Google AI Max beweist seinen Wert, wenn es Conversions hinzufügt, die Sie mit Ihren bestehenden Keywords nicht gewonnen hätten, und zwar zu Kosten pro Conversion oder ROAS, die Ihr Unternehmen akzeptiert. Die Messung erfordert ein kontrolliertes Experiment, Berichte darüber, welche Übereinstimmungen und Assets von AI Max stammen, sowie Überprüfungen der Relevanz der Suchanfragen und der Wahl der Landingpage. Die Summen der Plattform allein können nicht zeigen, ob die Funktion einen Mehrwert geschaffen oder sich lediglich die Lorbeeren verdient hat.
Was genau messen Sie?
AI Max for Search-Kampagnen bündeln drei Verhaltensweisen: Suchbegriff-Matching über Ihre Keywords hinaus, Textanpassung von Überschriften und Beschreibungen sowie die Erweiterung der finalen URL auf andere Seiten Ihrer Website. Jedes kann unabhängig helfen oder schaden. Ein guter Messplan betrachtet alle drei, nicht nur die Kampagnensumme.
Die zentrale geschäftliche Frage ist die Inkrementalität. Wenn AI Max 200 Conversions anzeigt, aber 150 davon ohnehin über Ihre Phrase-Match-Keywords gekommen wären, beträgt der reale Gewinn 50. Das Design des Tests entscheidet darüber, ob Sie das sehen können.
Wie sollten Sie das Experiment gestalten?
Google Ads ermöglicht es Ihnen, Kampagnenexperimente durchzuführen, die den Traffic zwischen der ursprünglichen Kampagne und einer Version mit aktiviertem AI Max aufteilen. Dies ist die sauberste Methode, die innerhalb der Plattform verfügbar ist.
- Wählen Sie eine Kampagne mit stabilem Volumen; kleine Kampagnen erreichen in angemessener Zeit keine Signifikanz.
- Verwenden Sie eine 50/50-Aufteilung und halten Sie Budgets, Gebote und Anzeigen in beiden Armen gleich.
- Lassen Sie den Test mindestens vier Wochen laufen, bei verzögerten Conversions, wie z. B. bei der B2B-Lead-Generierung, auch länger.
- Vermeiden Sie den Start während großer saisonaler Veränderungen, wie z. B. Black Friday, es sei denn, genau das möchten Sie messen.
- Schreiben Sie die Erfolgskriterien auf, bevor Sie beginnen: zum Beispiel mindestens 10 % mehr Conversions bei nicht mehr als 5 % höherem CPA.
Welche KPIs sollten Sie verfolgen?
Ergebniskennzahlen
- Conversions und Conversion-Wert pro Arm.
- Kosten pro Conversion und ROAS pro Arm.
- Neukundenanteil, wenn Sie dies über Kundengewinnungsziele berichten.
- Lead-Qualität, gemessen mit Offline-Conversion-Importen aus Ihrem CRM, für Lead-Generierungskonten.
Diagnostische Kennzahlen
- Anteil der Conversions aus AI Max-abgeglichenen Suchanfragen gegenüber Keyword-abgeglichenen Suchanfragen.
- Conversion-Rate von Erweiterungs-Suchanfragen im Vergleich zu Keyword-Suchanfragen.
- Anteil der Klicks, die auf erweiterte finale URLs gesendet wurden, und deren Conversion-Rate.
- Leistung von angepassten Text-Assets gegenüber Ihren eigenen Überschriften.
- Anteil der Markenanfragen im Testarm, um zu erfassen, ob Marken-Traffic die Ergebnisse aufbläht.
Das Google Ads-Reporting enthält eine Ansicht nach Übereinstimmungstyp oder Quelle, die zeigt, welche Suchbegriffe von AI Max stammen. Verwenden Sie den Suchbegriffbericht mit diesem Segment sowie den Landingpage-Bericht, um zu sehen, wohin das zusätzliche Volumen fließt.
Wie beurteilen Sie die Qualität der Suchanfragen?
Zahlen können gut aussehen, während sich Suchanfragen von Ihrem Geschäft entfernen. Exportieren Sie während des Tests einmal pro Woche die AI Max-Suchbegriffe und kategorisieren Sie sie in drei Gruppen: relevant und neu, relevant aber bereits abgedeckt, und irrelevant. Ein einfaches Tabellenblatt reicht aus.
Zum Beispiel könnte eine Sprachschule, die für ‘Englischkurse Istanbul’ wirbt, feststellen, dass AI Max ‘IELTS-Vorbereitung Kadıköy’ (relevant und neu), ‘Englischkurs Istanbul Preis’ (bereits abgedeckt) und ‘Englischlehrer Jobs’ (irrelevant) abgleicht. Die irrelevante Gruppe wird zu negativen Keywords; die neue Gruppe kann neue Anzeigengruppen mit maßgeschneiderten Landingpages rechtfertigen.
Wie messen Sie Textanpassung und URL-Erweiterung separat?
Sobald das Hauptexperiment ein Ergebnis hat, kann eine zweite Runde die Teile isolieren. Lassen Sie das Suchbegriff-Matching eingeschaltet und führen Sie einen Zeitraum mit ausgeschalteter Textanpassung durch, dann vergleichen Sie die CTR und Conversion-Rate auf Asset-Ebene mit dem früheren Zeitraum. Tun Sie dasselbe für die finale URL-Erweiterung. Dies sagt Ihnen, welche Komponente den Gewinn bringt. In einigen Konten treibt das Matching den Großteil der Verbesserung voran, während generierter Text wenig hinzufügt, was nützlich zu wissen ist, wenn Ihr Markenteam den generierten Text nicht mag.
Wie sollte das Dashboard aussehen?
Erstellen Sie es in Looker Studio unter Verwendung des Google Ads-Connectors sowie eines Tabellenblatts für Ihre manuellen Suchanfragen-Tags und CRM-Daten, falls relevant.
- Zusammenfassung: Conversions, CPA und ROAS für Kontrolle gegenüber AI Max, mit der prozentualen Differenz.
- Quellenaufteilung: Conversions und Kosten aus AI Max-Übereinstimmungen gegenüber Keyword-Übereinstimmungen.
- Landingpages: Top-erweiterte URLs mit Klicks und Conversion-Rate.
- Suchanfragenqualität: wöchentliche Anzahl relevanter-neuer, abgedeckter und irrelevanter Begriffe.
- Änderungsprotokoll: hinzugefügte Negativ-Keywords, URL-Ausschlüsse, Textanpassung ein oder aus.
Das Änderungsprotokoll ist wichtiger, als es scheint. Ohne es kann ein Sprung in Woche drei nicht erklärt werden.
Was sind häufige Messfehler?
Der erste ist, den Test zu früh zu beenden, weil die erste Woche gut oder schlecht aussieht. Smart Bidding braucht Zeit, um sich an neuen Traffic anzupassen. Der zweite ist, nur nach dem Plattform-ROAS zu urteilen, wenn der Conversion-Wert Markensucher enthält, die ohnehin gekauft hätten. Ein dritter ist das Ändern anderer Einstellungen mitten im Test, wie Budget oder Gebotsziele, was den Vergleich unterbricht.
Denken Sie schließlich an die Conversion-Verzögerung. Wenn Kunden zwei Wochen brauchen, um zu konvertieren, sind die letzten zwei Wochen des Tests unvollständig. Warten Sie, bevor Sie die endgültigen Zahlen lesen.
Wie Alien Road die AI Max-Messung anwendet
Bei einem typischen Engagement vereinbaren wir die Erfolgskriterien mit dem Kunden vor jeder Änderung, schriftlich im Testbrief. Wir überprüfen dann das Conversion-Tracking, einschließlich erweiterter Conversions und CRM-Importe, da ein Test mit schlechten Daten ein zuversichtlich falsches Ergebnis liefert.
Während des Experiments taggt unser Team wöchentlich Suchbegriffe, fügt bei Bedarf Negativ-Keywords und URL-Ausschlüsse hinzu und protokolliert jede Änderung. Wir teilen eine kurze wöchentliche Notiz und einen vollständigen Bericht am Ende, in dem die Arme gegen die vereinbarten Kriterien verglichen werden.
Die Empfehlung ist eine von drei: AI Max auf die Kampagne anwenden, es mit ausgeschalteter Textanpassung oder URL-Erweiterung anwenden oder die ursprüngliche Einrichtung beibehalten. Jede Option wird durch die oben genannten Dashboard-Seiten unterstützt.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Schreiben Sie einen einseitigen Testbrief für Ihre größte Nicht-Marken-Suchkampagne: die Erfolgskriterien, die Dauer und was Sie tun werden, wenn der Test gewinnt oder verliert. Teilen Sie dies mit demjenigen, der das Budget genehmigt.
Richten Sie dann die Looker Studio-Seite mit der Zusammenfassung und der Quellenaufteilung ein, bevor Sie starten. Wenn das Dashboard am ersten Tag bereit ist, bedeutet dies, dass Sie die Ergebnisse am Ende genauso lesen werden, wie Sie es zu Beginn geplant haben.
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