Эффективность Google AI Max: метрики и KPI

Кампании AI Max for Search объединяют три поведения: соответствие поисковых запросов за пределами ваших ключевых слов, настройка текста заголовков и описаний, а также расширение финального URL на другие страницы вашего сайта. Каждое из них может помочь или навредить независимо. Хороший план измерения рассматривает все три, а не только общую сумму кампании.

Основной бизнес-вопрос — это инкрементальность. Если AI Max показывает 200 конверсий, но 150 из них все равно пришли бы через ваши ключевые слова с фразовым соответствием, реальный прирост составляет 50. Дизайн теста определяет, сможете ли вы это увидеть.

Google Ads позволяет проводить эксперименты с кампаниями, которые разделяют трафик между исходной кампанией и версией с включенным AI Max. Это самый чистый метод, доступный внутри платформы.

• Выберите кампанию со стабильным объемом; маленькие кампании не достигнут значимости за разумное время.
• Используйте разделение 50/50 и сохраняйте бюджеты, ставки и объявления одинаковыми в обеих группах.
• Запускайте как минимум на четыре недели, а если конверсии задерживаются, как в B2B лидогенерации, то дольше.
• Избегайте запуска во время больших сезонных изменений, таких как Черная пятница, если только это не то, что вы хотите измерить.
• Запишите критерии успеха перед началом: например, как минимум на 10% больше конверсий при CPA не более чем на 5% выше.

Показатели результатов

• Конверсии и ценность конверсии по каждой группе.
• Цена за конверсию и ROAS по каждой группе.
• Доля новых клиентов, если вы отчитываетесь об этом через цели по привлечению клиентов.
• Качество лидов, измеряемое с помощью импорта офлайн-конверсий из вашей CRM, для аккаунтов по генерации лидов.

Диагностические показатели

• Доля конверсий от запросов, соответствующих AI Max, по сравнению с запросами, соответствующими ключевым словам.
• Коэффициент конверсии расширенных запросов по сравнению с запросами по ключевым словам.
• Доля кликов, отправленных на расширенные финальные URL, и их коэффициент конверсии.
• Эффективность настроенных текстовых активов по сравнению с вашими собственными заголовками.
• Доля брендовых запросов в тестовой группе, чтобы отследить, не завышает ли брендовый трафик результаты.

Отчетность Google Ads включает представление по типу соответствия или источнику, которое показывает, какие поисковые запросы поступили от AI Max. Используйте отчет по поисковым запросам с этим сегментом и отчет по целевым страницам, чтобы увидеть, куда идет дополнительный объем.

Цифры могут выглядеть хорошо, пока запросы уходят от вашего бизнеса. Раз в неделю во время теста экспортируйте поисковые запросы AI Max и распределяйте их по трем группам: релевантные и новые, релевантные, но уже охваченные, и нерелевантные. Достаточно простой таблицы.

Например, языковая школа, рекламирующая ‘курсы английского Стамбул’, может обнаружить, что AI Max соответствует ‘подготовка IELTS Кадыкёй’ (релевантно и ново), ‘цена курса английского Стамбул’ (уже охвачено) и ‘работа преподавателя английского’ (нерелевантно). Нерелевантная группа становится минус-словами; новая группа может оправдать создание новых групп объявлений с индивидуальными целевыми страницами.

Как только основной эксперимент даст результат, второй раунд может изолировать части. Оставьте соответствие поисковых запросов включенным и проведите один период с выключенной настройкой текста, затем сравните CTR и коэффициент конверсии на уровне актива с предыдущим периодом. Сделайте то же самое для расширения финального URL. Это скажет вам, какой компонент приносит прирост. В некоторых аккаунтах соответствие обеспечивает большую часть улучшения, в то время как сгенерированный текст добавляет мало, что полезно знать, если вашей бренд-команде не нравится сгенерированный текст.

Создайте ее в Looker Studio, используя коннектор Google Ads, плюс таблицу для ваших ручных тегов запросов и данных CRM, если это актуально.

• Резюме: конверсии, CPA и ROAS для контроля по сравнению с AI Max, с процентной разницей.
• Распределение по источникам: конверсии и расходы от соответствий AI Max по сравнению с соответствиями ключевых слов.
• Целевые страницы: топ расширенных URL с кликами и коэффициентом конверсии.
• Качество запросов: еженедельное количество релевантных-новых, охваченных и нерелевантных терминов.
• Журнал изменений: добавленные минус-слова, исключения URL, включенная или выключенная настройка текста.

Журнал изменений важнее, чем кажется. Без него скачок на третьей неделе невозможно объяснить.

Первая — заканчивать тест слишком рано, потому что первая неделя выглядит хорошо или плохо. Smart Bidding нужно время, чтобы адаптироваться к новому трафику. Вторая — судить только по ROAS платформы, когда ценность конверсии включает брендовых искателей, которые купили бы и так. Третья — менять другие настройки в середине теста, такие как бюджет или цели по ставкам, что нарушает сравнение.

Наконец, помните о задержке конверсии. Если клиентам требуется две недели для конверсии, последние две недели теста неполные. Подождите, прежде чем читать итоговые цифры.