Как утверждают некоторые эксперты, пандемия знаменует собой переход от цифровой трансформации к цифровому ускорению в финансовой индустрии. Хотя это создает некоторые непосредственные проблемы, пандемия также может открыть пространство для новых возможностей и инноваций.
Чтобы помочь предприятиям в индустрии финансовых услуг использовать этот уникальный фон для возможностей, мы решили оценить, как отрасль справляется с переходом от «реагирования» к «восстановлению» и принимает огромный рост цифровых технологий.
Используя набор инструментов Alien Road, мы проанализировали около 1000 веб-сайтов и миллиарды ключевых слов (только данные по США для обоих) в областях, варьирующихся от банковского дела, инвестиций и страхования до кредитных карт, аудита и консалтинга, а также финансовых консультантов, чтобы получить представление о:
Медленно, но верно: Растущий потребительский интерес
Поскольку банки и другие финансовые учреждения закрывают отделения, а потребители пытаются соблюдать социальное дистанцирование и приказы оставаться дома, онлайн стал последним средством для многих, если не всех, потребителей, ищущих финансовые услуги.
Мы наблюдаем медленный, но устойчивый рост онлайн-поисков компаний, предоставляющих финансовые услуги, через шесть месяцев после начала пандемии, при этом средний объем роста составляет 47%. Продолжающееся возобновление работы офлайн-сервисов и меньше разговоров о второй волне пандемии в США не замедлили рост.
Лидеры рынка, признанные игроки и «разрушители» правил игры
Используя наш инструмент Market Explorer, мы рассмотрели общий ландшафт цифрового рынка в американской финансовой индустрии, чтобы получить представление о том, как игроки отрасли соотносятся друг с другом в цифровой сфере:
Нишу лидеров занимают признанные банковские бренды США, члены «Большой четверки» банковского дела – JPMorgan Chase, Wells Fargo, Citi и Bank of America.
По своей сути, цифровые платформы для обзоров и сравнений, такие как Bankrate и Wallethub, конечно же, лидируют в цифровой трансформации на рынке финансовых услуг, являясь главными «разрушителями» правил игры в отрасли.
Какие компании лидируют в цифровой трансформации?
В целом, если посмотреть на список компаний, предоставляющих финансовые услуги, которые достигают самых высоких показателей потребительского интереса в Интернете, признанные банки, такие как Wells Fargo, Bank of America и Capital One, опережают любую конкуренцию. Тем не менее, несмотря на низкое доверие потребителей и высокий финансовый стресс и чувствительность, инвестиционные и торговые услуги умудряются привлекать относительно высокий потребительский интерес во время пандемии.
Влияние на ландшафт рекламных расходов
Лучшие онлайн-рекламодатели
Поскольку Covid-19 заставил многих потребителей пересмотреть то, как они подходят к своим личным финансам и как они пользуются банковскими услугами, игроки отрасли тратят большие суммы и продолжают увеличивать количество потраченных рекламных долларов, несмотря на общее снижение расходов на цифровую рекламу во время пандемии.
Не имея возможности посетить физическое местоположение, потребители стали все больше интересоваться онлайн-банкингом. И мы ожидали увидеть крупные банковские имена среди ведущих брендов, которые увеличили свои бюджеты на цифровую рекламу.
Однако именно фирмы, занимающиеся проверкой кредитного рейтинга, инвестициями и трейдингом, начали тратить больше на цифровую рекламу во время пандемии Covid-19, причем некоторые компании, такие как TransUnion и T. Rowe Price, удвоили свои расходы на цифровую рекламу.
Модели цифровой рекламы в онлайн-банкинге
Одной из возможных причин, по которой мы не увидели резких скачков рекламных расходов со стороны банков, является то, что банковское дело — одна из самых конкурентных и дорогих отраслей для онлайн-рекламы.
Глядя на карту CPC от Alien Road, мы видим, что рекламодателям в нише онлайн-банкинга пришлось бы выделять большие рекламные бюджеты, чтобы охватить пользователей, живущих в самых богатых южных штатах (Техас, Флорида и Калифорния), а также в штатах Восточного побережья, таких как Нью-Йорк и Пенсильвания.
Однако, сравнивая данные CPC в годовом исчислении, мы видим, что расходы на рекламу в большинстве штатов (27 из 51) снизились с начала пандемии, при среднем снижении на 15%.
Полную разбивку CPC по штатам США можно найти на изображении ниже, но просто обратите внимание на диапазон: если средний CPC в Техасе в онлайн-банкинге составляет колоссальные 3,27 доллара, то таргетинг на жителя Южной Дакоты обойдется уже на 80% дешевле.
средний CPC (USD) Техас 3.27 Флорида 3.25 Калифорния 3.24 Нью-Йорк 3.14 Пенсильвания 3.00 Южная Каролина 2.92 Северная Каролина 2.91 Мэриленд 2.88 Иллинойс 2.84 Мичиган 2.80 Штаты, в которых наблюдалось самое резкое снижение затрат на CPC, — это Южная и Северная Дакота (-52% и -44%), Джорджия (-38%) и Техас (-36%).
Расходы на рекламу также определяются тем, за какие ключевые слова конкурирует рекламодатель. И, опять же, когда дело доходит до стоимости ключевых слов, онлайн-банкинг показывает ошеломляющие цифры.
Самые дорогие ключевые слова в онлайн-банкинге
К нашему удивлению, самые дорогие ключевые слова в нише онлайн-банкинга в США связаны с канадским банком CIBC. Брендовое ключевое слово CIBC достигает колоссальной отметки в 139 долларов.
Следующий набор дорогостоящих ключевых слов связан с расчетными счетами, что сигнализирует о растущей популярности цифрового банкинга.
Влияние на потребительский интерес и спрос
Большинство изменений на рынке, которые мы заметили выше, связаны со сдвигами в интересах и спросе потребителей. «Новый потребитель»* после пандемии определяет новые рыночные реалии, и предприятия должны понять этого «нового потребителя», прежде чем пытаться адаптироваться к «новой нормальности».
* В связи с широкими разговорами о «новом клиенте» или «новом потребителе» мы решили изучить точные характеристики поведения в Интернете, чтобы раскрыть, что на самом деле такого «нового» в целевой персоне финансовых услуг. Наши выводы отражены ниже.
Портрет типичного онлайн-потребителя финансовых услуг
Прежде чем оценивать, что изменилось в предпочтениях потребителей в отношении финансовых услуг, давайте посмотрим, как может выглядеть типичный онлайн-пользователь, ищущий финансовые услуги:
Сдвиги в отношении потребителей к задолженности
Удивительно, но с начала коронакризиса количество поисковых запросов на кредиты не достигло драматического пика. При небольшом снижении поисковых запросов на кредиты в самом начале пандемии интерес к кредитам позже стабилизировался на средних годовых показателях в 7 миллионов поисковых запросов.
Похоже, что правительственные стимулирующие чеки (самый популярный поисковый запрос в США в течение 2020 года) сыграли свою роль в поддержании финансовой уверенности потребителей: мы можем наблюдать небольшой рост поисковых запросов на кредиты, когда разговоры о прекращении стимулирующих чеков наводнили СМИ.
Хотя кредиты до зарплаты являются вторым по популярности типом кредитов, спрос на них в Интернете фактически снизился примерно на 50%, несмотря на локдаун и исторически низкий уровень безработицы.
Кредиты на прощение долгов для малого бизнеса показывают самые большие скачки спроса в Интернете, при этом онлайн-поиски выросли на колоссальные 115 270% во время пандемии.
Тем не менее, пока некоторые владельцы бизнеса ищут прощение кредитов для малого бизнеса, другие активно ищут такие кредиты, с впечатляющим ростом на 3000% поисковых запросов федеральных или других видов кредитов для малого бизнеса.
Спрос на кредитные карты
Поскольку кредитные карты составляют большую часть личных финансов любого американца, спрос на них не вырос во время пандемии.
На самом деле, рост онлайн-поисков кредитных карт, появившийся в конце 2019 / начале 2020 года, теперь замедлился и вернулся к уровням до июля 2019 года.
Мы заметили, что во время пандемии не кредитные карты крупных банков привлекают наибольший интерес американских потребителей; именно старые добрые розничные кредитные карты лидируют.
Кредитные карты BestBuy, Home Depot и Lowe’s — три самые популярные в нише кредитных карт:
Отношение потребителей к ипотеке
Сейчас, с невероятным бумом на рынке жилья, общий годовой рост онлайн-поисков ипотеки составляет 80%.
В марте 2020 года, в самом начале пандемии, когда ФРС объявила о резком снижении процентных ставок до нуля, онлайн-поиски ипотеки выросли на 125%.
Как «новый потребитель» воспринимает накопление денег и инвестиции
Если девиз «трать, трать, трать» часто воспринимался как решение любого экономического и финансового кризиса в США, то «новый потребитель» может с этим не согласиться.
В разгар пандемии интерес к депозитам и сберегательным счетам, отмеченный онлайн-поисками по этим терминам, показал трехкратный рост (только в апреле 2020 года для депозитов).
Однако с появлением фондового бума потребительский интерес к акциям вырос, а поиски сбережений и депозитов снизились.
Коронавирусный кризис породил новое поколение начинающих инвесторов, и фондовый рынок бил исторические максимумы во время пандемии, при этом некоторые компании достигли рыночной капитализации в 1 (и даже 2) триллиона долларов.
Хотя неудивительно видеть Tesla, Apple и Amazon среди 10 самых популярных акций для инвестиций, люди также искали возможность инвестировать в аутсайдеров рынка, таких как Boeing и Disney, чьи цены на акции резко упали.
Фармацевтические компании, связанные с вакцинами, такие как Moderna, также вызвали внимание пользователей, ищущих выгодные инвестиции.
Некоторые потребители, возможно, с осторожностью относились к фондовому буму, но это не означает, что они не искали инвестиционные возможности.
Онлайн-поиски, начинающиеся с запроса «invest in…», показали трехкратный рост в разгар пандемии:
Если не акции, люди также искали инвестиции в недвижимость (отсюда бум жилья), нефть (благодаря падению цен на нефть) и альтернативную валюту, такую как золото и биткоин.
Тот, кто любит оставаться в рамках бюджета и относится к личным финансам как к долгосрочной финансовой стратегии, а не слушает старое доброе «более высокое потребление спасет нашу экономику»;
Тот, кто предпочитает делать инвестиции, которые принесут пользу в долгосрочной перспективе, где лидируют образование, фондовый рынок и жилье;
Тот, кто следит за более широкими рыночными событиями и новостями, будь то правительственные инициативы, такие как стимулирующие чеки и пособия по безработице, или новости о новой фармацевтической компании, работающей над вакциной от Covid-19.
Перепланировка цифровых стратегий после пандемии
Принимая во внимание предстоящие рыночные тенденции и модели поведения «нового потребителя», компании, предоставляющие финансовые услуги, подвергаются огромному цифровому сдвигу.
Ошеломляющее распространение онлайн-технологий — от запуска онлайн-продуктов до создания выигрышных стратегий цифрового маркетинга — может быть предметом большого беспокойства, но вряд ли предметом выбора для бизнеса.
Узнайте свою «новую» аудиторию и следите за всеми колебаниями в поведении пользователей, или, другими словами, потребностями клиентов. Один из простых способов сделать это — следовать поисковым тенденциям. Прежде чем брать ипотеку, люди, скорее всего, проверят ставки и условия, поискав их в Интернете. Снижение поисковых запросов на кредиты может направить вас на изменение рекламной стратегии в сторону перераспределения бюджета или предложения продуктов, на которые наблюдается рост спроса, например, растущий тренд на депозиты, показанный в этом исследовании.
Постоянно исследуйте конкурентную среду на рынке, а также действия ваших конкурентов, чтобы увидеть сильные и слабые стороны. Если вы видите, что трафик веб-сайта вашего конкурента растет, вы можете глубоко проанализировать источники роста его трафика и причины, стоящие за этим. Адаптируйте свою онлайн-стратегию, избегая худшего и внедряя лучшие практики ваших конкурентов.
Эти 2 простых шага, описанные выше, могут помочь вам добиться успеха в переосмыслении бизнес-, продуктовых и маркетинговых стратегий, в частности:
Адаптация к «новому потребителю»: Изменения в поведении и спросе потребителей долговечны; и они повлияют на предпочтения пользователей в отношении каналов связи, актуальность продуктов и компании, которым они доверяют и которые выбирают.
Укрепление лояльности к бренду: Поскольку все больше компаний переходят на цифровые технологии, участники рынка должны ожидать более жесткой конкуренции и больше инноваций в стратегиях взаимодействия с клиентами, тактиках привлечения пользователей и многом другом. Таким образом, лояльность к бренду, вытекающая из создания более сильной социальной значимости, может стать выигрышной чертой для предприятий, работающих в постпандемической среде.
Рост аудитории за пределами ядра: Хотя адаптация к клиентам, которые ожидают более индивидуальных предложений, более широких продуктовых и ценовых планов, является проблемой, это может быть единственным способом увеличить размер аудитории на рынке с растущим числом игроков и «разрушителей».
Перепроверка бизнес- и маркетинговых предположений: От бизнес-модели до маркетинговых стратегий, давно устоявшиеся предположения могут подлежать пересмотру. Разумно ли предлагать быстрые кредиты? Или ваш бизнес должен расширяться в сторону торговых услуг и инвестиционных консультаций? Пересмотр драйверов стоимости и прибыли необходим, чтобы продолжать играть на поле.
Эти пункты потребуют времени для реализации, но переход на цифровые технологии и получение больших побед на раннем этапе возможны. История успеха крупнейшего поставщика финансовых услуг Аргентины, Naranja, является отличным примером того, как признанный игрок рынка сумел увеличить онлайн-продажи с 0 до 70% в течение трех лет, внедрив хорошо продуманную стратегию цифрового маркетинга.
DALL-E 2 от OpenAI: Как создать цифровое искусство за несколько секунд
DALL-E 2 от OpenAI: Как создать цифровое искусство за несколько секунд Что такое DALL·E 2? DALL-E 2 — это ..
Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ