Если вы продаете товары в Турции, Центральной Азии, на Кавказе или на русскоязычном веб-пространстве, изучение Yandex Ads — это не дополнительная опция к программе Google. Это отдельный пул спроса со своим собственным поисковым поведением, своей сетью партнерских сайтов и своей терпимостью к небрежной настройке. Интерфейс покажется знакомым любому, кто раньше запускал поисковые кампании, и именно в этом заключается ловушка. Концепции примерно соответствуют тому, что вы уже знаете, а настройки по умолчанию — нет. Команды, которые копируют структуру Google один в один, обычно тратят месяц на то, чтобы обнаружить, какие предположения не сработали.
Это последовательность, которой мы следуем, когда создаем аккаунт Yandex с нуля для клиента. Она намеренно упорядочена, потому что некоторые шаги потом трудно исправить. Отслеживание, установленное после запуска, лишает вас данных о запуске. Структура кампании, определенная после загрузки ключевых слов, означает перестройку. Выполняйте все по порядку, чтобы первый месяц принес полезные сигналы, а не дорогостоящий урок.
Как использовать Yandex Ads: начните с отслеживания, а не с кампаний
Создайте рекламный аккаунт на электронную почту, контролируемую компанией, а не на личный логин фрилансера. Это звучит как административный вопрос, и так оно и есть, до того дня, когда вам нужно будет передать доступ, а вы не сможете. Затем установите тег аналитики на каждой странице сайта и проверьте, срабатывает ли он, включая страницу благодарности и любой шаг оформления заказа, который находится на отдельном домене или поддомене. У Yandex есть свой собственный продукт аналитики, и его интеграция с рекламной платформой теснее, чем все, что вы получите, добавив сторонний инструмент позже.
Определите свои цели конверсии в аналитике до того, как создадите хотя бы одну кампанию. Решите, какое событие представляет реальную коммерческую ценность, а какие события просто обнадеживают. Просмотр формы — это не отправка формы. Нажатие кнопки вызова ближе к ценности, чем маркер глубины прокрутки. Автоматизированные ставки будут оптимизироваться в сторону того, что вы назначите, безжалостно и без суждений, поэтому это решение молча определяет, за чем будет гнаться весь аккаунт в течение следующего года.
Шаг второй: структурируйте аккаунт вокруг намерения
Отделите поисковые кампании от сетевых кампаний на уровне кампании. Никогда не позволяйте им делить бюджет. Они ведут себя по-разному, конвертируются с разной скоростью, и их смешивание делает каждый отчет бессмысленным, потому что вы не можете сказать, какая половина денег сработала. Внутри поиска группируйте ключевые слова по намерению, которое они выражают, а не по удобству каталога продукции. Человеку, который ищет сравнение, и человеку, который ищет цену, нужны разные рекламные тексты и разные целевые страницы, даже если в итоге они покупают одно и то же.
Исследование ключевых слов здесь заслуживает серьезной работы. Модели запросов отличаются от их английских эквивалентов, транслитерация создает варианты, которые вы никогда бы не угадали, а прямой перевод списка ключевых слов Google надежно пропускает фразы, которые люди действительно вводят. Составьте список на основе собственных инструментов ключевых слов платформы и поисковых подсказок, а затем еженедельно анализируйте отчет о поисковых запросах, как только начнется трафик. Знание того, как хорошо использовать Yandex Ads, — это в основном знание ваших данных о запросах лучше, чем конкуренты знают свои.
Шаг третий: пишите объявления, соответствующие запросу
Полностью используйте доступные поля заголовка и описания, включите запрашиваемую фразу там, где она читается естественно, и заполните расширения. Ссылки на сайты, уточнения и контактные данные расширяют пространство, которое занимает ваше объявление, и дают пользователю больше причин выбрать его. Объявление, занимающее больше места на экране с более релевантными деталями, получает клики, которые в противном случае оно бы потеряло, а стоимость их написания — это один вечер.
Дайте каждой группе объявлений как минимум два разных креатива, а не два почти одинаковых. Варианты, которые отличаются только пунктуацией, ничему вас не научат. Протестируйте другой угол: цена против скорости, гарантия против ассортимента, локальное присутствие против масштаба. Затем дайте им поработать достаточно долго, чтобы разделиться. Отключение варианта после двух дней данных — это гадание с дополнительными шагами.
Шаг четвертый: таргетинг, исключения и сеть
Рекламная сеть охватывает огромное количество инвентаря, часть из которого отличная, а часть бесполезна для вас. Она нуждается в контроле с первого дня.
- Установите географический таргетинг точно и проверьте, хотите ли вы людей, находящихся в регионе, или людей, интересующихся им, потому что это разные аудитории.
- Создайте список минус-слов перед запуском, используя очевидные мусорные термины, а затем расширяйте его еженедельно на основе отчета о поисковых запросах.
- Исключите места размещения в сети, которые приносят клики без какого-либо взаимодействия, и пересматривайте этот список не реже одного раза в месяц.
- Добавляйте корректировки ставок по устройству и времени суток только тогда, когда у вас есть данные, показывающие реальную разницу, а не по интуиции.
- Исключите существующих клиентов из кампаний по привлечению, если только повторная покупка действительно не является целью.
Исключения не гламурны, и именно здесь экономится значительная часть бюджета. Мы принимали аккаунты, где одно место размещения потребляло пятую часть сетевых расходов и не принесло ни одной конверсии за восемь месяцев. Никто не смотрел, потому что общие цифры были приемлемыми, а аккаунт никогда не открывался с такой детализацией.
Шаг пятый: запустите, затем оставьте в покое ненадолго
Начните с ручных или консервативных ставок, пока собираете объем конверсий, а затем переходите к автоматизированным стратегиям, как только у системы будет достаточно событий для обучения. Переход на полную автоматизацию в первый день с пустой историей конверсий просит алгоритм оптимизировать в никуда. Дайте ему сначала две недели чистых данных.
Затем меняйте по одной вещи за раз. Самая распространенная ошибка, которую мы видим в аккаунтах, которые знают, как использовать Yandex Ads механически, но не операционно, — это еженедельный капитальный ремонт: новые бюджеты, новые ставки, новые тексты, все в один и тот же понедельник. Когда производительность меняется, никто не может сказать почему, поэтому следующее изменение — это еще одно гадание. Установите ритм проверки, делайте одно существенное изменение за цикл и записывайте, что вы ожидаете от него. Быть неправым в записи — это то, как аккаунт становится действительно хорошим.
Запланируйте первые шесть недель как инвестицию в обучение и судите о канале после этого. Yandex вознаграждает аккаунты, которые поддерживаются, а не просто запускаются, и сложный эффект начинается, как только исключения, места размещения и сигнал ставки направлены на один и тот же коммерческий результат.
Читать далее: Yandex Ads · Реклама