Bien mesurer Performance Max signifie la juger sur les résultats commerciaux, et non sur les seules conversions signalées par Google. Les KPI qui prouvent la valeur sont la valeur de conversion par rapport au ROAS ou au CPA cible, la part des nouveaux clients, le profit après les dépenses publicitaires et l’augmentation incrémentale issue de tests contrôlés. Combinez-les avec les rapports sur les canaux, les termes de recherche et les ressources que Google fournit désormais, et créez un tableau de bord qui sépare ce que la campagne prétend de ce que l’entreprise a réellement gagné.
Qu’est-ce que Performance Max ?
Performance Max est un type de campagne Google Ads qui s’exécute sur la recherche, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps à partir d’une seule campagne. L’AI de Google décide des enchères, des placements et des combinaisons créatives à afficher, en fonction de vos objectifs de conversion, de votre budget, de vos ressources, de votre flux de produits et de vos signaux d’audience. Elle a remplacé les campagnes Smart Shopping et locales et est largement utilisée dans le commerce électronique et la génération de leads.
Le compromis est le contrôle. Vous fournissez des entrées et des objectifs ; le système choisit où va l’argent. C’est pourquoi la mesure compte plus ici que dans une campagne de recherche manuelle, où vous pouvez voir chaque mot-clé et chaque enchère.
Pourquoi Performance Max est-il difficile à mesurer ?
Trois problèmes surviennent dans la plupart des comptes. Premièrement, la campagne peut s’attribuer le mérite de conversions qui auraient eu lieu de toute façon, en particulier les recherches de marque et les clients qui reviennent. Deuxièmement, elle rapporte sur les canaux de manière mélangée, de sorte que les mauvais placements peuvent se cacher derrière de bons résultats Shopping. Troisièmement, son optimisation suit toutes les actions de conversion que vous comptez, de sorte qu’un suivi des conversions faible conduit à des décisions faibles.
Google a ajouté plus de rapports au fil du temps, notamment des vues sur les performances des canaux, des informations sur les termes de recherche, les performances des ressources et les rapports de placement. Ceux-ci aident, mais ils proviennent toujours de la plateforme qui vend les publicités.
Quels KPI prouvent réellement la valeur ?
Regroupez les métriques en trois niveaux. Les métriques de plateforme montrent ce que fait la campagne ; les métriques commerciales montrent si cela compte ; les métriques de test montrent ce qu’elle a causé.
Métriques de plateforme
- Conversions et valeur de conversion par rapport au CPA cible ou au ROAS cible
- Coût par conversion et ROAS par canal dans le rapport de performance des canaux
- Catégories de termes de recherche et leur part de conversions
- Groupe de ressources et performance des ressources, y compris quelles images, vidéos et titres génèrent des résultats
- Part d’impressions sur les termes de recherche de marque, là où vous pouvez la voir
Métriques commerciales
- Part d’acquisition de nouveaux clients, en utilisant l’objectif de nouveau client de Google ou votre propre correspondance CRM
- Profit sur les dépenses publicitaires, en utilisant les marges des produits plutôt que les revenus
- Qualité des leads pour la génération de leads, mesurée comme des leads qualifiés ou fermés à partir d’importations de conversions hors ligne
- Revenu commercial total et ratio d’efficacité marketing mélangé sur tous les canaux
Métriques de test
L’incrémentalité est la preuve la plus solide. Google Ads propose des études de lift de conversion pour les comptes éligibles, et les expériences Performance Max vous permettent de comparer la campagne à un contrôle. Là où cela n’est pas possible, les tests géographiques divisent les régions en zones de test et de contrôle et comparent les ventes totales.
Comment le suivi des conversions doit-il être configuré ?
Performance Max optimise vers les actions de conversion que vous marquez comme principales. Si des micro-actions telles que les vues de page ou les ajouts au panier comptent comme principales, la campagne les poursuivra. Définissez les achats ou les leads qualifiés comme principaux et gardez les autres comme secondaires pour observation.
Utilisez les conversions améliorées et, pour les leads, importez les conversions hors ligne depuis votre CRM avec le GCLID ou les données client hachées afin que Google voie quels leads sont devenus des ventes. Pour le commerce électronique, transmettez une valeur de conversion précise et envisagez des règles de valeur ou des valeurs basées sur le profit si les marges varient considérablement entre les produits. Vérifiez la configuration du mode de consentement sur les marchés qui exigent un consentement, car les signaux de consentement manquants réduisent les conversions mesurables.
Comment empêcher le trafic de marque de flatter les résultats ?
Les recherches de marque convertissent souvent bien et à bas prix, donc une campagne qui les capture semble forte. Google prend désormais en charge les exclusions de marque dans Performance Max, qui l’empêchent de diffuser sur vos requêtes de recherche de marque lorsque vous exécutez une campagne de recherche de marque distincte. Utilisez-les là où cela correspond à votre stratégie, et comparez les résultats avant et après.
Surveillez également les informations sur les termes de recherche pour les catégories de marque. Si une grande partie des conversions provient de votre propre nom de marque, la véritable valeur d’acquisition de la campagne est inférieure à ce que suggère le ROAS du titre.
À quoi devrait ressembler le tableau de bord ?
Un tableau de bord utile répond à la question du client sur le premier écran : cette campagne rapporte-t-elle plus d’argent à l’entreprise qu’elle n’en coûte ? Construisez-le dans Looker Studio, Power BI ou votre outil de reporting préféré.
- Ligne supérieure : dépenses, valeur de conversion, ROAS ou CPA, et profit après dépenses publicitaires pour la période, avec changement par rapport à la période précédente.
- Deuxième ligne : part des nouveaux clients, répartition des conversions entre marque et non-marque, et taux de leads qualifiés à partir des données CRM.
- Tableau des canaux : dépenses et résultats par canal à partir du rapport de performance des canaux.
- Vue des ressources : groupes de ressources et ressources les plus et les moins performants, avec des notes sur les changements prévus.
- Panneau de test : résultats de la dernière étude de lift, expérience ou test géographique, avec dates et méthode.
- Notes : changements effectués, tels que nouvelles ressources, mises à jour de flux ou changements de budget, datés afin que les résultats puissent être lus dans leur contexte.
Tirez les données Google Ads via le connecteur natif et joignez les données CRM ou Shopify là où vous le pouvez. Gardez les définitions écrites sur le tableau de bord lui-même, afin que personne ne discute sur ce que signifie “conversion”.
Comment Alien Road applique Performance Max
Dans un engagement typique, Alien Road commence par un audit de mesure avant de toucher à la campagne : quelles actions de conversion sont principales, si les valeurs sont précises, si les conversions hors ligne reviennent du CRM, et quelle part de la valeur signalée provient de la marque. Corriger cela change souvent le comportement de la campagne plus que toute mise à jour créative.
Nous structurons ensuite les groupes de ressources autour de catégories de produits ou d’audiences avec des messages distincts, améliorons le flux de produits dans Merchant Center et définissons des exclusions de marque là où le client exécute la recherche de marque séparément. Notre équipe examine les rapports sur les canaux, les termes de recherche et les ressources chaque semaine et enregistre chaque changement.
Pour preuve, nous planifions au moins un test d’incrémentalité par an là où le compte est éligible, et présentons les résultats à côté des propres chiffres de la plateforme. Le reporting mensuel utilise la mise en page de tableau de bord ci-dessus, afin que le client voie le profit, les nouveaux clients et les résultats des tests, pas seulement le ROAS.
Par où commencer cette semaine
Ouvrez vos paramètres de conversion Google Ads et listez les actions marquées comme principales pour vos campagnes Performance Max. Supprimez tout ce qui n’est pas un résultat commercial réel. Vérifiez ensuite les informations sur les termes de recherche et estimez la part des conversions provenant de votre propre marque. Ces deux chiffres vous disent quelle part de la performance signalée vous pouvez croire aujourd’hui.
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