elles finissent par acheter la même chose.
La recherche de mots-clés mérite un travail approfondi ici. Les modèles de requêtes diffèrent de leurs équivalents anglais, la translittération produit des variantes que vous n’auriez jamais devinées, et la traduction directe d’une liste de mots-clés Google omet systématiquement les expressions que les gens tapent réellement. Construisez la liste à partir des outils de mots-clés de la plateforme et des suggestions de recherche, puis exploitez le rapport sur les termes de recherche chaque semaine une fois que le trafic commence. Savoir bien utiliser Yandex Ads, c’est surtout connaître vos données de requêtes mieux que la concurrence ne connaît les siennes.
Étape trois : rédigez des annonces qui correspondent à la requête
Utilisez pleinement les champs de titre et de description disponibles, incluez l’expression recherchée là où elle se lit naturellement et remplissez les extensions. Les liens annexes, les accroches et les coordonnées augmentent l’espace occupé par votre annonce et donnent à l’utilisateur plus de raisons de la choisir. Une annonce occupant plus d’espace à l’écran avec des détails plus pertinents remporte des clics qu’elle perdrait autrement, et le coût de leur rédaction ne représente qu’une après-midi de travail.
Donnez à chaque groupe d’annonces au moins deux créations distinctes, et non deux quasi identiques. Les variantes qui ne diffèrent que par la ponctuation ne vous apprennent rien. Testez un angle différent : prix contre rapidité, garantie contre gamme, présence locale contre envergure. Laissez-les ensuite tourner assez longtemps pour les départager. Supprimer une variante après deux jours de données revient à deviner avec des étapes supplémentaires.
Étape quatre : ciblage, exclusions et réseau
Le réseau publicitaire atteint un volume d’inventaire énorme, dont une partie est excellente et une autre sans valeur pour vous. Il nécessite une supervision dès le premier jour.
- Définissez le ciblage géographique avec précision et vérifiez si vous souhaitez toucher les personnes situées dans une région ou celles qui s’y intéressent, car ce sont des audiences différentes.
- Créez une liste de mots-clés négatifs avant le lancement en utilisant les termes de gaspillage évidents, puis étendez-la chaque semaine à partir du rapport sur les termes de recherche.
- Excluez les emplacements du réseau qui génèrent des clics sans engagement, et passez cette liste en revue au moins une fois par mois.
- Ajoutez des ajustements d’enchères par appareil et par heure de la journée uniquement une fois que vous disposez de données montrant une réelle différence, pas par instinct.
- Excluez les clients existants des campagnes d’acquisition, sauf si l’achat répété est réellement l’objectif.
Les exclusions ne sont pas glamour, mais c’est là qu’une part significative du budget est économisée. Nous avons repris des comptes où un seul emplacement consommait un cinquième des dépenses réseau sans avoir produit une seule conversion en huit mois. Personne n’avait vérifié, car les chiffres globaux étaient acceptables et le compte n’avait jamais été ouvert avec ce niveau de détail.
Étape cinq : lancez, puis laissez tranquille brièvement
Commencez par des enchères manuelles ou conservatrices pendant que vous collectez du volume de conversion, puis passez aux stratégies automatisées une fois que le système dispose de suffisamment d’événements pour apprendre. Passer à l’automatisation complète dès le premier jour avec un historique de conversion vide revient à demander à l’algorithme d’optimiser vers le néant. Donnez-lui d’abord quinze jours de données propres.
Ensuite, ne changez qu’une chose à la fois. L’échec le plus courant que nous observons dans les comptes qui savent utiliser Yandex Ads mécaniquement mais pas opérationnellement est la refonte hebdomadaire : nouveaux budgets, nouvelles enchères, nouveaux textes, tout le même lundi. Lorsque les performances changent, personne ne peut dire pourquoi, donc le changement suivant est une nouvelle supposition. Établissez un rythme de revue, effectuez un changement substantiel par cycle et notez ce que vous attendez de ce changement. Avoir tort tout en ayant documenté ses attentes est la façon dont un compte devient réellement performant.
Budgétez les six premières semaines comme un investissement d’apprentissage et jugez le canal après. Yandex récompense les comptes qui sont entretenus plutôt que simplement lancés, et les résultats cumulés commencent une fois que les mots-clés négatifs, les emplacements et les signaux d’enchères sont tous orientés vers le même résultat commercial.
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