Wie einige Experten behaupten, markiert die Pandemie den Wandel von der digitalen Transformation zur digitalen Beschleunigung innerhalb der Finanzbranche. Während dies einige unmittelbare Herausforderungen mit sich bringt, kann die Pandemie auch Raum für neue Möglichkeiten und Innovationen eröffnen.
Um Unternehmen der Finanzdienstleistungsbranche dabei zu helfen, diese einzigartige Kulisse für Chancen zu nutzen, haben wir beschlossen zu bewerten, wie die Branche den Wandel von „reagieren“ zu „erholen“ angeht und das enorme Wachstum des Digitalen annimmt.
Unter Verwendung einer Reihe von Alien Road-Tools haben wir rund 1.000 Websites und Milliarden von Keywords (beides nur US-Daten) in Bereichen von Bankwesen, Investitionen und Versicherungen bis hin zu Kreditkarten, Wirtschaftsprüfung und Beratung sowie Finanzberatern analysiert, um Einblicke zu gewinnen in:
Langsam, aber stetig: Wachsendes Verbraucherinteresse
Da Banken und andere Finanzinstitute Filialen schließen und Verbraucher versuchen, soziale Distanzierung und Ausgangsbeschränkungen einzuhalten, ist Online für viele, wenn nicht alle, Verbraucher, die Finanzdienstleistungen suchen, zum letzten Ausweg geworden.
Wir sehen sechs Monate nach Beginn der Pandemie ein langsames, aber stetiges Wachstum der Online-Suche nach Finanzdienstleistungsunternehmen, wobei das durchschnittliche Wachstumsvolumen bei 47 % liegt. Die laufende Wiedereröffnung von Offline-Diensten und weniger Gerede über die zweite Welle der Pandemie in den USA haben den Anstieg nicht verlangsamt.
Marktführer, etablierte Akteure und Game-Changer
Mit unserem Market Explorer-Tool haben wir uns die allgemeine digitale Marktlandschaft innerhalb der amerikanischen Finanzindustrie angesehen, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie die Branchenakteure im digitalen Bereich zueinander stehen:
Die Nische der Marktführer wird von den etablierten US-Bankmarken eingenommen, den Mitgliedern der „Big Four“ des Bankwesens – JPMorgan Chase, Wells Fargo, Citi und Bank of America.
Natürlich sind digitale Bewertungs- und Vergleichsplattformen wie Bankrate und Wallethub führend bei der digitalen Transformation auf dem Finanzdienstleistungsmarkt und die wichtigsten Game-Changer der Branche.
Welche Unternehmen führen die digitale Transformation an?
Wenn man sich die Liste der Finanzdienstleistungsunternehmen ansieht, die online die höchsten Zahlen beim Verbraucherinteresse erzielen, liegen etablierte Banken wie Wells Fargo, Bank of America und Capital One im Allgemeinen vor jeder Konkurrenz. Trotz geringem Verbrauchervertrauen und hoher finanzieller Belastung und Sensibilität gelingt es Investitions- und Handelsdienstleistungen jedoch, während der Pandemie ein relativ hohes Verbraucherinteresse auf sich zu ziehen.
Auswirkungen auf die Werbeausgabenlandschaft
Top-Online-Werbetreibende
Da Covid-19 viele Verbraucher dazu gezwungen hat, ihre Einstellung zu ihren persönlichen Finanzen und ihre Bankgeschäfte zu überdenken, geben Branchenakteure viel Geld aus und erhöhen weiterhin ihre Werbeausgaben, trotz des allgemeinen Rückgangs der digitalen Werbeausgaben während der Pandemie.
Ohne physische Standorte, die sie besuchen konnten, interessierten sich Verbraucher zunehmend für Online-Banking. Und wir erwarteten, große Banknamen unter den Top-Marken zu sehen, die ihre digitalen Werbebudgets erhöht haben.
Es sind jedoch hauptsächlich Kredit-Check-, Investitions- und Handelsfirmen, die während der Covid-19-Pandemie begonnen haben, mehr für digitale Anzeigen auszugeben, wobei einige Unternehmen wie TransUnion und T. Rowe Price ihre digitalen Werbeausgaben verdoppelt haben.
Digitale Werbemuster im Online-Banking
Einer der möglichen Gründe, warum wir keine dramatischen Spitzen bei den Werbeausgaben der Banken gesehen haben, ist, dass das Bankwesen eine der wettbewerbsintensivsten und teuersten Branchen für Online-Werbung ist.
Wenn wir uns die Alien Road CPC Map ansehen, sehen wir, dass Werbetreibende in der Online-Banking-Nische größere Werbebudgets einplanen müssten, um Nutzer in den wohlhabendsten Südstaaten (Texas, Florida und Kalifornien) sowie an der Ostküste (New York und Pennsylvania) zu erreichen.
Beim Vergleich der CPC-Daten im Jahresvergleich können wir jedoch feststellen, dass die Werbekosten in den meisten Bundesstaaten (27 von 51) seit Beginn der Pandemie gesunken sind, mit einem durchschnittlichen Rückgang von 15 %.
Die vollständige CPC-Aufschlüsselung nach US-Bundesstaaten finden Sie im Bild unten, aber beachten Sie einfach die Spanne hier: Wenn der durchschnittliche CPC von Texas im Online-Banking bei satten 3,27 $ liegt, kostet die Ansprache eines Einwohners von South Dakota bereits 80 % weniger.
durchschnittlicher CPC (USD) Texas 3.27 Florida 3.25 Kalifornien 3.24 New York 3.14 Pennsylvania 3.00 South Carolina 2.92 North Carolina 2.91 Maryland 2.88 Illinois 2.84 Michigan 2.80 Die Bundesstaaten, die den dramatischsten Rückgang der CPC-Kosten verzeichneten, sind South und North Dakota (-52 % und -44 %), Georgia (-38 %) und Texas (-36 %).
Werbekosten werden auch durch die Keywords bestimmt, um die der Werbetreibende konkurriert. Und auch hier zeigt das Online-Banking bei den Keyword-Kosten einige überwältigende Zahlen.
Teuerste Keywords im Online-Banking
Zu unserer Überraschung beziehen sich die teuersten Keywords in der Online-Banking-Nische in den USA auf eine kanadische Bank, CIBC. Das Marken-Keyword von CIBC erreicht die satte Marke von 139 $.
Die nächste Gruppe teurer Keywords dreht sich alles um Girokonten, was auf die wachsende Beliebtheit des digitalen Bankings hinweist.
Auswirkungen auf Verbraucherinteresse und Nachfrage
Die meisten Marktveränderungen, die wir oben festgestellt haben, haben mit Verschiebungen bei den Interessen und der Nachfrage der Verbraucher zu tun. Der „neue Verbraucher“* nach der Pandemie definiert die neuen Marktrealitäten, und Unternehmen müssen diesen „neuen Verbraucher“ verstehen, bevor sie versuchen, sich an die „neue Normalität“ anzupassen.
* Bei weit verbreiteten Gesprächen über den „neuen Kunden“ oder „neuen Verbraucher“ haben wir beschlossen, die genauen Merkmale des Online-Verhaltens zu untersuchen, um aufzudecken, was an der Zielperson der Finanzdienstleistungen eigentlich so „neu“ ist. Unsere Ergebnisse sind unten aufgeführt.
Das Porträt eines typischen Online-Verbrauchers von Finanzdienstleistungen
Bevor wir bewerten, was sich bei den Verbraucherpräferenzen in Bezug auf Finanzdienstleistungen geändert hat, werfen wir einen Blick darauf, wie der typische Online-Nutzer, der Finanzdienstleistungen sucht, aussehen könnte:
Veränderungen in der Einstellung der Verbraucher zur Schuldenaufnahme
Überraschenderweise ist die Zahl der Suchanfragen nach Krediten seit Beginn der Coronavirus-Krise nicht dramatisch angestiegen. Mit einem leichten Rückgang der Suchanfragen nach Krediten gleich zu Beginn der Pandemie stabilisierte sich das Interesse an Krediten später bei durchschnittlichen Jahreszahlen von 7 Millionen Suchanfragen.
Es scheint, als hätten staatliche Konjunkturschecks (die meistgesuchte Suchanfrage in den USA im Jahr 2020) ihren Teil dazu beigetragen, das finanzielle Vertrauen der Verbraucher aufrechtzuerhalten: Wir können einen leichten Anstieg der Suchanfragen nach Krediten sehen, als Nachrichten über das Ende der Konjunkturschecks die Medien überfluteten.
Obwohl Zahltagkredite die zweitbeliebteste Art von Krediten sind, ist ihre Online-Nachfrage trotz des Lockdowns und historisch niedriger Arbeitslosenquoten tatsächlich um etwa 50 % gesunken.
Kredite für kleine Unternehmen zur Schuldenerlassung verzeichnen die größten Spitzen in der Online-Nachfrage, wobei die Online-Suchanfragen zum Zeitpunkt der Pandemie um satte 115.270 % gestiegen sind.
Während einige Geschäftsinhaber nach einem Schuldenerlass für Kredite für kleine Unternehmen suchen, suchen andere aktiv nach solchen Krediten, mit einem beeindruckenden Anstieg von 3.000 % bei Suchanfragen nach föderalen oder anderen Arten von Krediten für kleine Unternehmen.
Nachfrage nach Kreditkarten
Da Kreditkarten einen großen Teil der persönlichen Finanzen eines Amerikaners ausmachen, ist die Nachfrage nach ihnen während der Pandemie nicht gestiegen.
Tatsächlich hat sich der Anstieg der Online-Suchanfragen nach Kreditkarten, der Ende 2019 / Anfang 2020 aufkam, nun verlangsamt und ist auf das Niveau von vor Juli 2019 zurückgekehrt.
Wir haben festgestellt, dass während der Pandemie nicht die Kreditkarten der großen Banken das größte Interesse der amerikanischen Verbraucher auf sich ziehen; es sind die guten alten Einzelhandelskreditkarten, die den Weg weisen.
BestBuy-, Home Depot- und Lowe’s-Kreditkarten sind die drei meistgesuchten innerhalb der gesamten Kreditkartennische:
Einstellung der Verbraucher zu Hypotheken
Jetzt, mit dem unglaublichen Boom auf dem Immobilienmarkt, liegt der jährliche Anstieg der Online-Suchanfragen nach Hypotheken bei 80 %.
Im März 2020, gleich zu Beginn der Pandemie, als die Fed eine drastische Senkung der Zinssätze auf null ankündigte, stiegen die Online-Suchanfragen nach Hypotheken um 125 %.
Wie der „neue Verbraucher“ Geldsparen und Investitionen wahrnimmt
Wenn das Motto „ausgeben, ausgeben, ausgeben“ in den USA oft als Lösung für jede wirtschaftliche und finanzielle Krise wahrgenommen wurde, könnte der „neue Verbraucher“ anderer Meinung sein.
Inmitten der Pandemie zeigte das Interesse an Einlagen und Sparkonten, markiert durch Online-Suchanfragen nach diesen Begriffen, einen dreifachen Anstieg (nur im April 2020 für Einlagen).
Mit dem aufkommenden Boom am Aktienmarkt hat das Verbraucherinteresse an Aktien jedoch zugenommen und die Suchanfragen nach Ersparnissen und Einlagen sind zurückgegangen.
Die Coronavirus-Krise hat eine neue Generation von Erstinvestoren hervorgebracht, und der Aktienmarkt hat während der Pandemie historische Höchststände erreicht, wobei einige Unternehmen eine Marktkapitalisierung von 1 (und sogar 2) Billionen Dollar erreichten.
Während es nicht überraschend ist, Tesla, Apple und Amazon unter den 10 beliebtesten Aktien für Investitionen zu sehen, suchten die Leute auch nach Investitionen in Marktverlierer wie Boeing und Disney, deren Aktienkurse dramatisch gefallen sind.
Impfstoffbezogene Pharmaunternehmen wie Moderna haben ebenfalls die Aufmerksamkeit von Nutzern auf sich gezogen, die nach einer profitablen Investition suchen.
Einige Verbraucher mögen vorsichtig gegenüber dem Boom am Aktienmarkt gewesen sein, aber das bedeutet nicht, dass sie nicht nach Investitionsmöglichkeiten gesucht haben.
Online-Suchanfragen, die mit der Abfrage „invest in…“ beginnen, haben inmitten der Pandemie einen dreifachen Anstieg gezeigt:
Wenn nicht Aktien, suchten die Leute auch nach Investitionen in Immobilien (daher der Immobilienboom), Öl (dank der fallenden Ölpreise) und alternative Währungen wie Gold und Bitcoin.
Jemand, der gerne im Budget bleibt und persönliche Finanzen als langfristige Finanzstrategie betrachtet, anstatt auf das gute alte „höherer Konsum wird unsere Wirtschaft retten“ zu hören;
Jemand, der Investitionen bevorzugt, die langfristig Vorteile bringen, wobei Bildung, Aktienmarkt und Wohnungsbau führend sind;
Jemand, der die größeren Marktentwicklungen im Auge behält und die Nachrichten verfolgt, seien es staatliche Initiativen wie Konjunkturschecks und Arbeitslosengeld oder Nachrichten über das neue Pharmaunternehmen, das am Covid-19-Impfstoff arbeitet.
Neugestaltung der digitalen Strategien nach der Pandemie
Unter Berücksichtigung der kommenden Markttrends und Verhaltensmuster des „neuen Verbrauchers“ unterliegen Finanzdienstleistungsunternehmen einem massiven digitalen Wandel.
Die überwältigende Verbreitung von Online-Technologien – von der Einführung von Online-Produkten bis zur Erstellung erfolgreicher digitaler Marketingstrategien – kann für Unternehmen eine große Belastung, aber kaum eine Wahl sein.
Lernen Sie Ihr „neues“ Publikum kennen und verfolgen Sie alle Schwankungen im Nutzerverhalten, oder mit anderen Worten, die Kundenbedürfnisse. Eine der einfachen Möglichkeiten, dies zu tun, besteht darin, den Suchtrends zu folgen. Bevor Menschen eine Hypothek aufnehmen, prüfen sie wahrscheinlich die Zinssätze und Bedingungen, indem sie online danach suchen. Der Rückgang der Suchanfragen nach Krediten kann Sie dazu veranlassen, Ihre Werbestrategie auf die Umschichtung des Budgets oder das Angebot von Produkten umzustellen, die eine steigende Nachfrage verzeichnen, z. B. der in dieser Studie gezeigte wachsende Trend bei Einlagen.
Erkunden Sie ständig die Wettbewerbslandschaft auf dem Markt sowie die Aktionen Ihrer Konkurrenten, um Stärken und Schwächen zu sehen. Wenn Sie sehen, dass der Website-Traffic Ihres Konkurrenten wächst, können Sie die Quellen seines Traffic-Wachstums und die Gründe dafür eingehend analysieren. Passen Sie Ihre Online-Strategie an, indem Sie das Schlechteste vermeiden und die Best Practices Ihrer Konkurrenten implementieren.
Diese 2 einfachen Schritte, die oben beschrieben wurden, können Ihnen helfen, Geschäfts-, Produkt- und Marketingstrategien erfolgreich zu überdenken, insbesondere:
Anpassung an den „neuen Verbraucher“: Veränderungen im Verbraucherverhalten und in der Nachfrage sind langlebig; und sie werden die Präferenzen der Nutzer für Kommunikationskanäle, die Relevanz von Produkten und die Unternehmen, denen sie vertrauen und die sie wählen, beeinflussen.
Stärkung der Markentreue: Da immer mehr Unternehmen auf Digital umsteigen, sollten Marktteilnehmer einen härteren Wettbewerb und mehr Innovation bei Strategien zur Kundeninteraktion, Taktiken zur Nutzerakquise und mehr erwarten. Daher kann Markentreue, die aus dem Aufbau einer stärkeren gesellschaftlichen Relevanz resultiert, das gewinnende Merkmal für Unternehmen sein, die im Umfeld nach der Pandemie tätig sind.
Wachstum des Publikums über den Kern hinaus: Während die Anpassung an Kunden, die individuellere Angebote sowie breitere Produkt- und Preispläne erwarten, eine Herausforderung darstellt, kann dies der einzige Weg sein, die Publikumsgröße auf dem Markt mit einer zunehmenden Anzahl von Akteuren und Disruptoren zu vergrößern.
Neubewertung von Geschäfts- und Marketingannahmen: Vom Geschäftsmodell bis zu Marketingstrategien können lang gehegte Annahmen einer Überprüfung unterzogen werden. Ist es klug, Schnellkredite anzubieten? Oder sollte Ihr Unternehmen in Handelsdienstleistungen und Anlageberatung expandieren? Die Überprüfung von Wert- und Profit-Treibern ist unerlässlich, um weiterhin auf dem Feld mitspielen zu können.
Diese Punkte werden Zeit zur Umsetzung benötigen, aber der Wechsel zum Digitalen und das frühzeitige Erzielen großer Erfolge ist möglich. Eine Erfolgsgeschichte von Argentiniens größtem Finanzdienstleister, Naranja, ist ein großartiges Beispiel dafür, wie ein etablierter Marktteilnehmer es geschafft hat, seine Online-Verkäufe innerhalb von drei Jahren von 0 auf 70 % zu steigern, indem er eine gut durchdachte digitale Marketingstrategie implementierte.
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