Performance Max’i iyi ölçmek, onu yalnızca Google’ın bildirdiği dönüşümlere göre değil, iş sonuçlarına göre değerlendirmek anlamına gelir. Değeri kanıtlayan KPI’lar; hedef ROAS veya CPA’ya karşı dönüşüm değeri, yeni müşteri payı, reklam harcaması sonrası kâr ve kontrollü testlerden elde edilen artıştır. Bunları Google’ın artık sağladığı kanal, arama terimi ve varlık raporlarıyla birleştirin ve kampanyanın iddia ettikleri ile işletmenin aslında kazandıklarını ayıran bir gösterge paneli oluşturun.
Performance Max nedir?
Performance Max, tek bir kampanya üzerinden Arama, Alışveriş, YouTube, Görüntülü Reklam, Keşfet, Gmail ve Haritalar’da çalışan bir Google Ads kampanya türüdür. Google’ın AI’ı; dönüşüm hedeflerinize, bütçenize, varlıklarınıza, ürün feed’inize ve kitle sinyallerinize dayanarak teklifleri, yerleşimleri ve hangi yaratıcı kombinasyonların gösterileceğine karar verir. Akıllı Alışveriş ve Yerel kampanyaların yerini almıştır ve e-ticaret ile potansiyel müşteri oluşturmada yaygın olarak kullanılır.
Bunun karşılığı kontroldür. Siz girdileri ve hedefleri sağlarsınız; sistem paranın nereye gideceğini seçer. Bu yüzden ölçüm, her anahtar kelimeyi ve teklifi görebildiğiniz manuel bir Arama kampanyasından burada daha önemlidir.
Performance Max’i ölçmek neden zordur?
Çoğu hesapta üç sorun ortaya çıkar. Birincisi, kampanya zaten gerçekleşecek olan dönüşümler, özellikle marka aramaları ve geri dönen müşteriler için kredi alabilir. İkincisi, kanallar genelinde karma bir şekilde raporlama yapar, bu nedenle zayıf yerleşimler güçlü Alışveriş sonuçlarının arkasına gizlenebilir. Üçüncüsü, optimizasyonu saydığınız dönüşüm işlemlerini takip eder, bu nedenle zayıf dönüşüm takibi zayıf kararlara yol açar.
Google zaman içinde kanal performansı görünümleri, arama terimi içgörüleri, varlık performansı ve yerleşim raporları dahil olmak üzere daha fazla raporlama ekledi. Bunlar yardımcı olur, ancak yine de reklamları satan platformdan gelir.
Hangi KPI’lar değeri gerçekten kanıtlar?
Metrikleri üç seviyeye ayırın. Platform metrikleri kampanyanın ne yaptığını gösterir; iş metrikleri bunun önemli olup olmadığını gösterir; test metrikleri ise neye neden olduğunu gösterir.
Platform metrikleri
- Hedef CPA veya hedef ROAS’a karşı dönüşümler ve dönüşüm değeri
- Kanal performansı raporunda kanal başına dönüşüm başına maliyet ve ROAS
- Arama terimi kategorileri ve bunların dönüşümlerdeki payı
- Hangi görsellerin, videoların ve başlıkların sonuç getirdiği dahil olmak üzere varlık grubu ve varlık performansı
- Görebildiğiniz yerlerde marka arama terimlerinde gösterim payı
İş metrikleri
- Google’ın yeni müşteri hedefi veya kendi CRM eşleşmenizi kullanarak yeni müşteri edinme payı
- Gelir yerine ürün marjlarını kullanarak reklam harcaması üzerinden kâr
- Potansiyel müşteri oluşturma için potansiyel müşteri kalitesi, çevrimdışı dönüşüm içe aktarmalarından nitelikli veya kapatılmış potansiyel müşteriler olarak ölçülür
- Tüm kanallar genelinde toplam işletme geliri ve karma pazarlama verimliliği oranı
Test metrikleri
Artış en güçlü kanıttır. Google Ads, uygun hesaplar için dönüşüm artışı çalışmaları sunar ve Performance Max deneyleri, kampanyayı bir kontrol grubuyla karşılaştırmanıza olanak tanır. Bunların mümkün olmadığı durumlarda, coğrafi testler bölgeleri test ve kontrol alanlarına böler ve toplam satışları karşılaştırır.
Dönüşüm takibi nasıl kurulmalıdır?
Performance Max, birincil olarak işaretlediğiniz dönüşüm işlemlerine göre optimize edilir. Sayfa görüntülemeleri veya sepete eklemeler gibi mikro işlemler birincil olarak sayılırsa, kampanya bunların peşinden gidecektir. Satın almaları veya nitelikli potansiyel müşterileri birincil olarak ayarlayın ve diğerlerini gözlem için ikincil olarak tutun.
Gelişmiş dönüşümleri kullanın ve potansiyel müşteriler için GCLID veya karma müşteri verileriyle CRM’inizden çevrimdışı dönüşümleri içe aktarın, böylece Google hangi potansiyel müşterilerin satışa dönüştüğünü görebilir. E-ticaret için doğru dönüşüm değerini iletin ve ürünler arasında marjlar büyük ölçüde değişiyorsa değer kurallarını veya kâr bazlı değerleri değerlendirin. Eksik onay sinyalleri ölçülebilir dönüşümleri azalttığından, onay gerektiren pazarlarda Onay Modu kurulumunu kontrol edin.
Marka trafiğinin sonuçları olduğundan iyi göstermesini nasıl engellersiniz?
Marka aramaları genellikle iyi ve ucuza dönüşür, bu nedenle onları yakalayan bir kampanya güçlü görünür. Google artık Performance Max’te, ayrı bir marka Arama kampanyası yürüttüğünüzde marka arama sorgularınızda yayınlanmasını durduran marka hariç tutmalarını desteklemektedir. Bunları stratejinize uygun yerlerde kullanın ve sonuçları öncesi ve sonrası olarak karşılaştırın.
Ayrıca marka kategorileri için arama terimi içgörülerini izleyin. Dönüşümlerin büyük bir kısmı kendi marka adınızdan geliyorsa, kampanyanın gerçek edinme değeri başlık ROAS’ının önerdiğinden daha düşüktür.
Gösterge paneli nasıl görünmelidir?
Faydalı bir gösterge paneli, müşterinin sorusunu ilk ekranda yanıtlar: bu kampanya işletmeye maliyetinden daha fazla para kazandırıyor mu? Bunu Looker Studio, Power BI veya seçtiğiniz raporlama aracında oluşturun.
- Üst satır: dönem için harcama, dönüşüm değeri, ROAS veya CPA ve reklam harcaması sonrası kâr, önceki döneme göre değişim ile birlikte.
- İkinci satır: yeni müşteri payı, marka ve marka dışı dönüşüm ayrımı ve CRM verilerinden nitelikli potansiyel müşteri oranı.
- Kanal tablosu: kanal performansı raporundan kanal bazında harcama ve sonuçlar.
- Varlık görünümü: planlanan değişikliklere dair notlarla birlikte en iyi ve en kötü performans gösteren varlık grupları ve varlıklar.
- Test paneli: tarihler ve yöntemle birlikte en son artış çalışmasının, deneyin veya coğrafi testin sonuçları.
- Notlar: yeni varlıklar, feed güncellemeleri veya bütçe kaymaları gibi yapılan değişiklikler, sonuçların bağlam içinde okunabilmesi için tarihli olarak.
Google Ads verilerini yerel bağlayıcı aracılığıyla çekin ve yapabiliyorsanız CRM veya Shopify verilerini birleştirin. Tanımları gösterge panelinin kendisine yazılı tutun, böylece kimse “dönüşüm”ün ne anlama geldiği konusunda tartışmasın.
Alien Road Performance Max’i nasıl uygular
Tipik bir çalışmada Alien Road, kampanyaya dokunmadan önce bir ölçüm denetimi ile başlar: hangi dönüşüm işlemlerinin birincil olduğu, değerlerin doğru olup olmadığı, çevrimdışı dönüşümlerin CRM’den geri akıp akmadığı ve bildirilen değerin ne kadarının markadan geldiği. Bunları düzeltmek genellikle kampanyanın davranışını herhangi bir yaratıcı güncellemeden daha fazla değiştirir.
Ardından varlık gruplarını ürün kategorileri veya farklı mesajları olan kitleler etrafında yapılandırırız, Merchant Center’daki ürün feed’ini iyileştiririz ve müşterinin marka Arama’yı ayrı yürüttüğü yerlerde marka hariç tutmalarını ayarlarız. Ekibimiz her hafta kanal, arama terimi ve varlık raporlarını inceler ve her değişikliği günlüğe kaydeder.
Kanıt için, hesabın uygun olduğu yerlerde yılda en az bir artış testi planlarız ve sonuçları platformun kendi rakamlarının yanında sunarız. Aylık raporlama yukarıdaki gösterge paneli düzenini kullanır, böylece müşteri yalnızca ROAS’ı değil, kârı, yeni müşterileri ve test sonuçlarını da görür.
Bu hafta nereden başlamalı
Google Ads dönüşüm ayarlarınızı açın ve Performance Max kampanyalarınız için hangi işlemlerin birincil olarak işaretlendiğini listeleyin. Gerçek bir iş sonucu olmayan her şeyi kaldırın. Ardından arama terimi içgörülerini kontrol edin ve kendi markanızdan gelen dönüşümlerin payını tahmin edin. Bu iki rakam, bildirilen performansın ne kadarına bugün güvenebileceğinizi size söyler.
Okumaya devam edin: Google Reklamcılığı · AI Reklam Optimizasyonu