Comme certains experts l’affirment, la pandémie marque le passage de la transformation numérique à l’accélération numérique au sein du secteur financier. Bien que cela pose des défis immédiats, la pandémie peut également ouvrir la voie à de nouvelles opportunités et à l’innovation.
Pour aider les entreprises du secteur des services financiers à tirer parti de ce contexte unique pour saisir des opportunités, nous avons décidé d’évaluer comment le secteur aborde le passage de la « réponse » à la « reprise » et adopte la croissance considérable du numérique.
En utilisant un ensemble d’outils Alien Road, nous avons analysé environ 1 000 sites Web et des milliards de mots-clés (données américaines uniquement pour les deux) dans des domaines allant de la banque, de l’investissement et de l’assurance aux cartes de crédit, à l’audit et au conseil, et aux conseillers financiers, ainsi que pour obtenir des informations sur :
Lent mais régulier : intérêt croissant des consommateurs
Avec la fermeture des agences par les banques et autres institutions financières et les consommateurs essayant de se conformer à la distanciation sociale et aux ordres de rester à domicile, le en ligne est devenu le dernier recours pour beaucoup, sinon tous, les consommateurs à la recherche de services financiers.
Nous constatons une croissance lente mais régulière des recherches en ligne pour les sociétés de services financiers six mois après le début de la pandémie, avec un volume de croissance moyen de 47 %. La réouverture continue des services hors ligne et la diminution des discussions sur la deuxième vague de la pandémie aux États-Unis n’ont pas ralenti l’augmentation.
Leaders du marché, acteurs établis et agents de changement
En utilisant notre outil Market Explorer, nous avons examiné le paysage général du marché numérique au sein de l’industrie financière américaine pour avoir une idée de la position des acteurs de l’industrie les uns par rapport aux autres dans le domaine numérique :
La niche des leaders est occupée par les marques bancaires américaines établies, membres des « Big Four » bancaires – JPMorgan Chase, Wells Fargo, Citi et Bank of America.
Par nature, les plateformes numériques, d’examen et de comparaison comme Bankrate et Wallethub sont, bien sûr, leaders de la transformation numérique sur le marché des services financiers, étant les principaux agents de changement de l’industrie.
Quelles entreprises mènent la transformation numérique ?
En général, en regardant la liste des sociétés de services financiers qui atteignent les chiffres les plus élevés en termes d’intérêt des consommateurs en ligne, les banques établies comme Wells Fargo, Bank of America et Capital One sont en avance sur toute concurrence. Pourtant, malgré une faible confiance des consommateurs et un stress et une sensibilité financiers élevés, les services d’investissement et de trading parviennent à attirer un intérêt relativement élevé des consommateurs pendant la pandémie.
Impact sur le paysage des dépenses publicitaires
Principaux annonceurs en ligne
Alors que le Covid-19 a poussé de nombreux consommateurs à réévaluer leur façon d’aborder leurs finances personnelles et leurs opérations bancaires, les acteurs de l’industrie dépensent beaucoup et continuent d’augmenter le nombre de dollars publicitaires dépensés, malgré la baisse globale des dépenses publicitaires numériques pendant la pandémie.
Sans emplacement physique à visiter, les consommateurs se sont de plus en plus intéressés à la banque en ligne. Et nous nous attendions à voir de grands noms bancaires parmi les meilleures marques ayant augmenté leurs budgets publicitaires numériques.
Cependant, ce sont principalement les sociétés de vérification de cote de crédit, d’investissement et de trading qui ont commencé à dépenser davantage en publicités numériques pendant la pandémie de Covid-19, certaines entreprises comme TransUnion et T. Rowe Price doublant leurs dépenses publicitaires numériques.
Modèles de publicité numérique dans la banque en ligne
L’une des raisons possibles pour lesquelles nous n’avons pas vu de pics spectaculaires dans les dépenses publicitaires des banques est que la banque est l’une des industries les plus compétitives et les plus coûteuses pour la publicité en ligne.
En regardant la carte CPC d’Alien Road, nous voyons que les annonceurs dans la niche de la banque en ligne devraient allouer des budgets publicitaires plus importants pour atteindre les utilisateurs vivant dans les États du Sud les plus riches (Texas, Floride et Californie), ainsi que dans les États de la côte Est comme New York et la Pennsylvanie.
Cependant, en comparant les données CPC d’une année sur l’autre, nous pouvons voir que les coûts publicitaires dans la plupart des États (27 sur 51) ont diminué depuis le début de la pandémie, avec une baisse moyenne de 15 %.
La répartition complète du CPC par État américain peut être trouvée dans l’image ci-dessous, mais notez simplement la fourchette ici : si le CPC moyen du Texas dans la banque en ligne est à un niveau stupéfiant de 3,27 $, cibler un résident du Dakota du Sud coûtera déjà 80 % de moins.
CPC moyen (USD) Texas 3.27 Floride 3.25 Californie 3.24 New York 3.14 Pennsylvanie 3.00 Caroline du Sud 2.92 Caroline du Nord 2.91 Maryland 2.88 Illinois 2.84 Michigan 2.80 Les États qui ont connu la baisse la plus spectaculaire des coûts CPC sont le Dakota du Sud et du Nord (-52 % et -44 %), la Géorgie (-38 %) et le Texas (-36 %).
Les coûts publicitaires sont également déterminés par les mots-clés pour lesquels l’annonceur est en concurrence. Et, encore une fois, en ce qui concerne les coûts des mots-clés, la banque en ligne affiche des chiffres écrasants.
Mots-clés les plus chers dans la banque en ligne
À notre grande surprise, les mots-clés les plus chers dans la niche de la banque en ligne aux États-Unis sont liés à une banque canadienne, CIBC. Le mot-clé de marque de CIBC atteint la barre impressionnante de 139 $.
Le prochain ensemble de mots-clés à coût élevé concerne les comptes chèques, ce qui signale la popularité croissante de la banque numérique.
Impact sur l’intérêt et la demande des consommateurs
La plupart des changements de marché que nous avons repérés ci-dessus ont à voir avec des changements dans les intérêts et la demande des consommateurs. Le « nouveau consommateur »* post-pandémie définit les nouvelles réalités du marché, et les entreprises doivent comprendre ce « nouveau consommateur » avant de tenter de s’adapter à la « nouvelle normalité ».
* Avec des discussions généralisées sur le « nouveau client » ou le « nouveau consommateur », nous avons décidé d’examiner les caractéristiques exactes du comportement en ligne pour découvrir ce qui est réellement si « nouveau » chez la personne cible des services financiers. Nos conclusions sont reflétées ci-dessous.
Le portrait d’un consommateur typique de services financiers en ligne
Avant d’évaluer ce qui a changé dans les préférences des consommateurs en ce qui concerne les services financiers, regardons à quoi pourrait ressembler l’utilisateur en ligne typique à la recherche de services financiers :
Changements dans l’attitude des consommateurs envers l’endettement
Étonnamment, depuis le début de la crise du coronavirus, le nombre de recherches de prêts n’a pas atteint un pic spectaculaire. Avec une légère baisse des recherches de prêts au tout début de la pandémie, l’intérêt pour les prêts s’est stabilisé plus tard à des chiffres annuels moyens de 7 millions de recherches.
Il semble que les chèques de relance émis par le gouvernement (la requête de recherche la plus tendance aux États-Unis tout au long de 2020) ont joué leur rôle dans le maintien de la confiance financière des consommateurs : nous pouvons voir une légère augmentation des recherches de prêts lorsque les discussions sur la fin des chèques de relance ont inondé les médias.
Bien que les prêts sur salaire soient le deuxième type de prêt le plus recherché, leur demande en ligne a en fait diminué d’environ 50 %, malgré le confinement et les taux de chômage historiquement bas.
Les prêts de pardon pour petites entreprises connaissent les plus grands pics de demande en ligne, avec des recherches en ligne augmentant de 115 270 % au moment de la pandémie.
Pourtant, alors que certains propriétaires d’entreprise recherchent le pardon de prêt pour petites entreprises, d’autres recherchent activement de tels prêts, avec une augmentation impressionnante de 3 000 % des recherches de prêts fédéraux ou d’autres types de prêts pour petites entreprises.
Demande de cartes de crédit
Les cartes de crédit constituant une grande partie des finances personnelles de tout Américain, la demande pour celles-ci n’a pas augmenté pendant la pandémie.
En fait, l’augmentation des recherches en ligne pour les cartes de crédit apparue fin 2019 / début 2020 a maintenant ralenti et est revenue aux niveaux d’avant juillet 2019.
Nous avons repéré que, pendant la pandémie, ce ne sont pas les cartes de crédit des grandes banques qui attirent le plus l’intérêt des consommateurs américains ; ce sont les bonnes vieilles cartes de crédit de détail qui ouvrent la voie.
Les cartes de crédit BestBuy, Home Depot et Lowe’s sont les trois plus recherchées dans toute la niche des cartes de crédit :
Attitude des consommateurs envers les hypothèques
Maintenant, avec l’incroyable boom du marché immobilier, l’augmentation globale d’une année sur l’autre des recherches en ligne pour les hypothèques est de 80 %.
En mars 2020, juste au début de la pandémie, lorsque la Fed a annoncé une réduction spectaculaire des taux d’intérêt à zéro, les recherches en ligne pour les hypothèques ont augmenté de 125 %.
Comment le « nouveau consommateur » perçoit l’épargne et les investissements
Si la devise « dépenser, dépenser, dépenser » a souvent été perçue comme une solution à toute crise économique et financière aux États-Unis, le « nouveau consommateur » pourrait ne pas être d’accord.
Au milieu de la pandémie, l’intérêt pour les dépôts et les comptes d’épargne marqué par les recherches en ligne pour ces termes a montré une augmentation triple (uniquement en avril 2020 pour les dépôts).
Cependant, avec la manne émergente du marché boursier, l’intérêt des consommateurs pour les actions a repris et les recherches pour l’épargne et les dépôts ont diminué.
La crise du coronavirus a donné naissance à une nouvelle génération d’investisseurs novices, et le marché boursier a atteint des sommets historiques pendant la pandémie, certaines entreprises atteignant une capitalisation boursière de 1 (et même 2) billions de dollars.
Bien qu’il ne soit pas surprenant de voir Tesla, Apple et Amazon parmi les 10 actions les plus populaires pour l’investissement, les gens cherchaient également à investir dans des perdants du marché comme Boeing et Disney, dont les cours des actions ont considérablement baissé.
Les sociétés pharmaceutiques liées aux vaccins comme Moderna ont également suscité l’attention des utilisateurs à la recherche d’un investissement rentable.
Certains consommateurs ont peut-être été prudents face à la manne du marché boursier, mais cela ne signifie pas qu’ils ne cherchaient pas d’opportunités d’investissement.
Les recherches en ligne commençant par la requête « invest in… » ont montré une augmentation triple au milieu de la pandémie :
Si ce n’est pas des actions, les gens cherchaient également à investir dans l’immobilier (d’où le boom immobilier), le pétrole (grâce à la chute des prix du pétrole) et les monnaies alternatives comme l’or et le bitcoin.
Quelqu’un qui aime rester dans son budget et traite les finances personnelles comme une stratégie financière à long terme plutôt que d’écouter le bon vieux « une consommation plus élevée sauvera notre économie » ;
Quelqu’un qui préfère faire des investissements qui apporteront des avantages à long terme, avec l’éducation, le marché boursier et le logement en tête ;
Quelqu’un qui garde un œil sur les développements plus larges du marché et suit l’actualité, qu’il s’agisse d’initiatives émises par le gouvernement comme les chèques de relance et les allocations de chômage ou des nouvelles sur la nouvelle société pharmaceutique travaillant sur le vaccin Covid-19.
Repenser les stratégies numériques post-pandémie
En tenant compte des tendances du marché à venir et des modèles comportementaux du « nouveau consommateur », les sociétés de services financiers sont soumises à un énorme changement numérique.
La prolifération écrasante des technologies en ligne – du lancement de produits en ligne à la création de stratégies de marketing numérique gagnantes – peut être une source de grande détresse, mais guère un choix pour les entreprises.
Apprenez à connaître votre « nouvelle » audience et poursuivez toutes les fluctuations du comportement des utilisateurs, ou en d’autres termes, les besoins des clients. L’un des moyens simples de le faire est de suivre les tendances de recherche. Avant de prendre une hypothèque, les gens sont susceptibles de vérifier les taux et les conditions en les recherchant en ligne. La baisse des recherches de prêts peut vous amener à modifier votre stratégie publicitaire pour déplacer le budget ou proposer les produits qui connaissent une augmentation de la demande, par exemple, la tendance croissante des dépôts montrée dans cette étude.
Explorez constamment le paysage concurrentiel au sein du marché ainsi que les actions de vos concurrents pour voir les forces et les faiblesses. Si vous voyez que le trafic du site Web de votre concurrent augmente, vous pouvez analyser en profondeur les sources de sa croissance du trafic et les raisons qui la sous-tendent. Adaptez votre stratégie en ligne en évitant le pire et en mettant en œuvre les meilleures pratiques de vos concurrents.
Ces 2 étapes simples décrites ci-dessus peuvent vous aider à réussir à repenser les stratégies commerciales, de produits et de marketing, notamment :
S’adapter au « nouveau consommateur » : Les changements dans le comportement et la demande des consommateurs sont durables ; et ils auront un impact sur les préférences des utilisateurs en matière de canaux de communication, la pertinence des produits et les entreprises auxquelles ils font confiance et qu’ils choisissent.
Renforcer la fidélité à la marque : Avec de plus en plus d’entreprises passant au numérique, les payeurs du marché devraient s’attendre à une concurrence plus rude et à plus d’innovation avec des stratégies d’interaction client, des tactiques d’acquisition d’utilisateurs, et plus encore. Ainsi, la fidélité à la marque découlant de la construction d’une pertinence sociétale plus forte peut être la caractéristique gagnante pour les entreprises opérant dans l’environnement post-pandémie.
Faire croître l’audience au-delà du cœur : Bien que s’adapter aux clients qui attendent des offres plus individualisées, des plans de produits et de prix plus larges soit un défi, cela peut être le seul moyen d’augmenter la taille de l’audience sur le marché avec un nombre croissant d’acteurs et de perturbateurs.
Revalider les hypothèses commerciales et marketing : Du modèle commercial aux stratégies marketing, les hypothèses de longue date peuvent être sujettes à reconsidération. Est-il intelligent d’offrir des prêts rapides ? Ou votre entreprise devrait-elle se développer dans les services de trading et les conseils en investissement ? Réexaminer les moteurs de valeur et de profit est essentiel pour continuer à jouer sur le terrain.
Ces points prendront du temps à mettre en œuvre, mais passer au numérique et voir de grandes victoires rapidement est possible. Une réussite du plus grand fournisseur de services financiers d’Argentine, Naranja, est un excellent exemple de la façon dont un acteur établi du marché a réussi à faire passer ses ventes en ligne de 0 à 70 % en trois ans en mettant en œuvre une stratégie de marketing numérique bien pensée.
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