Performance Max gut zu messen bedeutet, es anhand von Geschäftsergebnissen zu beurteilen, nicht nur anhand der von Google gemeldeten Conversions. Die KPIs, die den Wert beweisen, sind der Conversion-Wert im Vergleich zum Ziel-ROAS oder CPA, der Neukundenanteil, der Gewinn nach Werbeausgaben und der inkrementelle Zuwachs aus kontrollierten Tests. Kombinieren Sie diese mit den Kanal-, Suchbegriffs- und Asset-Berichten, die Google jetzt bereitstellt, und erstellen Sie ein Dashboard, das trennt, was die Kampagne behauptet, von dem, was das Unternehmen tatsächlich gewonnen hat.
Was ist Performance Max?
Performance Max ist ein Google Ads Kampagnentyp, der über Suche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps aus einer einzigen Kampagne heraus läuft. Die AI von Google entscheidet über Gebote, Platzierungen und welche kreativen Kombinationen angezeigt werden, basierend auf Ihren Conversion-Zielen, Ihrem Budget, Ihren Assets, Ihrem Produkt-Feed und Ihren Zielgruppensignalen. Es hat Smart Shopping und lokale Kampagnen ersetzt und wird häufig im E-Commerce und bei der Lead-Generierung eingesetzt.
Der Kompromiss ist die Kontrolle. Sie geben Inputs und Ziele vor; das System wählt aus, wohin das Geld fließt. Deshalb ist die Messung hier wichtiger als bei einer manuellen Suchkampagne, bei der Sie jedes Keyword und jedes Gebot sehen können.
Warum ist Performance Max schwer zu messen?
In den meisten Konten treten drei Probleme auf. Erstens kann die Kampagne Conversions für sich beanspruchen, die ohnehin stattgefunden hätten, insbesondere bei Markensuchen und wiederkehrenden Kunden. Zweitens berichtet sie kanalübergreifend auf eine vermischte Weise, sodass schlechte Platzierungen sich hinter starken Shopping-Ergebnissen verstecken können. Drittens folgt ihre Optimierung den Conversion-Aktionen, die Sie zählen, sodass eine schwache Conversion-Messung zu schwachen Entscheidungen führt.
Google hat im Laufe der Zeit mehr Berichte hinzugefügt, darunter Ansichten zur Kanal-Performance, Suchbegriffs-Insights, Asset-Performance und Platzierungsberichte. Diese helfen, stammen aber immer noch von der Plattform, die die Anzeigen verkauft.
Welche KPIs beweisen tatsächlich den Wert?
Gruppieren Sie Metriken in drei Ebenen. Plattform-Metriken zeigen, was die Kampagne tut; Geschäftsmetriken zeigen, ob es wichtig ist; Test-Metriken zeigen, was sie verursacht hat.
Plattform-Metriken
- Conversions und Conversion-Wert im Vergleich zum Ziel-CPA oder Ziel-ROAS
- Kosten pro Conversion und ROAS pro Kanal im Kanal-Performance-Bericht
- Suchbegriffskategorien und ihr Anteil an Conversions
- Asset-Gruppe und Asset-Performance, einschließlich der Frage, welche Bilder, Videos und Schlagzeilen Ergebnisse erzielen
- Impression-Share bei Marken-Suchbegriffen, wo Sie ihn sehen können
Geschäftsmetriken
- Neukundenakquise-Anteil unter Verwendung des neuen Kundenziels von Google oder Ihres eigenen CRM-Abgleichs
- Gewinn auf Werbeausgaben unter Verwendung von Produktmargen anstelle von Umsatz
- Lead-Qualität für die Lead-Generierung, gemessen als qualifizierte oder abgeschlossene Leads aus Offline-Conversion-Importen
- Gesamtumsatz des Unternehmens und vermischtes Marketing-Effizienzverhältnis über alle Kanäle hinweg
Test-Metriken
Inkrementalität ist der stärkste Beweis. Google Ads bietet Conversion-Lift-Studien für berechtigte Konten an, und Performance Max-Experimente ermöglichen es Ihnen, die Kampagne mit einer Kontrollgruppe zu vergleichen. Wo diese nicht möglich sind, teilen Geo-Tests Regionen in Test- und Holdout-Bereiche auf und vergleichen die Gesamtverkäufe.
Wie sollte das Conversion-Tracking eingerichtet werden?
Performance Max optimiert auf die Conversion-Aktionen, die Sie als primär markieren. Wenn Mikro-Aktionen wie Seitenaufrufe oder In-den-Warenkorb-Legen als primär zählen, wird die Kampagne diese verfolgen. Legen Sie Käufe oder qualifizierte Leads als primär fest und behalten Sie andere als sekundär zur Beobachtung bei.
Verwenden Sie erweiterte Conversions und importieren Sie für Leads Offline-Conversions aus Ihrem CRM mit der GCLID oder gehashten Kundendaten, damit Google sieht, welche Leads zu Verkäufen wurden. Übermitteln Sie für den E-Commerce genaue Conversion-Werte und ziehen Sie Wertregeln oder gewinnbasierte Werte in Betracht, wenn die Margen zwischen den Produkten stark variieren. Überprüfen Sie die Einrichtung des Consent-Modus in Märkten, die eine Zustimmung erfordern, da fehlende Zustimmungssignale messbare Conversions reduzieren.
Wie verhindern Sie, dass Marken-Traffic die Ergebnisse beschönigt?
Markensuchen konvertieren oft gut und günstig, daher sieht eine Kampagne, die sie erfasst, stark aus. Google unterstützt jetzt Markenausschlüsse in Performance Max, die verhindern, dass sie bei Ihren Marken-Suchanfragen geschaltet wird, wenn Sie eine separate Marken-Suchkampagne ausführen. Verwenden Sie diese, wo es zu Ihrer Strategie passt, und vergleichen Sie die Ergebnisse vorher und nachher.
Beobachten Sie auch die Suchbegriffs-Insights für Markenkategorien. Wenn ein großer Anteil der Conversions von Ihrem eigenen Markennamen stammt, ist der wahre Akquisitionswert der Kampagne niedriger, als der ROAS der Schlagzeile vermuten lässt.
Wie sollte das Dashboard aussehen?
Ein nützliches Dashboard beantwortet die Frage des Kunden auf dem ersten Bildschirm: Bringt diese Kampagne dem Unternehmen mehr Geld ein, als sie kostet? Erstellen Sie es in Looker Studio, Power BI oder Ihrem Reporting-Tool der Wahl.
- Obere Zeile: Ausgaben, Conversion-Wert, ROAS oder CPA und Gewinn nach Werbeausgaben für den Zeitraum, mit Änderung gegenüber dem vorherigen Zeitraum.
- Zweite Zeile: Neukundenanteil, Aufteilung der Conversions zwischen Marke und Nicht-Marke und qualifizierte Lead-Rate aus CRM-Daten.
- Kanaltabelle: Ausgaben und Ergebnisse pro Kanal aus dem Kanal-Performance-Bericht.
- Asset-Ansicht: leistungsstärkste und leistungsschwächste Asset-Gruppen und Assets, mit Notizen zu geplanten Änderungen.
- Test-Panel: Ergebnisse der neuesten Lift-Studie, des Experiments oder Geo-Tests, mit Daten und Methode.
- Notizen: vorgenommene Änderungen, wie neue Assets, Feed-Updates oder Budgetverschiebungen, datiert, damit die Ergebnisse im Kontext gelesen werden können.
Ziehen Sie Google Ads-Daten über den nativen Connector und verknüpfen Sie CRM- oder Shopify-Daten, wo Sie können. Halten Sie Definitionen auf dem Dashboard selbst fest, damit niemand darüber streitet, was “Conversion” bedeutet.
Wie Alien Road Performance Max anwendet
Bei einem typischen Engagement beginnt Alien Road mit einem Mess-Audit, bevor die Kampagne angefasst wird: welche Conversion-Aktionen primär sind, ob die Werte korrekt sind, ob Offline-Conversions aus dem CRM zurückfließen und wie viel des gemeldeten Wertes von der Marke stammt. Diese zu beheben, ändert das Verhalten der Kampagne oft mehr als jedes kreative Update.
Wir strukturieren dann Asset-Gruppen um Produktkategorien oder Zielgruppen mit unterschiedlichen Botschaften, verbessern den Produkt-Feed im Merchant Center und legen Markenausschlüsse fest, wo der Kunde die Markensuche separat ausführt. Unser Team überprüft jede Woche Kanal-, Suchbegriffs- und Asset-Berichte und protokolliert jede Änderung.
Als Beweis planen wir mindestens einen Inkrementalitätstest pro Jahr, wo das Konto berechtigt ist, und präsentieren die Ergebnisse neben den eigenen Zahlen der Plattform. Das monatliche Reporting verwendet das oben genannte Dashboard-Layout, sodass der Kunde Gewinn, Neukunden und Testergebnisse sieht, nicht nur den ROAS.
Wo man diese Woche anfangen sollte
Öffnen Sie Ihre Google Ads Conversion-Einstellungen und listen Sie auf, welche Aktionen für Ihre Performance Max-Kampagnen als primär markiert sind. Entfernen Sie alles, was kein echtes Geschäftsergebnis ist. Überprüfen Sie dann die Suchbegriffs-Insights und schätzen Sie den Anteil der Conversions von Ihrer eigenen Marke. Diese beiden Zahlen sagen Ihnen, wie viel der gemeldeten Leistung Sie heute vertrauen können.
Weiterlesen: Google Werbung · AI Werbeoptimierung