Si vous vendez en Turquie, en Asie centrale, dans le Caucase ou sur le web russophone, apprendre à utiliser Yandex Ads n’est pas un extra optionnel à un programme Google. C’est un bassin de demande distinct avec son propre comportement de recherche, son propre réseau de sites partenaires et sa propre tolérance à une configuration bâclée. L’interface semblera familière à quiconque a déjà mené des campagnes de recherche, ce qui est précisément le piège. Les concepts correspondent à peu près à ce que vous savez déjà, mais pas les paramètres par défaut. Les équipes qui copient une structure Google mot pour mot passent généralement un mois à découvrir quelles hypothèses n’étaient pas transférables.
C’est la séquence que nous suivons lorsque nous créons un compte Yandex à partir de zéro pour un client. Elle est délibérément ordonnée, car plusieurs étapes sont pénibles à modifier ultérieurement. Le suivi installé après le lancement vous fait perdre les données de lancement. Une structure de campagne décidée après le chargement des mots-clés signifie une reconstruction. Suivez l’ordre et le premier mois produira un signal utilisable au lieu d’une leçon coûteuse.
Comment utiliser Yandex Ads : commencez par le suivi, pas par les campagnes
Créez le compte publicitaire avec un e-mail contrôlé par l’entreprise, pas avec l’identifiant personnel d’un freelance. Cela semble administratif et ça l’est, jusqu’au jour où vous devez transférer l’accès et que vous ne pouvez pas. Installez ensuite la balise d’analyse sur chaque page du site et vérifiez qu’elle se déclenche, y compris sur la page de remerciement et toute étape de paiement qui se trouve sur un domaine ou un sous-domaine distinct. Yandex possède son propre produit d’analyse et son intégration avec la plateforme publicitaire est plus étroite que tout ce que vous obtiendrez en ajoutant un outil tiers plus tard.
Définissez vos objectifs de conversion dans l’analyse avant de créer une seule campagne. Décidez quel événement représente une valeur commerciale réelle et quels événements sont simplement encourageants. Une vue de formulaire n’est pas une soumission de formulaire. Un clic sur un bouton d’appel est plus proche de la valeur qu’un marqueur de profondeur de défilement. Les enchères automatisées optimiseront vers tout ce que vous nommez, sans relâche et sans jugement, donc cette décision détermine silencieusement ce que tout le compte poursuivra pour l’année à venir.
Deuxième étape : structurez le compte autour de l’intention
Séparez les campagnes de recherche des campagnes réseau au niveau de la campagne. Ne les laissez jamais partager un budget. Elles se comportent différemment, convertissent à des taux différents, et les mélanger rend chaque rapport dénué de sens car vous ne pouvez pas dire quelle moitié de l’argent a fonctionné. Dans la recherche, regroupez les mots-clés par l’intention qu’ils expriment plutôt que par la commodité du catalogue de produits. Une personne qui recherche une comparaison et une personne qui recherche un prix ont besoin de textes publicitaires différents et de pages de destination différentes, même si elles finissent par acheter la même chose.
La recherche de mots-clés mérite un travail authentique ici. Les modèles de requête diffèrent de leurs équivalents anglais, la translittération produit des variantes que vous n’auriez jamais devinées, et la traduction directe d’une liste de mots-clés Google manque de manière fiable les phrases que les gens tapent réellement. Construisez la liste à partir des propres outils de mots-clés de la plateforme et des suggestions de recherche, puis exploitez le rapport sur les termes de recherche chaque semaine une fois que le trafic commence. Savoir bien utiliser Yandex Ads, c’est surtout mieux connaître vos données de requête que la concurrence ne connaît les siennes.
Troisième étape : rédigez des publicités qui correspondent à la requête
Utilisez pleinement les champs de titre et de description disponibles, incluez la phrase interrogée là où elle se lit naturellement et remplissez les extensions. Les liens annexes, les accroches et les coordonnées élargissent l’espace occupé par votre publicité et donnent à l’utilisateur plus de raisons de la choisir. Une publicité occupant plus d’écran avec des détails plus pertinents gagne des clics qu’elle perdrait autrement, et le coût de leur rédaction est d’un après-midi.
Donnez à chaque groupe d’annonces au moins deux créations distinctes, pas deux presque identiques. Les variantes qui ne diffèrent que par la ponctuation ne vous apprennent rien. Testez un angle différent : prix contre vitesse, garantie contre gamme, présence locale contre échelle. Laissez-les ensuite tourner assez longtemps pour les séparer. Tuer une variante après deux jours de données, c’est deviner avec des étapes supplémentaires.
Quatrième étape : ciblage, exclusions et réseau
Le réseau publicitaire atteint une énorme quantité d’inventaire, dont une partie est excellente et une partie sans valeur pour vous. Il a besoin d’une supervision dès le premier jour.
- Définissez le ciblage géographique avec précision et vérifiez si vous voulez des personnes situées dans une région ou des personnes intéressées par celle-ci, car ce sont des audiences différentes.
- Créez une liste de mots-clés négatifs avant le lancement en utilisant des termes de déchets évidents, puis étendez-la chaque semaine à partir du rapport sur les termes de recherche.
- Excluez les emplacements dans le réseau qui génèrent des clics sans aucun engagement, et examinez cette liste au moins mensuellement.
- Ajoutez des ajustements d’enchères par appareil et par heure de la journée uniquement une fois que vous avez des données montrant une différence réelle, pas par instinct.
- Excluez les clients existants des campagnes d’acquisition à moins que l’achat répété ne soit vraiment l’objectif.
Les exclusions ne sont pas glamour et c’est là qu’une part significative du budget est économisée. Nous avons repris des comptes où un seul emplacement consommait un cinquième des dépenses réseau et n’avait jamais produit de conversion en huit mois. Personne n’avait regardé, car les chiffres globaux étaient acceptables et le compte n’avait jamais été ouvert avec ce niveau de détail.
Cinquième étape : lancez, puis laissez tranquille brièvement
Commencez avec des enchères manuelles ou conservatrices pendant que vous collectez le volume de conversion, puis passez aux stratégies automatisées une fois que le système a suffisamment d’événements pour apprendre. Passer à l’automatisation complète le premier jour avec un historique de conversion vide demande à l’algorithme d’optimiser vers rien. Donnez-lui d’abord quinze jours de données propres.
Ensuite, changez une chose à la fois. L’échec le plus courant que nous voyons dans les comptes qui savent utiliser Yandex Ads mécaniquement mais pas opérationnellement est la refonte hebdomadaire : nouveaux budgets, nouvelles enchères, nouveaux textes, tout le même lundi. Lorsque la performance change, personne ne peut dire pourquoi, donc le prochain changement est une autre supposition. Établissez un rythme de révision, faites un changement substantiel par cycle et notez ce que vous attendez qu’il fasse. Avoir tort par écrit est la façon dont un compte devient vraiment bon.
Budgétez les six premières semaines comme un investissement d’apprentissage et jugez le canal après. Yandex récompense les comptes qui sont maintenus plutôt que lancés, et la capitalisation commence une fois que les négatives, les emplacements et le signal d’enchère pointent tous vers le même résultat commercial.
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