Mesurer Google AI Max avec des tableaux de bord

Les campagnes AI Max for Search regroupent trois comportements : la correspondance des termes de recherche au-delà de vos mots-clés, la personnalisation du texte des titres et des descriptions, et l’extension de l’URL finale vers d’autres pages de votre site. Chacun peut aider ou nuire indépendamment. Un bon plan de mesure examine les trois, pas seulement le total de la campagne.

La question commerciale centrale est l’incrémentalité. Si AI Max affiche 200 conversions mais que 150 d’entre elles seraient venues de toute façon via vos mots-clés en correspondance d’expression, le gain réel est de 50. La conception du test décide si vous pouvez le voir.

Google Ads vous permet d’exécuter des expériences de campagne qui divisent le trafic entre la campagne originale et une version avec AI Max activé. C’est la méthode la plus propre disponible au sein de la plateforme.

• Choisissez une campagne avec un volume stable ; les petites campagnes n’atteindront pas la significativité dans un délai raisonnable.
• Utilisez une répartition 50/50 et gardez les budgets, les enchères et les annonces identiques dans les deux bras.
• Exécutez pendant au moins quatre semaines, et plus longtemps si les conversions sont retardées, comme dans la génération de leads B2B.
• Évitez de lancer pendant les grands changements saisonniers, comme le Black Friday, à moins que ce ne soit ce que vous voulez mesurer.
• Notez les critères de réussite avant de commencer : par exemple, au moins 10 % de conversions en plus avec un CPA pas plus de 5 % plus élevé.

Mesures de résultats

• Conversions et valeur de conversion par bras.
• Coût par conversion et ROAS par bras.
• Part des nouveaux clients, si vous le rapportez via des objectifs d’acquisition de clients.
• Qualité des leads, mesurée avec des importations de conversions hors ligne depuis votre CRM, pour les comptes de génération de leads.

Mesures de diagnostic

• Part des conversions provenant des requêtes correspondantes AI Max par rapport aux requêtes correspondantes par mots-clés.
• Taux de conversion des requêtes d’extension par rapport aux requêtes par mots-clés.
• Part des clics envoyés vers des URL finales étendues et leur taux de conversion.
• Performance des actifs textuels personnalisés par rapport à vos propres titres.
• Part des requêtes de marque dans le bras de test, pour détecter si le trafic de marque gonfle les résultats.

Les rapports Google Ads incluent une vue par type de correspondance ou par source qui montre quels termes de recherche proviennent d’AI Max. Utilisez le rapport sur les termes de recherche avec ce segment, et le rapport sur les pages de destination, pour voir où va le volume supplémentaire.

Les chiffres peuvent sembler bons alors que les requêtes s’éloignent de votre entreprise. Une fois par semaine pendant le test, exportez les termes de recherche AI Max et étiquetez-les en trois groupes : pertinents et nouveaux, pertinents mais déjà couverts, et non pertinents. Une simple feuille suffit.

Par exemple, une école de langues faisant de la publicité pour ‘cours d’anglais Istanbul’ pourrait trouver qu’AI Max correspond à ‘préparation IELTS Kadıköy’ (pertinent et nouveau), ‘prix cours anglais Istanbul’ (déjà couvert) et ’emplois professeur anglais’ (non pertinent). Le groupe non pertinent devient des mots-clés négatifs ; le nouveau groupe peut justifier de nouveaux groupes d’annonces avec des pages de destination sur mesure.

Une fois que l’expérience principale a un résultat, un deuxième tour peut isoler les parties. Gardez la correspondance des termes de recherche activée et exécutez une période avec la personnalisation du texte désactivée, puis comparez le CTR et le taux de conversion au niveau de l’actif avec la période précédente. Faites de même pour l’extension de l’URL finale. Cela vous indique quel composant apporte le gain. Dans certains comptes, la correspondance entraîne la majeure partie de l’amélioration tandis que le texte généré ajoute peu, ce qui est utile à savoir si votre équipe de marque n’aime pas la copie générée.

Construisez-le dans Looker Studio en utilisant le connecteur Google Ads, plus une feuille pour vos balises de requête manuelles et les données CRM si pertinent.

• Résumé : conversions, CPA et ROAS pour le contrôle par rapport à AI Max, avec la différence en pourcentage.
• Répartition des sources : conversions et coûts des correspondances AI Max par rapport aux correspondances par mots-clés.
• Pages de destination : meilleures URL étendues avec clics et taux de conversion.
• Qualité des requêtes : décomptes hebdomadaires des termes pertinents-nouveaux, couverts et non pertinents.
• Journal des modifications : négatifs ajoutés, exclusions d’URL, personnalisation du texte activée ou désactivée.

Le journal des modifications est plus important qu’il n’y paraît. Sans lui, un saut en semaine trois ne peut être expliqué.

La première est de terminer le test trop tôt parce que la première semaine semble bonne ou mauvaise. Smart Bidding a besoin de temps pour s’adapter au nouveau trafic. La seconde est de juger uniquement sur le ROAS de la plateforme lorsque la valeur de conversion inclut des chercheurs de marque qui auraient acheté de toute façon. Une troisième est de modifier d’autres paramètres au milieu du test, comme le budget ou les objectifs d’enchères, ce qui rompt la comparaison.

Enfin, n’oubliez pas le délai de conversion. Si les clients mettent deux semaines à convertir, les deux dernières semaines du test sont incomplètes. Attendez avant de lire les chiffres finaux.